為什么餐飲大品牌都在做同一個動作：使勁推兒童餐？

餐飲時報原創/大游

觀察一下餐飲市場，

很多餐飲大品牌都在做一個共性動作，

就是：

在兒童餐上發力。

首當其沖的是西貝。

2017年，西貝正式推出兒童餐。

其中包括3種主食、3款小食、1份水果，

開啟了國內餐飲品牌推出兒童餐的先河。

湘菜品牌望湘園推出兒童套餐，

會員攜帶2-6歲兒童就餐可免費獲贈兒童套餐一份，

并另外附贈圍兜、涂色卡、氣球；

云海肴推出18元的兒童餐，

包含雞湯面、小點心、水果和牛奶；

中國快餐老大老鄉雞也推出兒童套餐，

為了迎合品牌調性，

還使用了雞寶寶形象的卡通碗作為兒童套餐的餐具；

就連烤魚品牌探魚，

這個本來目標客群定位為年輕人的烤魚品牌，

也在推出兒童餐。

每一個兒童餐的背后

開發的都是一個家宴需求

學術界有一個原理：

子母彈原理。

即通過瞄準A（兒童）這樣一個原點的人群，

吸引B（家長）甚至C（整個家庭）這些大的相關客群，

打出子母彈。

“家有寶貝，就吃西貝”——

這是西貝推出兒童餐后打出的廣告語，

子母彈原理在西貝得到了最明顯的體現。

中國人崇尚“團聚”“熱鬧”，

在一起吃飯的最高形式就是宴席。

家宴的餐飲形式分布廣泛。

在中國人的傳統里，婚喪嫁娶、喬遷生子、團圓佳節等重要事件里，

最核心的集體活動就是吃席。

在重要的儀式環節過后，

吃飯就成了讓儀式圓滿結束的關鍵，

宴席品質的好壞，

直接左右著親朋好友對這次大聚會的好評度。

在家宴市場中，

客戶群體往往少不了兒童，

缺少專門的兒童餐配置一直是行業痛點。

因而基于顧客需求，

瞄準兒童餐這一領域成為家宴市場的主流選擇之一。

“兒童餐”背后是整整一個家庭決策機構在運作，

家庭消費是“兒童餐”背后的基礎條件，

是餐飲企業為了增加家庭聚餐的頻次、瞄準家庭客群的體現。

抓住孩子，

就是抓住未來的消費群體

如今的市場環境，

顧客決策正在發生改變，

家庭在消費決策中的角色在不斷強化。

而家庭消費中，

孩子經常能主導消費決定。

在好市多（Costco）和山姆會員店這樣的倉儲型超市，

有一個經驗數據：

家長如果帶著孩子來，

會平均多消費高達12美元。

因為孩子在選擇商品的時候非常活躍，

并且這直接轉化成了家庭的消費支出。

在餐飲行業，

兒童餐是消費與決策分離的市場。

中國孩子在家庭消費上尤其是餐飲項目上，

已經獲得前所未有的話語權。

兒童為餐飲業在品牌商譽、消費體驗、消費頻次、銷售業績等模塊注入了生命力。

品牌抓住孩子，

就有可能抓住未來的消費群體。

▲肯德基在中國推出的第一代兒童餐

在知乎上有一個話題：

你收藏了哪些麥當勞和肯德基的玩具？

點贊最高的答主講述了自己童年時期連吃一個星期麥當勞兒童餐，

只為集齊整套贈品玩具的經歷。

在餐飲品牌多元化的今日，

每年兒童節時期，

都有很多成年人帶孩子去麥當勞就餐，

只為嘗試各類新穎主題的套餐。

正是靠著這種不斷變換主題的兒童餐營銷，

在抓住兒童的同時也抓住了家庭客戶，

麥當勞在幾代人的心里奠定了不可撼動的地位。

長此以往，

每一個從小就接受了麥當勞這個品牌的理念和文化的食客，

長大后都會成為這個品牌可靠傳播者。

小黃人、馬里奧、海賊王、哆啦A夢，

每次伴隨兒童餐出現的玩具，

都會成為流行一時的社會話題，

麥當勞肯德基的品牌力也在這個過程中煥發新生。

【小時餐飲時報】認為，

以80后為主的新中產成為消費主力，

