作為時下最熱門的飲品品類，奶茶正在以更加豐富多彩的形式滲透進年輕消費群，甚至被
當代年輕人譽為
“續命茶”。
但無論時代和消費形態如何變遷，提到奶茶，作為
“國民奶茶”的
香飄飄
食品股份有限公司
（下稱
“香飄飄”）依舊是繞不過的品牌。
在7月1日舉行的FBIF2021食品飲料創新論壇期間，食評方專程與香飄飄互聯網事業部總經理Elsa（蔣曉瑩）進行了深度交流。作為“奶茶重度消費者”的90后，她又將如何面對整個茶飲市場的新變革呢？
香飄飄互聯網事業部總經理Elsa（蔣曉瑩）
自2017年上市開始，外界對于香飄飄的爭議似乎就從未停滯。尤其是隨著消費不斷碎片化、多元化的今天，香飄飄涉足的即飲茶賽道似乎變得更加擁擠了？
去年4月，伊利旗下“味可滋”品牌首款果汁茶飲料在浙江便利店首發上市，并且包裝也采用了香飄飄開創的杯裝；同年8月，農夫山泉旗下茶π上市杯裝新品，而在登陸資本市場后的首款新品凍凍茶依舊采用了杯裝。
而隨著新式茶飲的興起，對“奶茶第一股”的挑戰似乎更大了？
今年6月16日，茶顏悅色推出首個奶茶零售類產品“手搖沫泡奶茶”，也就是沖泡型奶茶；在618當天，喜茶也推出預包裝果汁茶新品；而前兩天剛在港掛牌的奈雪的茶創始人彭心也曾表示，雖然目前奈雪不會把店開到下沉市場，但也會以其他方式介入，比如零售……
不過，“
知名飲品企業進入杯裝即飲茶領域，不僅將整個杯裝即飲茶品類的市場呈現變得更加豐富，在杯裝茶飲的場景教育上，也將起到積極的推動作用
。” Elsa認為，熱鬧的競爭恰恰說明香飄飄選對了賽道。近年來，基于對消費者需求的洞察，香飄飄不斷從產品創新、渠道升級、品牌營銷等方面進行優化升級，在賽道內比拼的核心競爭力優勢明顯。
“對于很多消費者來說，伸手到不了的都是遠方。”Elsa表示，隨著技術發展，預包裝產品已經可以做得非常好。“現制茶品牌相繼推零售產品，也證實了‘預包裝茶飲能真正做到還原現制茶新鮮口感’的產品邏輯。”
在她看來，現制茶飲與香飄飄之間的產品形態有交叉合集也實屬正常。術業有專攻，香飄飄短期內不可能在現制茶領域做到喜茶、奈雪等品牌的成就，但在預包裝茶飲領域，香飄飄有自己獨特的優勢，因為彼此業態的差異，即便是同樣的產品，對彼此的渠道、運營能力都有很大的考驗。
“
雖說彼此業態有所差異，但我們是目標是一致的：為滿足消費者的不同需求提供服務
。”Elsa認為，行業彼此相互滲透，對做大整個市場有著重要意義。越來越多優秀的企業進入同一賽道，“就需要在團隊能力、運營能力、品質背書、消費者信任、品牌影響力等諸多方面不斷提升，才能真正實現滿足用戶需求，而在這一過程中，必將倒逼整個產業升級。”
“香飄飄不怕競爭激烈，就怕沒有競爭。”Elsa表示，只有在競爭過程中，才能讓企業在品牌力塑造、消費者溝通路徑上不斷迭代升級。
在快消品領域，香飄飄算得上是較早接入互聯網渠道的品牌之一。
尤其最近幾年，
香飄飄在互聯網領域的增長速度有目共睹
。2018年至2020年，香飄飄電商渠道營業收入平均增速超80%。今年618活動期間，香飄飄天貓平臺總銷量同比提升37%，名列天貓杯裝奶茶類目TOP1，品牌新增人群同比增長114%。
作為企業互聯網板塊的掌舵人，據Elsa介紹，這一系列成績背后，是一支平均年齡在27歲左右的互聯網團隊。“同齡人為同齡人打造產品和提供服務，才能促進消費者認同感，更好地產生共鳴”，香飄飄互聯網事業部在未來隊伍建設中，將更加注重團隊的年輕化。
而在獲客成本越來越高的互聯網領域，Elsa表示：“快消品行業發展至今，真正要做好互聯網領域，必須看清楚互聯網的實質，單純的看做銷售渠道就很難做好。”
根據CNNIC發布的第47次《互聯網發展報告》顯示，截至2020年末，中國互聯網的普及率已經高達70.4%。總共有9.89億的網民，其中，使用網絡購物的用戶多達7.82億。用Elsa的話來說就是“如今，互聯網不僅僅是工具，更是消費者的生活方式。”
因此，快消品企業必須將線上、線下渠道打通來看。
Elsa將渠道劃分為“原點渠道、勢能渠道和收割渠道”
