豪擲1個億 7分甜開啟全國擴張序幕

去年10月，7分甜在拿到雷軍的順為資本1.5億投資后，門店數量不斷增加。從美團數據顯示，僅上海區域店數就已超過260家。

  7分甜上海門店分布

時隔8個月，7分甜在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦“第三屆77品牌日暨全國戰略發布大會”，正式拉開全國擴張序幕。同時，豪擲1億元用于全新升級的品牌戰略。

  7分甜在“77品牌日”發布全新戰略

01PART  ——

從謝記甜品到“第一杯楊枝甘露創造者”

7分甜用了10年

在對7分甜未來規劃闡述之前，我們有必要對其發展歷程簡單梳理一番。以方便理解其戰略邏輯。

2018年后，7分甜以“杯裝楊枝甘露創造者”之名逐漸被全國多個區域的消費者所熟知。而這一定位的公示，7分甜足足用了10年。

2006年，創始人謝煥城用借來的8000元錢開出了自己首家門店“謝記甜品”。

  首家門店“謝記甜品”

有著奶茶店從業、甜品店創業的雙重經歷，謝煥城在后續的經營中捕捉到外帶奶茶“隨走隨喝”的這一便利消費特點，妙筆生花般將適合杯裝的甜品進行改良，解鎖了品牌“杯裝甜品化”的基因。

2015年，謝記甜品更名為7分甜，并向大眾傳遞出“可以喝的甜品”這一通俗易懂的品類特性。這一年，該品牌的戰略性爆款產品——楊枝甘露也同時誕生。

2017年，“楊枝甘露更好喝”成為7分甜最新宣傳語。一方面是強調楊枝甘露好喝的特點，另一方面則是表明7分甜對于楊枝甘露的升級。

而“好喝”伴隨著7分甜一路前行。當下，7分甜再次提出“7分甜更好喝”的品牌主張，這一變化，也在標示著品牌戰略從品類之王到強勢品牌的轉變過程。

接下來的段落，我們將分別從7分甜的產品、營銷及市場拓展戰略來解讀這一蛻變。

02PART  ——

楊枝甘露升級戰

供應鏈大閱兵

7分甜在其產品牌介紹中對其產品原料這樣描述：

文字中所顯示的芒果、西米、椰子均為楊枝甘露的核心原料。僅從字面意思理解，是7分甜對原料的精挑細選。深度理解背后，則表現的是其供應鏈打造的成果。

  招牌楊枝甘露

相對單店或者品牌初創時期，產品的口感與標準可以通過對制作流程的高要求進行過把控。但對于有著千家店面的7分甜而言，產品特性則與原料穩定性關系更為緊密。

截至目前數據統計，7分甜每年僅芒果的用量就達到3000噸。由于芒果均采用門店鮮果現榨，這就必須對其產品的香型、風味、成熟度進行科學的管控。

同時，為了保證門店用量，以及為后續擴張做準備，原產地采購并與原料基地達成合作共識，就成為了產品最重要的保障。

  更多產品

當7分甜=楊枝甘露=芒果飲品，這一概念在消費者心中形成時，品牌如何面對市場跟風或者潛在的競爭風險？除了以供應鏈壁壘做出“與其不同，不如最好”的產品外，7分甜則采用了更多元的方法去夯實自己在芒果類飲品的地位。

03PART  ——

億級費用

打響品牌心智戰

2021年上半年，7分甜每季度活動的曝光量達到8000萬+，與電視媒體合作的年度播放量可到4億+，微博、微信公號、抖音、小紅書等平臺的曝光量仍然喜人。

據悉，今年品牌在媒體矩陣及品牌營銷、升級的投入將達到1億元。

除廣告投入外，在營銷上7分甜開始了新的探索——品牌勢能營銷+門店自建營銷。

即總部在全國性平臺上進行品牌勢能的建設，如地鐵站、商業體、小紅書、電視臺等線上、線下渠道的品牌展示、報道。

門店則可以依托自身優勢、資源，因地制宜的自發性創造營銷方案，以獲得最佳傳播效果。

在品牌心智戰中，7分甜對于楊枝甘露地位的夯實仍在繼續，提出“萬物皆可楊枝甘露”的概念。并推出“城會玩”計劃，將兩個不相干的東西組合在一起，制造話題，促使獵奇心。

7月5號，7分甜在上海豫園單店推出#上海小籠包楊枝甘露#，瞬間引爆搜索，閱讀量超1億。該項活動也是“城會玩”計劃中的一環。

目前，7分甜與國內多個頂級機構進行營銷合作，包括創意傳播公司OKK、娛樂營銷公司橘子娛樂、文娛服務平臺貓眼娛樂等等。

聯合如此多頂尖機構、耗費巨資對品牌升級、實現多角度營銷創意，7分甜用意已然明顯，從品牌勢能的高度搶占消費認知，從而破解產品同質化，為市場拓展占領心智高地。

04PART  ——

深耕華東 輻射全國

7分甜發布全國加盟策略

從區域分布來看，7分甜目前店數集中在華東地區，占比達到90%。而接下來的時間，這一數據將大幅度改變。

在昨天的品牌日上，7分甜宣布，將在一線、新一線、二線城市采用單店加盟、多店加盟、城市代理三種方式開啟全國市場擴張。

  7分甜門店形象

從今年4月開啟全國市場以來，新區域戰績喜人，武漢江宸龍湖店6月19號開業，單店營業額突破5萬，售賣2600杯；哈爾濱學府凱德店6月26號開業，單店營業額破3.6萬，售賣1900杯……

  武漢江宸龍湖店（上）、哈爾濱學府凱德店（下）

北京、天津、沈陽、太原、重慶、沈陽、昆明等多地已進入營業準備階段。

多區域、同城密集布點，是7分甜全國市場的核心戰略。通過同一個城市密集開店，以達到優化供應鏈，增加管理能效，形成同區域的高曝光，讓品牌勢能達到最佳狀態。

為配合全國擴張戰略，7分甜也與阿里云團隊合作創建智慧選址模型，以減少因地段、位置的誤判，造成的通過人體比列圖設計出門店最佳動線，以增強門店產品制作效率。

  動線基礎邏輯

以上動作均從門店運營細節出發， 配合高品牌勢能矩陣，形成客戶引流、轉化、留存的消費閉環。

///

口感的一半是心感。

茶飲行業經歷了“喝什么——喝誰家——喝誰家的什么”三個歷史階段，如何讓消費者在眾多連鎖品牌中與自己相遇、相識，是當下每個品牌的考題。

全渠道曝光、多區域布局、供應鏈建設、智能運營化探索，7分甜正在開啟一次茶飲連鎖精細化運營、品牌力打造的全新之旅。

這次嘗試，或將向行業及消費者公布一個破解產品同質化的新答案。