69分破1000萬，18個月拿下品類第一！搞定年輕人，這個品牌放了個大招

網絡轉載 ? 2019年11月26日 23:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：金錯刀（ID: ijincuodao）

還有1個多月，第一批90后就真的30歲了。

以前總喊著“熬夜”的年輕人，現在搖身一變，成了養生達人。

大冷天短裙洞洞褲是要穿的，但里面一定會貼上暖寶寶貼；火鍋燒烤也是絕不能不吃的，但是包中常備健胃消食片。啤酒里面加點枸杞，可樂里面放黨參，邊吃辣條邊喝金銀花下火。

既要滿足自我，又要健康養生，成為了年輕人選擇產品的重要標準。

2019年CBNData發布的《中國線上代餐行業趨勢》指出，90后、95 后消費者更傾向于購買低糖低脂、營養健康類的代餐產品，以谷物為基礎的麥片正在成為代餐新寵。

而在其中，麥片品牌“王飽飽”，成為了一匹表現亮眼的黑馬：

首次正式參加天貓雙11，“王飽飽”在第69分鐘就突破1000萬元成交，一舉拿下麥片品類TOP1，近日又獲得了數千萬級融資。

而此前伊利、香飄飄、九陽等傳統行業已經發掘此趨勢，紛紛入局“麥片”品類，建立“斯谷”、“輕養”子品牌，推出麥片爭奪市場。

不同于伊利、香飄飄、九陽的“半路出家”，王飽飽從一開始即專注做麥片。從2018年5月產品上線，2018年8月天貓旗艦店上線，到2019年9月王飽飽獲得天貓二級沖飲類目TOP1、天貓麥片品牌維度TOP1；獲得2019年天貓618行業創新獎、內容創新獎、最受消費者歡迎獎等。

王飽飽短短1年不斷刷新大眾對麥片的認知，拉升麥片行業總體量，刷新資本對麥片行業的期待。

王飽飽憑的是什么帶起了一個冷門小類目？

從用戶痛點出發，

做產品就要懂年輕人

找痛點是一切產品的基礎和核心。

痛點之所以痛，是因為用戶不滿意，比如去星巴克喝咖啡要排隊，那么用戶的便捷需求就沒有被滿足，所以瑞幸殺了出來；比如四五線城市的消費需求沒有被滿足，所以拼多多在下沉市場殺了出來。

而年輕人對于麥片的不滿意在哪里？

當下年輕消費者追求便捷、暢爽，又渴望養生、健康，看似矛盾的兩個點，在王飽飽麥片這里可以瞥見答案。

“非膨化、高纖維、0蔗糖”是一位90后王飽飽麥片愛好者珂子安利給朋友時，常說起的關鍵詞。

“好吃怕胖”促使眾多年輕女性在挑選食品時難以下手，大眾零食普遍高糖、高油、膨化，過一時嘴癮，胖一身贅肉。

社交平臺的興起讓年輕女性更加追求美，美的追求不止于“纖體”，同時還要抵御肌膚老化，追求更健康的生活方式——“抗糖”。

在18年5月王飽飽入局之前，國內市場上售賣的麥片主要有兩類：

一類是西式的裸燕麥，熱量低但口感差，不符合年輕人的口味習慣；

另一類是日本卡樂比這類把麥片膨化過的產品，雖然口感好，但熱量非常高，吃了容易上火，而且纖維被破壞，無法起到粗糧的作用。

創始人Jenny著眼年輕女性痛點，從“非膨化、高纖維、0蔗糖”入手，解決女性“怕胖”的擔憂。但市面現有供應鏈無法滿足生產此類麥片，Jenny便自建工廠解決供應鏈生產問題，期間自有工廠歷經3次大擴張，產能依然不足，直至今年9月再次成倍擴張才得以緩解。

“王飽飽”一開始就堅持做低溫烘焙麥片，最大化保留麥片纖維的完整，同時添加益生元，做真正有纖維、且高纖維的麥片。

配料上避免使用白砂糖，轉而使用幾乎0熱量的天然代糖甜菊糖苷，得到王飽飽低溫烘焙麥片的原型。

解決了“怕胖”只是第一步，如何解決好吃呢？

找到尖叫點，

讓產品自己會說話

做產品只解決用戶痛點是遠遠不夠的，還要找到產品的尖叫點，讓產品自己會說話。

傳統麥片單調乏味，大眾對其印象還停留在健康粗糧、降血脂、降血糖、補鈣的功效性“養生”麥片，是老年人才會吃的食物。

王飽飽改變了麥片消費者的這種刻板印象，60%的王飽飽麥片購買者是第一次吃麥片。

第一，口味創新。

打破單一口味、常規口味，王飽飽迎合年輕人個性口味的需求，開發了一系列，酸奶果然多麥片、肉松控麥片、抹茶逗麥片、元氣彈麥片、蜜桃烏龍烤燕麥等，用料“多果干、大果干”，給麥片“加料”，被網友戲稱“果干多到不要錢”、“果干大到不用切”。

