這個賽道星巴克、盒馬都來了，剛傳出“最魔幻投資消息”

這篇文章始于前段時間一位投資人朋友的一句戲言：

要不要寫一篇啤酒的文章？這么火的賽道，我們都在看了。

啤酒上一次大火，還是在1985年，那個時期國家推出了“啤酒專項工程”。800多家中國啤酒大廠里，跑出了一家燕京啤酒。

這么說并不足夠傳神。在中國三大啤酒品牌中，青啤的背景淵源頗深，誕生于1903年，由英德兩國商人合資開辦，是最早的啤酒企業之一。雪花啤酒，則孵化于央企華潤之下。

只有燕京，一家創業型民營企業，放到現在，就是妥妥的明星項目。

而本文探討的關鍵問題則是，在高度集中的中國啤酒市場里，關于獨立精釀啤酒品牌的投資機會有多大？

01

精釀啤酒品牌最多融到B輪？

可能很多人沒有注意到，2021年7月，有3家啤酒企業宣布融資，兩家精釀啤酒，一家原漿啤酒。

7月6日，杭州本土精釀啤酒慫人膽宣布獲得自媒體人“六神磊磊”個人投資，這條新聞被稱為“最魔幻的投資消息”；該品牌曾于2019年獲得過一筆百萬元的天使輪融資。

7月23日，精釀啤酒軒博啤酒宣布完成5000萬元Pre-A輪融資，目標是降維打擊傳統工業啤酒，由梅花創投領投。根據媒體報道，復購率達30%，七月月銷預計突破千萬元。

在六神磊磊后續接受媒體的采訪中，其透露慫人膽并沒有選擇大規模融資，這似乎在暗示一條信息：精釀啤酒小眾的原因之一還在于，品牌對資本的保守態度，至少在提高品牌認知方面，一些品牌選擇口碑打法，而不是依靠資本快速擴店。

較少融資似乎是絕大多數精釀啤酒共同的選擇，但是否是主觀選擇，不得而知。

比如目前在精釀領域頗有知名度的熊貓精釀。根據CVSource投中數據，熊貓精釀累計完成過4輪融資，最近一次融資在2019年B輪，最鮮為人知的一次融資是2017年的1.19億元A輪；投資方包括天圖投資、挑戰者資本等。

而據傳，挑戰者資本創始人唐彬森之所以投資熊貓精釀，直接原因就在于他本人是熊貓北新橋店的常客。唐認為，熊貓有機會成為一個世界品牌。

據了解，熊貓精釀誕生于2013年，選擇在北京的一個胡同里開業。截至目前，熊貓精釀在全國擁有10多家門店——熊貓精釀啤酒廚房。

除了熊貓精釀之外，唐彬森同樣投資了另一家精釀啤酒，斑馬精釀，滴滴天使投資人王剛亦是該項目的天使投資人。同熊貓精釀類似，斑馬精釀的最近一輪融資停留在2019年；天使輪在2017年。

除去7月份那兩家精釀品牌之外，2021年2月，同樣賣精釀啤酒的連鎖酒館海倫司宣布獲得3300萬美元的首輪融資，投資方為黑蟻資本、中金公司。

在一線基金中，IDG資本也在2018年1月投資過一家關于精釀啤酒的公司——酒花兒。根據后者官網，酒花兒目前還是一款普及和點評精釀啤酒的APP。

熊貓精釀是否能如唐彬森的想象成為一家世界品牌，尚未可知；但綜合數家精釀新品牌，熊貓精釀應該是截至目前完成過最多輪次的品牌——融到B輪，絕大多數精釀企業的融資輪次在天使輪或A輪。

這個領域內，獲得過最大一筆融資的是海倫司，約合人民幣1.95億元。

02

精釀啤酒的尷尬：

低價，還是被收購？

如果要討論精釀啤酒為什么沒有形成大規模的投資態勢，有幾點可以考究。

一是其市場規模還沒有大到讓人充滿想象力。根據相關數據，2019年時精釀啤酒的市場規模為240億元。預計到2024年市場規模將達到680億元，年復合增長率約為23.2%。這在萬億餐飲市場里，不過是滄海一粟。

