速看|洞察口味規律，打開乳品口味創新密碼

來源∣睿農會（ID:ruinonghui）

大企業市場覆蓋范圍廣，在多數市場表現強勢，受到的消費者關注度高。同時，大企業實力強，有能力以一己之力去推廣某一創新口味的產品。可以說，在某種程度上，大企業的口味型產品也代表了行業口味的風向標。我們要尋找乳品口味規律，就要從大企業的產品口味作為研究的出發點。

睿農咨詢對截至2020年8月份的伊利、蒙牛、光明、新希望、君樂寶等5家全國性企業的酸奶、調制乳、乳酸菌飲品等主要產品系列的口味進行了統計研究。納入研究范圍的產品系列包括：伊利安慕希、暢輕、暢意100%、優酸乳、味可滋；蒙牛純甄、冠益乳、優益C、真果粒、奶特；君樂寶純享、多果麗；新希望活潤、初心、酸奶工坊；光明莫斯利安、彩虹瓶酸奶。

主要發現如下：

（1）全國性企業主要產品涉及口味數量繁多，已超過40余種口味。這也反映出近年來大企業在口味創新上加大研發力度，伴隨著消費升級，為消費者提供了更加豐富的口味選擇。

（2）草莓、燕麥、芒果、藍莓、白桃、黃桃是應用單品最多的6種口味。其中，草莓味是被應用單品最多的口味，幾乎各品牌所有產品系列均有草莓口味，這也說明這一流行多年的口味依然是最受歡迎的口味經典；其次則是燕麥，燕麥本身并無特別味道，但憑借其健康屬性及良好口感，也受到廣泛應用；而排名緊隨其后的芒果、藍莓、白桃、黃桃等都是常見的熱點口味。

（3）草莓、芒果、白桃是被應用品類最多的3種口味，其次是藍莓和青檸。在被統計的產品中，草莓、芒果、白桃是在高端低溫酸奶、高端常溫酸奶、大眾酸奶、調制乳、乳飲品和乳酸菌飲品六大主要品類中均有應用的3種口味；其次是藍莓和青檸，被應用在五大品類中。

（4）燕麥口味主要被應用于中高端酸奶品類中。燕麥是被應用單品最多的口味之一，其中高端低溫酸奶有13款產品，高端常溫酸奶有5款產品。而在大眾酸奶、調制乳、乳飲品和乳酸菌飲品等品類中沒有應用。

（5）草莓和藍莓是大眾酸奶應用最廣泛的口味。這得益于其較為廣泛的市場基礎，深受大眾喜愛。但我們也發現，菠蘿、獼猴桃、石榴等小眾口味也開始出現在大眾酸奶中。

（6）調制乳中應用更廣泛的口味主要有芝士、巧克力、草莓和香蕉。在這4種口味中，芝士和草莓屬于百搭口味，可以用于各種品類，而巧克力和香蕉則主要用于調制乳和中性乳飲品，在酸奶中應用較少。

1、什么樣的口味更容易獲得持久認可度？ 

為什么有的口味能夠長時間流行至今，有的口味曇花一現，而有的口味又總是無法流行起來呢？我們通過研究草莓、燕麥、芒果、藍莓、白桃和黃桃等6種被應用最多的經典口味，發現其主要有兩個特征：

一是口味獨特，味道/口感好。毫無疑問，能夠持久流行的口味一定是本身味道或口感有特點、體驗好，消費者喜歡，這是一種口味經久不衰的前提。

二是口味原型價值高。草莓、芒果、藍莓、白桃等水果都是高價值水果，價格較為昂貴，這就使得這些口味應用在乳品中能夠顯著提高乳品的價值感。當這些口味的乳品價格較為親民時，消費者會有物超所值的價值體驗，從而更加愿意購買。

正是具備以上兩個特征，更多消費者愿意購買這些口味的乳品，而企業也更加愿意推廣這些口味的產品，進而不斷強化，使之成為經典口味。而這些經典口味，縱使在市場競爭愈發激烈的今天，也依然能夠以單一口味占據一席之地。

2、新口味怎樣做才更容易成功？

每一個企業都希望通過口味創新來打造一款成功的爆品，但這一想法往往不切實際。一是口味本身不具有技術壁壘，一旦企業推廣取得成功，很容易引來更大企業的跟隨與收割。新疆瑞緣燕麥仁酸奶憑借整顆燕麥良好的口感而成為爆品，但隨之而來的是整顆燕麥的酸奶比比皆是。二是把某種單一口味當做品類來打造和推廣絕非易事，需要花費巨大代價才能成功，絕大多數中小企業并不具備這樣的實力。君樂寶漲芝士啦經過巨大的投入，才成長為芝士酸奶的代表品牌，漲芝士啦的成功路徑對于多數企業難以復制。

那么什么樣的創新口味更容易推廣？答案是復合口味。

口味復合的創新原則是“大眾口味+小眾口味”，通過把小眾的新口味與具有一定市場基礎的老口味復合疊加，從而創新出新的口味。其中，大眾口味的存在保障了產品口味能夠被大多數消費者接受而不至于存在較大的喜好偏差和認知障礙；而小眾口味則承擔迎合消費者獵奇嘗鮮心理的角色。因此我們看到，“燕麥+”、“黃桃+”、“芝士+”等復合口味，消費者的接受度更高。

產品的口味是消費者產生二次購買的關鍵要素，一個產品只有“好吃”才具有持續的銷售機會。在產品口味創新的過程中，要通過大眾化市場，找到普適性的口味，在此基礎上進行創新口味的疊加，讓產品的口味間也做到有主有次，從而開發出市場需要的產品。

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