同時，搭配不同顆粒大小的果干營造豐富口感，每一口不同口感、不同享受，制造口感驚喜。

口感與口味共同升級。

第二，場景升級。

王飽飽麥片的“新”還在于“快”。

傳統麥片沖泡復雜、多為大包裝，難以即食。王飽飽麥片的烘焙系列拆帶即食，配合小包裝便攜快捷；魔芋羹系列主打纖體、健身需求。懶人輕食早餐，辦公室精致下午茶，深夜好吃不胖充饑糧，隨手可吃的王飽飽麥片，讓食用場景不再設限，更符合當下年輕人的生活習慣。

第三，顏值升級。

如果只是憑借健康與美味，很難完全贏得90后、95后消費者的認可。時尚與高顏值同樣是如今消費者選擇購買的重要指標。無論是外包裝的設計還是內容物的顏色搭配，王飽飽都對得起“好看”二字。

年輕女性對身材高度關注，下意識地排斥高糖高熱量，向往精致美感的食物，市面現有的國內外麥片均無法滿足需求。

在這樣的機遇下，王飽飽麥片圍繞著消費者在休閑食品“健康好吃”、“便捷快攜”、“個性時尚”的情感訴求，立足于產品進行了強有力的、個性化產品創新，用料“大果粒”、“多果干”，打造出一系列“食材滿滿”、“營養均衡”、“高顏值”、乃至“小眾口味”的麥片產品。

搭配牛奶、酸奶、吐司、沙拉創新更多吃法，高顏值、自帶DIY屬性、便捷、好吃不胖這一系列賣點，為王飽飽麥片爆發打造了基石。

爆點思維：

用互聯網思維引爆目標市場！

好產品是1，營銷是0。

王飽飽用3個月時間走向臺前且爆發成功的原因，歸功于他們的營銷策略——全域營銷，內容為王。

拿布局小紅書來說，常規套路是利用KOL種草+KOC鋪量，在團隊看來這是表象，把控內容才是種草的關鍵。

為對內容把控，團隊研究麥片宣傳策略，將宣傳點印制小卡片，打出“寫筆記免費吃麥片”的口號，引導純素人的王飽飽購買者發布筆記。

其中策略如發起“麥片的101種吃法”、“飽飽大使的快手早餐教學”，在種草麥片的同時，有序有目的的刷新消費者對麥片的認知、引導麥片的多元化場景，與精致生活、養生纖體強關聯捆綁。

一系列相關聯的內容打法在平臺帶動一波波素人乃至KOL自來水推薦，引發一大批精致美圖、筆記，引起共振且持續乃至歐陽娜娜推薦。

王飽飽團隊進而即刻遷移內容營銷經驗到快手、抖音等平臺，受眾人群不再僅是年輕女性，不同年齡性別的人群也被王飽飽麥片吸引。

以精致的內容，多點多次觸達、轉化消費者，進行全域內容營銷，王飽飽開始全面爆發，不到一年即拿下2019年9月天貓沖飲類目TOP1、天貓麥片類目TOP1。

憑借內容營銷，王飽飽麥片不止打開了麥片市場、代餐市場，更侵占了零食市場。期間今年6月，王飽飽聯合B站頭部博主“帥你一臉毛蛋”推出聯名款麥片——王飽飽草莓乳酪麥片，一上架當晚2小時即賣空5千份開始預售。李佳琦等上百位網紅主播亦以“好吃不胖”的“零食”在淘寶、快手、抖音直播間強力推薦王飽飽麥片，場場火爆賣空。

結語

輕食正在帶來新機遇。

以天貓商城為例，以燕麥為關鍵詞，目前能搜索到SKU17904個，相關店鋪數量3707個；其中，桂格天貓入駐店的SKU為103個，月銷量超過4萬件。

在成百上千種選擇中，到底什么樣的產品才是年輕人喜歡的產品？

核心就在于去挖掘年輕人的消費需求和習慣。而在在一次次直面年輕人的錘煉中，王飽飽已經形成了自己獨特的產品力。

這，才是這個黑馬品牌的大招。

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