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    太多人想不通：一個百家店區域品牌，卻成全國奶茶的“香餑餑”

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    優秀的品牌需要兩副面孔，線下門店要漂亮，線上形象要有靈魂，甚至后者更有價值。


    怎么講呢？


    就是打造出讓消費者口口相傳的品牌人設。


    喜茶、茶顏悅色都是這么做的。


    作者｜政雨


    -01-

    喜茶、茶顏悅色的線上角色


    很多中年老板想不通：


    茶顏悅色為什么能一次次上微博熱搜？
    幾年過去了，喜茶為什么還會排隊？
    這是花了錢吧？


    他們以為用好的原料、做出一樣的產品，也能實現同樣的效果。結果發現，根本行不通。


    2年前就有一個老板問過我這樣的問題，他充滿迷思。作為一個95后，我試著分享了我的朋友們對喜茶的感覺：


    你看喜茶找的模特，妝容、服飾都很大膽，線條、色彩鮮艷；早期跨界合作的品牌，NIKE、歐萊雅，還和深夜發媸搞過給伙伴變裝的活動。


    喜茶發布新品的模特潮酷前衛，圖片截取自HEYTEA喜茶


    它呈現的是年輕人的形象，但不是普通的年輕人，是站在時尚尖端、潮流最前沿的年輕人。是讓普通年輕人仰望和想成為的形象。


    所以，它會讓每月領5千塊的年輕人愿意排隊，體驗一把低成本的時尚。


    如果你覺得我是在吹捧喜茶，不妨自己帶入一下對茶顏悅色的感受：


    是不是覺得這個品牌一會兒說要去告山寨、一會兒創始人騎電動車巡店，什么都拿出來說，挺搞笑、但也挺真誠的，像不像一位什么話都和你講的朋友？


    辦公室失竊自嘲，順道吐槽老板，圖片截取自茶顏悅色


    ——這些用再好的原料也造不出來，都和產品沒關系。


    美國實戰派營銷大師米爾頓?科特勒有一個觀點：品牌的價值，不在于產品本身的質量、價格優勢和所屬企業的傳奇故事，而是這個產品和顧客之間的深層次的情感交流。


    簡單來說，喜茶、茶顏悅色吸引到你的，是像人一樣的品牌性格。這是快速獲取消費者信任和被記住的最有效方法。這是粘性最強的情感連接。這被很多品牌都忽視了。


    互聯網越來越強大，線上比線下還要熱鬧，我可能沒去過長沙、沒喝過茶顏悅色，但我可以對茶顏悅色十分了解、十分喜愛。


    打造人設，經營一個有靈魂的線上角色，就是要起到這樣的目的，這是茶顏悅色、喜茶構建的品牌精髓。



    -02-

    品牌如人，你是什么性格？


    優秀的品牌都有人設：江小白是一個初入社會、有壓力有目標的新人；故宮這兩年把皇帝請下神壇進行“惡搞”；忙著把自己打造成KOC的咖啡館老板，也是在經營線上人設。


    搞怪的雍正，圖片來自故宮文創


    人沒有性格不容易被記住。那品牌呢，如何建立性格人設？


    找到自己的價值觀


    站在外部看，喜茶、茶顏悅色的品牌性格，并非完全出自精心策劃，本身就是創始人氣質的直接呈現。茶顏悅色的前品牌負責人何一汀，在咖門上線的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中就分享到，茶顏悅色公眾號中的很多內容就是老板、辦公室伙伴的日常，人設并不是硬拗出來的。


    幸運的是他們恰好命中品牌定位，又匹配到了價格對應的目標人群。


    喜茶要酷、要靈感，就得時時創新、制造驚喜，維持住起引領作用的品牌格調。品牌高度達到了，品牌溫度就立住了。


    靈感、酷潮是喜茶品牌的“人格”，圖片截取自HEYTEA喜茶


    十幾塊一杯的茶顏悅色，價格不高、細節服務不少，直接對應的就是親切、沒有距離感。


    所以，要建立什么人設，首先找到品牌定位和價值觀，弄懂自己。


    發現目標顧客的喜好


    飲料的主要消費者是年輕人，于是統一冰紅茶找艾薇兒、吳亦凡代言，打出“年輕無極限，統一冰紅茶”的slogan，呈現年輕活波的形象。


    女為悅己者容，圈定目標顧客形象是建立品牌性格的另一種方法。


    舉個例子，書亦燒仙草今年很火，其slogan是“半杯都是料”，滿滿的堅果、燒仙草。消費者對書亦的喜愛就是這杯燒仙草產品？我認為不完全是。讓顧客復購的動力其實是超值感和性價比。


    超值、性價比成了品牌代名詞，圖片來自網絡


    把對燒仙草的好吃轉移到對“這個品牌很超值”的認知，讓消費者感受到“像朋友一樣的仗義”。這樣的人設，也許符合消費者對書亦的期待。


    分析競爭對手的人格


    都說要找品牌的差異化，從競爭對手那兒發現漏洞，也是個方法。美國的運動品牌Under Armor，就是這樣從耐克阿迪手下殺出的一條路。


    國內耐克阿迪的代言人，都是奧運冠軍、當下很紅的明星，塑造的都是第一、最優秀的刺激感形象。


    阿迪達斯中國官網部分截圖


    而UA專注技術創新，塑造技術感。在廣告里，與NIKE的個人奮斗精神不同，體現技術和團隊協作。最終，UA打敗阿迪達斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮。


    手機和奶茶行業一樣狹窄，蘋果是Think different的想象力和領導者；小米是“為發燒而生”的情懷式吸引。

    珍妮弗?阿克爾提出一套品牌人格量表，把品牌分成五大個性要素，雷克薩斯是精致優雅、自命不凡的；無印良品是平和、寧靜、溫存的等等。這張表格如下，想想喜茶、茶顏之外，還有什么人格適合你的品牌？




    -03-

    結語


    財經作家吳曉波說，中國中產階層的崛起促使更多的消費者開始追求商品的品質與附加值。品質、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因。越來越多的人購買一個商品或服務，是出于喜愛而并非需要。


    未來，更多消費者會為感覺付費。品牌靈魂中溫度感，是被忽視的價值洼地，值得開發。



    茶顏悅色前總經理、品牌負責人何一汀，分享茶顏悅色的爆紅路徑，除了品牌人格，還有更多。茶顏悅色創始人親薦！

    提示，今日課程更新：
    第9講：視覺系統，大力敲出你的品牌視覺錘！
    第10講：聲音符號，音樂+Slogan+交流，打造聽覺辨識度


    長按識別下圖二維碼，了解課程詳情：


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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    《中國飲品行業2020產品報告》：
    咖門2020萬有飲力年度大會：
    2019中國飲品創變力TOP50品牌之夜評選：


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