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    招牌飲品月售20多萬杯，這個品牌靠“賣豆腐”圈粉？

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    聚焦細分品類，還有新機會嗎？

     

    最近，我發現一個品牌“陳多多”，打出“新式豆腐”飲品的標簽，在競爭激烈的成都茶飲市場找到了新機會，招牌產品月銷超過20萬杯。

     

    本期《咖門飲力黑馬101》欄目，我跟陳多多創始人陳俊任聊了聊。

     

     

    成都有個“豆腐奶茶”
    招牌產品累積賣出超千萬杯
     
    和大家分享我在成都的新發現——
     
    這是一家位于春熙路附近的檔口店，路過門店，你首先會注意到這張海報，同時也會知道這家店的招牌：豆腐。
     
     
    海報上寫著“豆腐飲品累計銷售10000000+”、“好喝自然受歡迎”，都在激發購買欲。
     
    這款產品名叫“桂花釀豆腐”，將桂花酒釀和奶豆腐相結合，售價10元/杯。
     


    它來自品牌陳多多，我了解到，起源于成都的陳多多，成立于2009年，客單價在11～14元，一開始定位燒仙草，產品多為燒仙草的延展。
     
    去年，團隊考慮到燒仙草品類的競爭和區域競爭，開始進行品牌轉型和升級。
     
    如今，VI的“藍”加上“新式豆腐鮮泡茶”——獨特定位，讓陳多多在激烈的成都茶飲市場中找到了機會。
     
    據介紹，轉型過后，陳多多門店的營業額實現了翻倍增長，去年一年就在四川開出近200家門店。
     


    那么，陳多多是如何關注到“豆腐飲品”這一細分賽道？選擇單品類，如何做精做細？我和陳多多的創始人陳俊任聊了聊。
     
     

    升級轉型，是“看數據、聽顧客”的
     
    為什么要轉型并選擇將“豆腐”作為品牌標簽，是我問陳俊任的第一個問題。
     
    他告訴我，轉型主要出自這幾方面的考量，
     
    首先，是品牌面臨的現實困境：
     
    燒仙草品類的競爭激烈，正在逐步壓縮陳多多的上升空間。
     

    成都作為書亦燒仙草的大本營，走在成都的街頭上，隨處可見書亦燒仙草的門店，在這種情況下，陳多多很難贏得更多的市場，品牌發展進入瓶頸。


    其次，是品牌的單品類基因決定：
     
    面對新一代對品牌忠誠度下降的消費群體，
    憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶成為茶飲行業常見的打法。
     
    特別對于一直聚焦單品類發展的陳多多，選擇細分賽道更適合品牌的基因。
     
    最后，“豆腐飲品”是顧客的選擇：
     
    陳俊任告訴我，把”豆腐“作為品牌標簽并不是憑空產生的，也是門店的數據分析出來的。

    “每一次品牌的變革，都是用戶給了信心。”
     
    陳多多運營總監周林介紹道，現在主打的“桂花釀豆腐”，實際上在2018年就已經在門店上市，產品上市后，很快就成為門店點單TOP5。在一家主打燒仙草的品牌里，這樣的成績實屬不易。


    定位“豆腐飲品”，實際上是
    選擇顧客本身就有記憶點的產品，把它做成門店的招牌，更容易將產品與品牌基因相融合。
     
    無論是研發、還是供應鏈都對這款產品更熟悉，降低了轉型的成本，加盟商也更愿意配合。
     
    在這樣的優勢下，品牌很快完成了轉型，逐步減少燒仙草產品的比重，在門頭、海報等外立面打出“新式豆腐鮮泡茶”的標簽。
     


    據介紹，轉型之后，
    桂花釀豆腐的銷量可以達到月均20萬杯。
     
    但在激烈的市場競爭下，選擇細分賽道的品牌需要將單品類做精做細，這十分考驗品牌在運營以及營銷等多方面的能力。
     
    采訪完陳多多的相關負責人，我發現他們在服務細節、團隊培訓等方面上也有一些經驗。
     


    提升營業額，他們總結了3個經驗
     
    1. 黃金“1分45秒”，直接影響顧客復購
     
    如何提升顧客在門店的體驗感，陳多多摸索出了一套“145”模式——指將
    顧客點單到拿到飲品的時間控制在1分45秒。
     
    周林告訴我，陳多多的門店多為檔口店，1分45秒是經過測算檔口店顧客點單的黃金等待時間。
     
    陳多多檔口店

    實現這一點，不僅需要點單、產品制作和打包等多方面人員的配合，店面本身也要引導顧客快速決策。
     
    走進陳多多的門店，你經常看到大型燈箱上放著陳多多的招牌產品，比如桂花釀豆腐、楊枝甘露等等。
     
    2. 將“人設”融入到門店，打造親切感
     
    做年輕人市場的品牌，都在努力打造品牌人設，希望用更加人性化、立體化的形象和消費者溝通，贏得年輕人的認可。
     

    用更加立體化的形象和消費者溝通


    這不僅需要一個外在的人設，
    更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。
     
    陳多多的做法是將人設融入到門店用語中，一般的門店歡迎語多為“歡迎光臨”，但陳多多的門店，將歡迎語改成了
    “多多歡迎您”
    。

    這樣一來，
    不僅可以反復提到品牌名，也在塑造一個親切的品牌人設。
     
    3. 督導帶隊培訓，定向解決問題
     
    給員工做培訓，對于快速拓店的品牌尤為重要。
     
    在培訓方面，陳多多的經驗是，
    讓督導來“帶隊”，培訓加盟商。
     


    “因為督導更清楚門店是什么狀況。需要什么樣的學習內容。”因此，他們結合督導的建議，由督導協同組織，對門店的現實問題進行定向培訓。
    督導帶隊的一大優勢，就是培訓后的定向考核。
    在日常的巡店中，督導可以根據培訓內容進行碎片化的帶訓和鞏固。
     
    一套流程下來，能達到真正的培訓目的，而不是走個過場。運營上的努力讓品牌也初具規模，去年，陳多多完成了快速拓店。
     


    而當品牌發展到一定階段，特別是細分品類，就不得不面臨品類延伸和品牌打造的話題。
     
     

    選擇了“小賽道”
    就用品牌感來做延伸
     
    “豆腐飲品”，并不是一個可以做大的品類。
     
    在研發看來，豆腐飲品的痛點在于：
    大部分豆腐都是偏乳味、布丁的形態為主，做熱飲時會有一定的軟化過程。
     
    因此，對于陳多多來說，要想打造品類，就要通過門店質感、形象風格、IP輸出等，來塑造鮮明的品牌形象。
     
    這方面，他們也做了很多努力，比如選擇將飽和度高的藍色作為主題色，再搭配白色，門店空間設計明亮，記憶點高、出片率高。
     


    下一步陳多多要考慮的，是如何圍繞藍色主題色，做更多的營銷？

    如何做好以陳多多為代表的人物設計？以及核心產品的不斷升級、創新、區域化運營等等。
     
    選擇了一條“小賽道”，就要用品牌感，來拓寬自己的生存空間。
     
    今年，咖門將持續推出“飲力黑馬101”欄目，發掘一批散落在全國各地的品牌，發現區域市場的新動態。
     
    如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請聯系記者/評論區留言。

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    統籌｜妮可  編輯｜居居  視覺｜江飛

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