所對應的消費也向家庭消費傾斜。

餐飲業未來最重要資產是家庭客戶資產，

抓住家庭消費群體，

就等于在為未來市場打基礎。

政策性紅利擴大需求基數

兒童餐市場容量巨大

根據盈石集團研究中心整理數據顯示，

中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元人民幣，

預計在未來5年，

兒童消費總額年增速將有望突破20%。

其中，

若以10%的兒童餐飲滲透率計算，

兒童餐飲消費市場規模近4500億元。

兒童餐市場規模的急速擴大與人口政策性紅利息息相關。

隨著“90后”步入生育高峰期，

嬰幼兒數量急速增加，

以兒童為主要服務對象的餐飲將會呈現極快的發展速度。

而居民可支配收入的增加與消費結構變化也帶來了行業的發展契機。

這樣的市場背景下，

餐飲業的戰略布局已經悄然發生變化。

1.兒童餐飲市場增量不斷激發新玩法。

比如，

麥當勞迪斯尼兩大超級IP時隔12年復合，

餐飲和娛樂的加持效應已經顯現。

再度合作后，

麥當勞的兒童套餐玩具中，

將重新出現迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業的人物和場景。

2.餐飲業上游企業將親子消費作為企業未來戰略進行布局。

一加一天然面粉從2013年就開始做親子面食活動，

一直持續到現在，

不僅和社區、幼兒園、超市，

還跟下游的餐飲企業聯合，

合計影響65.7萬家庭。

其中包餃子活動連續3次破吉尼斯世界紀錄。

3.跨界者也從親子餐飲起步入侵餐飲業。

家居品牌居然之家斥資3000萬開放啵樂樂兒童樂園，

建有專門供家長兒童用餐的料理廚房，

水果沙拉、面包甜點等兒童喜歡的食品一應俱全，

用戶可在體驗MALL里一站式解決吃和玩的問題。

在全球領域，

宜家、無印良品等傳統巨頭均在其餐飲業務線花樣百出地吃準寶貝以鎖定父母的錢包。

新家庭經濟時代下，

優質兒童餐飲品牌或成潛力股

兒童餐流行的背后，

是新家庭經濟時代下的“中產餐飲需求”+“社區餐飲需求”的雙重折疊。

迎著當前新生兒人口政策性增長紅利，

8090后父母一代更多的接受到科學育兒觀念，

消費意識、消費習慣和消費升級觀念潛移默化的改變，

隨著家庭對體驗式消費與健康式消費的不斷追求，

家長對孩子的飲食體驗與健康訴求越來越高。

事實上，

兒童餐飲品牌已經在餐飲市場嶄露頭角。

中國指數研究院數據顯示，

兒童主題餐廳占購物中心兒童體驗業態的比率不斷增大，

到今年年底，

國內兒童主題餐飲有望突破350家。

餐企推出兒童餐的目的在于打造品牌與顧客溝通的橋梁，提升影響力。

如果兒童餐的檔次、產品、服務和創意不斷提升，那么客戶群體無疑將進一步擴大。

特別是在兒童飲食安全和營養問題頻發的背景下，

市場需要大量優質的兒童主題餐飲品牌，

當下也正是這類新興品牌成長的好時機，

未來將有更多優質的兒童餐飲品牌不斷涌現。

最后——

德魯克說，

一個社會問題就是一個商業機會，

企業是社會的器官，

為社會解決了問題。

一個社會問題就是一個商業機會，

一個巨大的社會問題就是一個巨大的商業機會。

餐飲品牌推出兒童餐，

解決的是中國家長帶孩子外出就餐的難題，

但同時也提升了顧客體驗，

對抓住家庭客戶的作用不言而喻。

所以，即便價位多在18-39元之間的兒童餐毛利率低的可憐，

但仍沒有影響餐飲企業推陳出新的步伐。

道理就在于此。