二是精釀首先要面對的就是高成本。根據北京商報的一篇報道，精釀啤酒生產商的生產成本大概在10元左右。

頗為諷刺的是，已經向港交所遞交招股書的海倫司賣的卻是低價精釀啤酒。

海倫司在2021年2月的A輪融資，不單是它的第一輪融資，也是其Pre-IPO融資。3月底，海倫司向港交所提交了招股書。一旦上市，將成為中國小酒館第一股。

海倫司被稱為酒館中的蜜雪冰城。在它的酒單里，精釀啤酒的價格低于10元。

這或許從側面印證了獨立精釀啤酒品牌的尷尬。

一方面精釀本身意味著高端，但要IPO的海倫斯還是靠低價，也就是說海倫司一開始就沒打算做純精釀的生意。

另一方面獨立精釀品牌很難打得過大品牌，后者渠道和資金都比獨立品牌強大太多，只要他們入局精釀，獨立新品牌的勝算會比較小，最終要么被收購，要么依舊小眾，知道的人很少，很難成為國民級品牌，甚至世界品牌。

這里面有跡可循。6月底王老吉與廣藥創贏達成合作，打造聯名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計劃在1-2年內在全國做到100億元規模。

海底撈、盒馬、星巴克也都推出了自己的精釀啤酒。

不光如此，啤酒大廠們也并沒有放過精釀啤酒。比如，百威啤酒于2017年收購拳擊貓，燕京啤酒于2019年推出了“燕京八景”系列精釀啤酒，博士伯于2019年入股京A，青島啤酒于2020年推出IPA精釀啤酒。

有投資人對投中網表達了一個觀點：啤酒新品牌如果要跑出來，最重要的還是看渠道是否足夠強大，比如優布勞通過加盟模式建立品牌認知和銷售渠道，比如海倫司通過提供社交空間來賣酒。

不過更多的投資人的共識是，獨立精釀啤酒品牌最可能且最好的結局是被行業的龍頭企業收購——因為“巨頭太強大了”；如果新品牌沒有太多的資本助力，僅在推廣品牌認知方面，就敵不過龍頭企業，輸在了起跑線。

 03

  精釀，啤酒最有希望的出路？

一個賽道火不火是其次，里面機會大不大才是關鍵。

眾所周知，單說中國自己的啤酒品牌——青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒，已經形成三足鼎立，行業格局固定多年，新玩家如果只是走前輩的老路，跑出來的機會并不大。

只剩兩條路：要么打增量市場，要么在存量里做創新。從目前爆出融資消息的項目上看，第一條路是新玩家普遍會選擇的玩法，即主打精釀啤酒。

精釀，不得不說是一個很聰明的選擇。

首先，它的故事很好講，精釀顧名思義走的是高品質路線，符合消費升級大方向，符合消費主力人群z世代追求品質的需求；

其次，啤酒行業苦低端定位久矣，精釀面對的高端市場，能夠帶動啤酒行業最大的增長動力。

好的方面有幾點。

第一，精釀啤酒的消費力在突圍。

根據相關數據，中國啤酒的產量從2013年開始逐漸下降，這說明中國喝啤酒的人群在減少；有趣的是，中國精釀啤酒的消費量卻在持續增長。

2019年，中國精釀啤酒市場規模超過240億元。在觀研網的測算里，雖然中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的消費量CAGR高達35.38%，遠遠高于啤酒行業整體——CAGR為-5.27%。

根據國家工商登記部門數據，2018年中國精釀啤酒企業超2000家，到2020年上半年相關企業已接近5000家。

第二，精釀啤酒所在的高端市場才是目前拿到更多行業話語權的關鍵。

根據相關數據，2015年時，中國高端啤酒市場規模為1200億元，預計到2024年這個數字將會漲到2800億元，占啤酒總市場的40%。

不過橫亙在精釀啤酒高增速和高消費量中間的，是精釀啤酒天然的小眾導向，這或許也是精釀啤酒領域目前尚未出現現象級的創業投資趨勢的原因之一：

一個小眾品牌要想發展成大眾品牌，這中間有無數的不確定性。而如果無法滿足大眾需求，就很難成為國民級品牌。

一位消費投資人分享給投中網的觀點則是，精釀和原漿是一個趨勢，亮點在于口味比工業啤酒好很多，但從小眾頂多發展到中眾，要到大眾，還有很長的路。

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