單日GMV800萬+，社群成交轉化率超16%，年營收81.72億！論疫情下的私域自救！

疫情的再次爆發必將成為企業一場前所未有的大考。

一邊是傳統零售業哀鴻遍野，接連倒閉，就連國際大牌都無法幸免；另一邊是新一代數據驅動型消費品牌逆勢增長，勢如破竹。

數字化轉型和私域運營已成為企業必修課。

回顧疫情期間，特步的私域業績達到月均3千萬；兩周內就開出超過 3000 家小程序店鋪，單日小程序銷售額最高超800萬；微信社群達成4千多萬銷售額，以門店為經營單元開展社群營銷，最高的社群成交轉化率達到16%；11場直播累積觀看人次85萬余人。

這亮眼的成績可謂運動品牌中的杰出代表，今天我們就來拆解下特步在疫情下的私域打法。

如何激活導購，讓導購有意愿執行在私域里運營客戶的動作，成為特步在私域里首要解決的問題。導購激活關鍵步驟：

任務下達

借助任務機制，總部在管理端向導購人員發布吸粉/轉發/業績任 務，系統會通過模板消息提醒導購。

在導購端，導購接收到總部發布的任務后，完成任務可以獲得對應的金幣獎勵。任務機制簡單易操作，導購可以輕松上手，并且可以獲得即時的金幣獎勵，吸引了不少導購參與。在系統中，整體的任務完成率達到95%以上。

標桿打造：

特步不斷收集和建立標桿導購，在特步超級導購平臺里開設了標桿導購專區，并設立“開單達人“和”拔草之王“評比，根據業績和開單情況，每日評選出標桿導購，每一位標桿導購都會收到總部運營部門寄來的小禮品。

標桿導購通過小視頻，分享自己在私域運營上的有效技巧和日常工作感受，同時也展示自己 收到的獎品實物，其他導購可以通過小視頻看到線上銷售帶來的業績和成果，并且不斷吸收私域運營的技巧。在標桿作用下，利用榜樣的力量以點帶面，發動全體導購行動起來。

業績PK

為了助攻單品銷售，特步定期組織線上PK，以分公司為單位，打造多個線上戰隊， 每天根據業績及關鍵指標情況進行排名，通過設立PK每日目標以及相關獎項，鼓勵導購不斷挑戰自我。

五一期間，圍繞“賣爆減震旋”目標，特步幾個核心大區近80%導購參與線上PK，專題模塊下近20000個導購回帖，圍繞業績達成不斷給自己和自己所在戰隊吶喊助威。除了以分公司為單位的線上戰隊PK，特步還進行了導購個人獎項PK，導購通過業績上報參與 PK，其余導購可在線觀戰和評論，業績目標達成后，參賽導購實時獲得金幣獎勵，營造了濃烈的競爭氛圍。

作為一個高知名度的運動品牌，特步做小程序沒有一味追風口。

小程序正式發布兩年后，特步才在微信上有了一個和消費者直接交易的陣地。而特步上線小程序的目的也不是為了搶占更多的線上流量。

最初，品牌只想用小程序來方便管理門店。當時特步發現有越來越多的門店銷售在用微信群來完成客群關系的維護，他們在群里及時地同步客戶，在有促銷活動時通過微信讓給顧客及時知道促銷信息，最后再一對一地完成收款。

這種方法多少有些不便捷、不正式。在發現越來越多門店都在用微信維護客戶關系后，特步的門店小程序迅速上線了，而且這一個小程序里包含了過半的特步門店。

最初上線的一年時間里，共有 500 多家門店接入小程序。雖然這些門店都開在同一個小程序上，但每個店面都擁有獨立的頁面，品牌把這種每個門店對應一個獨立小程序頁面的策略稱為“千店千面”小程序。特步作出這樣的決定是因為他們“想要運用組織的力量”。

在這個模式中，每家線下店鋪對應小程序上的一個店鋪，組織和線下一樣正常運行的同時，收款也能和之前一樣井井有條。通過分賬能力，小程序上不同店鋪的訂單款項可以迅速打到加盟商、經銷商賬上。更快的結款能力，更高的周轉效率，這在很大程度上能提升經銷商運營小程序店鋪的積極性。同時，小程序上的門店雖然更“小”了，但庫存數量卻更多了。線下逛街，消費者遇到短缺的商品時有耐心讓店員打電話調貨，但線上的消費者沒那么愿意等待。為了避免因貨品短缺造成丟單，特步小程序店鋪還會“共用庫存”。

舉個例子，A 市有 20 家特步門店，那這 20 家店鋪小程序的商品呈現方式可能不同，但他們單品的庫存顯示卻是相同的。顧客進入小程序時，會進入之前使用過的小程序店鋪或最近的店鋪，但他們看到的庫存卻是同區域所有門店的庫存，由就近的門店完成發貨。

雖然是一店一小程序，但我們創造了一家比線下實體店鋪有更大陳列庫存的店鋪，店里的“空間”更大了。

營銷工具的完善、導購社群營銷能力的健全，讓門店銷售時間得以延長、銷售空間得到拓寬，也讓總部的各種社群業務得以穩健落地。

活動社群運營

特步圍繞線上“業績爆破”活動進行社群經營，導購在社群里推送活動信息+商品購買鏈接，讓消費者看到就能買到，很大程度上減輕了庫存壓力。

常態社群運營

社群營銷小組從臨時變永久。疫情期間的社群營銷改變了導購的工作習慣、消費者的購物習慣，同時，導購的社群營銷能力不斷迭代，社群+小程序的模式變成終端的一種常態。特步每個終端員工平均有2-3個群，群平均人數超過100人，一個百萬數量級的私域流量池已經初步建立。這些社群建立的成效隨后體現到了實打實營業額上。一個月單純通過微信社群就為特步貢獻了四千多萬銷售額。以門店為經營單元開展社群營銷時，最高社群成交轉化率能夠達到16%。