，并表示：原點渠道一定要形成閉環，主要用于洞察消費者需求，促進產品迭代；而包括部分互聯網平臺在內的勢能渠道，往往也是高成本渠道，但必須要去做，目的是提升品牌勢能，進行市場教育；收割渠道則能讓企業收獲更豐厚的回報。“企業要做的是將各種渠道組合好，并且互相賦能。”
作為互聯網渠道變革的代表，業界對近兩年興起的社區團購可謂是褒貶不一。“香飄飄始終保持著積極擁抱的心態，努力看透社區團購背后的本質。長遠來看，社區團購不應該只是單純處理商品的出口。”
身為香飄飄互聯網事業部的管理者，Elsa表示，社區團購作為滿足新生代消費需求的重要渠道和消費場景，未來一定會繼續存在。
香飄飄從來不拒絕任何健康運營的渠道
，并且希望能夠和客戶一起努力，讓產品在任何渠道都能夠得到健康可持續發展。
對Elsa而言，
互聯網不僅是香飄飄與消費者直接溝通的進出口，從某種程度上來說，也間接的展現出香飄飄未來將如何應對整個茶飲市場變革的態度
。
在她看來，食品企業首先要做好產品。因為無論是現制茶飲還是預包裝茶飲，對消費者而言，最根本的訴求就是好的產品，既要讓他們縱享美味，又能健康、放心。因此，整個行業需要不斷去升級才能滿足消費者不斷變化的新需求。而整個茶飲市場要實現這一目標，并非靠某單個品牌或企業就能實現。
“整個食品行業升級是一個開放的生態，需要整個產業鏈的所有伙伴從市場端出發，反向地去看企業到底要在基礎技術層面做怎樣的突破、在產品配方上需要做怎樣的革新……術業有專攻地解決問題。因此，香飄飄也將以更加開放的心態來和供應商一起努力，最終讓消費者得到更好的用戶體驗。”
從產業層面看，依托行業技術進步，無論現制茶還是預包裝茶飲，都能夠實現產品的新鮮、健康，但仍無法做到100%的滿足消費需求，由此可見，整個行業依舊還有一些技術門檻需要大家共同去突破。
目前，香飄飄已經能夠做到解決消費者的三大訴求：首先是
便捷性
，香飄飄通過技術革新實現了產品工業化，再通過整體鋪貨讓消費者觸手可及，一定程度上滿足了消費者的便捷需求；其次是
品質創新
，香飄飄通過引進先進設備，實現了從原料的新鮮現萃到產品的無菌化生產，在嚴苛的預包裝產品標準之下，能夠讓消費者放心；最后是
體驗感
，除了傳統的沖泡類和即飲類產品，香飄飄還推出了冷熱雙泡的飄飄茶、奶茶自熱鍋、燒仙草凍凍鍋等體驗式產品，讓消費者以更實惠的價格享受到不一樣的奶茶體驗。
“當前時代發展太快，消費者隨時會涌現出新需求。在此趨勢下，誰離消費者最近，誰能讀懂消費者，誰就更能適應這個時代。”Elsa表示，在產品開發層面，最終決定權還是在消費者。因此，香飄飄通過搭建用戶數據中臺、構建私域流量池，與消費者產生更精準的連接，真正實現產品共創。
同時，香飄飄也在不斷重塑產品研發邏輯，加速產品迭代。
一方面是
原有產品的升級
，比如在健康化方面，Meco果汁茶在延續高性價比的基礎上將果汁含量提升至25%，蘭芳園也推出了0糖、低糖產品；另一方面是除了冷泡茶、奶茶自熱鍋等產品外，繼續
擴張充滿體驗感、儀式感的產品陣營
。而在營銷層面，Elsa表示，將會結合當前碎片化的市場發展趨勢，堅持以內容為王，匹配不同的媒介組合來共同拉動所有品牌的協同發展。
但Elsa也坦言香飄飄依舊存在不足之處：長期以來，香飄飄一直以產品為重，在質量上面已經獲得了消費者的信任感。但不同年代消費者對產品的需求不同，仍舊需要繼續教育。比如在與消費者的溝通形式上，如何將品牌背后的用心、品牌希望帶給用戶的快樂感、愉悅感傳遞給消費者，還需要向新銳品牌去學習，這也是香飄飄需要補齊的“短板”。
Elsa表示，以Meco品牌為代表的即飲品類要成為公司的第二增長曲線，正在發展和成長的過程中。
“目前，Meco在產品力、市場喜好度方面已經獲得了市場和消費者的認可，未來會繼續加強團隊力量，讓整個品牌‘跑’起來。”Elsa表示，“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略是香飄飄一定會去做的，從原點市場反應來看，對香飄飄整個即飲品類的未來發展還是非常樂觀的。
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