翁怡諾：百億資本”殺入”餐飲的投資邏輯是什么？

今年，資本下注餐飲的熱浪越來越高漲。據不完全統計，僅2021年上半年，就有百億資金”殺入”餐飲賽道。

在7月14日-15日舉辦的第一屆「美味中國」高峰論壇，弘章資本創始人翁怡諾首次分享了弘章資本對于美味投資的框架和邏輯。

第一屆「美味中國」高峰論壇吸引超過800名來自各地的美味專家參與，品牌方、渠道方、供應鏈方專家，以及100多位資深投資人、媒體共聚現場，討論美味生意的未來發展。

作為本次大會的聯合主辦方之一，弘章資本過去十年的投資案例中有60%以上來自于“美味賽道”，如紫燕百味雞、寶鼎天魚、錢大媽、賓西牛肉、青花椒砂鍋魚，唐餅家等。

本篇文章整理了翁怡諾的演講內容，展現弘章資本長期對“美味賽道”堅定布局背后的深度思考。

弘章資本創始人翁怡諾在第一屆「美味中國」高峰論壇發表主題演講

01

 界定美味賽道

我們將美味覆蓋的行業細分領域分為：餐飲連鎖、餐飲供應鏈、調味品、食品、飲料和酒。

弘章資本認為餐飲連鎖大致可以分成快餐、休閑餐、正餐、快休閑餐、休閑快餐、點心以及團餐。

快休閑餐、休閑快餐是弘章資本自己的定義業態。我們認為每15塊錢是一個價格帶競爭，最近出現的投資機會就是新的價格帶競爭。

快餐客單價原本是20元，加了15元變為休閑快餐，形成了新的價格帶。而休閑餐從80元的客單價往下打15元，則出現另外一個價格帶，也就是翻臺較快的快休閑餐。

從時間段來看，我們認為餐飲的邏輯是五道口：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，餐飲商業模式占的時間越長則價值越大，越能看到在時間段里帶來的營收提升。

再從場景來看，要分清楚到底是果腹場景，還是休閑場景。理論上越基礎的東西，市場容量越大。

第一屆「美味中國」高峰論壇高朋滿座，聚集全行業各細分領域精英

02

 美味投資框架

美味賽道投資空前火熱，我們評判一個項目好不好、投不投的邏輯，本質上都需要在自己的內心形成穩定的框架。

第一點是對周期的預判。

從長期看，我們都是趨勢的產物。在這個過程中，分成長周期和短周期，總體能夠跨越時間維度的就是超級大生意。

人類歷史上，酒作為一個成癮性的品類，就是一個超級長周期的生意。今天咖啡賽道這么熱，有一個重要的原因就是它是軟性的成癮品。

資本熱衷的美味投資首選就是成癮性。

成癮性的品類既有耐受力作用，還有社交作用（如因社交需要，從原先喝果汁逐漸養成喝咖啡的習慣），底層是長期增長的邏輯，因此往往是長賽道且超越周期。

鷹集咖啡備受關注

第二點是找到背后成長的驅動因素。

我們往往說生意的增長一眼就看明白，實際上還要找背后第二層邏輯，甚至第三層邏輯。

很多美味生意都是和連鎖有關，那么驅動連鎖的因素是什么？

連鎖業態里最重要就是復制能力和同店增長能力，很多連鎖業態的市值和同店增長之間有高度的關聯性。

再往下看一層，連鎖業態就要思考背后單店成型的原因是什么：為消費者創造什么樣的價值，模型是果腹還是休閑，偏營銷驅動還是偏產品驅動等等。

第三點是成長路徑。

企業、機構的成長路徑往往是階梯型的，即在某一個點上會出現高增長階段，但是會走平、碰到瓶頸。

今天在企業經營中，如何把有限的資源有序地配置是非常重要的。我們看到很多企業的發展歷程中，所受局限性往往不是因為做錯了事情，而是打錯了牌的次序，或者是現金流非常好，但缺乏對節奏感的控制。

在美味賽道，單店模型打磨或者核心大爆款的打磨其實是較慢的，很難一蹴而就。而當有機會做成大爆款的時候，就要抓住機會高速增長，把握好整體節奏。

第四點要考慮市場容量。

今天美味賽道的大部分機會是品類創新。品類創新是在舊的品類認知上做了迭代，找到新的營銷點。

在這個過程中，我們非常關注品類的基礎性，因為大生意就是基礎品類做出差異化。其實選基礎品類不難，但是做出差異化特別難。

有時候看到炫酷、或上手容易的事情不一定跑得遠，難而正確的事情才是真正的長坡厚雪。

另外是鏈接消費者的能力。鏈接越多消費者，生意就更有價值。

餐飲企業門店端就是和消費者建立鏈接，讓消費者有體驗，同時也是在低成本地做品牌。除此之外還有一種方法是走向零售化，比如一些餐飲企業向供應鏈和調味料方向轉型。

還有常說的生意邊界，實際很多生意的天花板比投資人想象得要低，市場容量決定了最后能把企業做成什么樣的級別和量級。

小而美也可以，大而全也可以，但是要思考生意的邊界、能力的邊界、運營的邊界、品類的邊界到底在哪里。

飲料是一個巨大市場

第五點是看清競爭與未來格局演化。

不論是做企業還是投資都在走向“內卷”，在奪命狂奔的同時，我們要想清楚自身的生存狀態。

美味賽道中不斷涌現新的餐飲品牌，單店模型也很漂亮，而后受到資本加持、走向快速擴張復制，但隨著門店越開越多進行分流、以及更多玩家入場后，這場競爭的階段性終局是什么樣？

今天美味生意走向資本市場時代，早期的爆火也許不能說明什么，我們需要的是階段性終局思維。

第六點是消費者研究。

今天有越來越多的創業者起點邏輯是對消費者的洞察、對行為的洞察。

我們觀察到夜間經濟、夜宵經濟非常發達，很多外賣需求是晚間產生的，這反映了新一代的年輕人生活規律。這種新的認知和洞察就會衍生出很多新的商業模式。

當我們看到一個產品或業態時，我們需要進一步思考背后對應的場景，包括目標人群、需求點，甚至對人性的把握。

比如點心這個領域，具體形態是早餐型、休閑型，抑或是“配個咖啡拍照”的形態，決定了消費頻次和生意大小，所以對場景背后的深度理解、對消費者的清晰畫像非常重要。

 03

  美味生意的核心競爭力

在美味領域中，我們可以看到有一些產品長得差不多，但在包裝差異化后改變了產品的場景，因此包裝設計是一種重要能力，當然還有產品本身的研發創新能力。

品牌營銷能力與熟稔流量打法對于新一代創業者已經是基本功，但同時很多創新小企業的核心痛點是供應鏈管理能力。

財務指導戰略能力非常關鍵，我們發現很多好的創業者之所以遇到困難，是因為沒有現金流概念。一門生意的成立、特別是現金流的沉淀，一定要找到杠桿點，否則規模化越快，“死”得也越快。

我們觀察到美味賽道成功的企業家都有一個特質，就是無論出身，都能快速學習。

有很多企業家并不是今天所定義的學習精英，但他敢于打破自己的邊界、認知的邊界，愿意嘗試新東西。一些企業的平臺期可能就是來自于創始人的認知局限。

第二點是自我迭代能力。在今天，無論多大的企業，都會面臨破圈、出圈的問題，如何走到下一個新的媒介與流量變化的市場。

第三點是價值觀。企業達到足夠大的體量后，由于層級太多，內部鏈接與用人都面臨效率低下的問題，能驅動一個企業真正做大做強的是它的價值觀，我們看重能塑造出獨特且長期成立的價值觀的頂級企業。

第四點是偏執，換一個詞叫做“極致”，極致者創不凡。一些創業者就是產品經理，對產品的偏執造就了產品的差異化，從而在市場中突圍。

第五點，反常規、敢于突破自己，能有高維打低維的反常規跨界思維。

第六點是長期的戰略定力，見招拆招、快速反擊是企業家常態，但真正難的是創始人對于某些東西深信不疑，能守得住“不做”。

美味中國充滿想像力

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結語

近期消費、尤其美味賽道的消息不斷，融資事件密集，傳統品牌與新品牌都不乏拿到重磅投資與高估值的玩家。

我們認為出現高估值是因為有一兩家投資機構一次性給出了未來的增長，是模型框架的選擇，往往代表一種投資配置，而不代表太多經濟意義，畢竟不是真正退出的估值。

從這個角度來說，大家不需要被流動的信息裹挾，我們用以上的思考搭出框架與邏輯，也是希望構建內心的秩序感，做好未來的事情。

最后，雖然我們在前文中列舉了很多因素，但在美味賽道，創業者與投資人都要想清楚決策的核心依據是怎樣的，抉擇賭的到底是什么。

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