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如今的餐廳
不加地名都不好意思開張了
仔細觀察，這些打“地域牌”的餐廳大致有如下特征：
→ 在競爭激烈的商場中，各個餐廳在有限的空間中爭奇斗艷，依托“地域”這個關鍵詞，紛紛在場景、裝飾、氛圍上和別家做出差異化。比如牛雜檔雖然只有二三十平米，也試圖用霓虹、明檔懸掛牛肉等方式營造“街頭食神”的感覺；遼寧小吃大排檔的菜名“挺老大冷面”也自帶東北味兒。
兩家港風特色餐廳，一個賣“牛雜”，一個賣“米線”
→ 店越開越大，文化自信崛起。以往，說到地方菜，除了西貝、南京大排檔等頭部品牌開大店，很多都是小檔口、賣小吃等，而如今再逛商場， 很多地方菜都開起了上百平米的大店，并通過明檔等空間設計，給產品更寬裕的展示舞臺，也給顧客更好的體驗感。
→ 地方菜的占比在悄然增加，消費端、品牌、商場三方互需。如今，購物中心似乎都給“地方菜/小吃”留足了施展空間。比如北京合生匯，有專門的“老北京美食區域”，大悅春風里最新規劃的MALL，也強調“打造鮮明的主題感”，比如在B2層策劃“京南小食文化特色街區”，在整個小吃升級的大趨勢下，給品牌提供“鍍金”的新場域。
定位“四川樂山小吃”，讓顧客理解更清晰
這屆特色小餐廳，似乎越來越重視“地域標簽”了。
這一點，從大眾點評最新發布的《消費者“吃”出來的數據報告》可見一斑，報告中顯示，從必吃榜門店的消費者推薦菜排名來看，地方特色美食逐步走上推薦榜，成為消費者心目中對地方飲食文化的認知代表。這些具有強烈地域特點菜品的走紅，體現了消費者對于“本地味道”的追尋，本土餐飲發展或可順勢而起。
或成為新的切口
商場競爭尤其激烈，一位小型創業老板告訴內參君，優質的商圈對品牌的要求很高，換句話說，沒有差異化，就進入不了商圈。“如今，各個MALL都不是在賣產品，而是販賣生活方式。所以可見大悅城這些一類商圈，都在積極打造網紅小吃街區等。在這種情況下，明確的主題、高辨識度的特色餐廳，是進駐的最好籌碼。”
采訪中一位業內人士告訴內參君，打出“地域牌”，另一個角度來說也是對品牌的保護。“市場只認NO.1，比如莆田餐廳吧，它打出名氣來了，很難再有第二個同級別的品牌。”
商場出現這樣的風潮，和小吃升級大趨勢有直接關聯。尤其像夸父炸串、文和友長沙大香腸等品牌的帶動作用，讓諸多“后來者”看到了活生生的標桿。從一定程度上激發了地域美食的活力，讓很多原先不起眼的小地方，通過飲食漸漸展露頭角。從形象打造上來說，國潮文化的切入，勢必需要對品類文化進行溯源、挖掘，自然會貼上地域標簽，彰顯其正宗地道。
單品的定位是專門店，場景是“偶爾解饞”和“專屬味道”，復購率低；而地域菜，則讓產品變得更加豐富，社交場景突出，復購率更高。“而且豐儉由人，就像小份菜一樣，兩三個人也能吃到多種，人多可以點一大桌。”
夸父炸串創始人袁澤陸認為，餐飲的本質是生活習慣和文化體驗。地域是一個“文化標簽”，就像再普通的一個人，都有自己的姓一樣，人們喜歡尋根問祖，產品有了來龍去脈，才會更吸引人。“對于中小型創業者來說，新品牌很難挖掘歷史沉淀，那就在產品方面尋找亮點，用地域作為背書。”
理想豐滿，現實骨感。
任何賽道都有“高級玩家”和“普通玩家”。也不是每一個地方菜的挖掘創新者，都能在市場競爭中分一杯羹。
首先是教育市場需要耐心和技巧。莆田餐廳就是典型代表：要把一個弱勢品類開到全國，莆田餐廳在“教育顧客認知”方面花了大量功夫，切入點依然是產品。比如定期舉辦“生蠔節”、“黃花魚節”、“匠人技藝展示”等。
“莆田餐廳的運營團隊很強，組織力和架構都不是一般品牌可比的，加上持之以恒地教育市場，才有了今天的成就。同時，莆田餐廳的定位較為高端，選擇的商圈、形象VI都符合高端氣質，從高端商圈做下沉，也是成功出圈的原因。”花鹽街四川樂山小吃負責人郭強說。
在他看來，地域這張牌，是餐飲賽道細分的結果。菜系分為“強勢菜系”和“弱勢菜系”兩類，巨頭菜系做細分才有意義，反之，弱勢菜系做細分的意義不大。所以，創業者想打地域這張牌，就要選擇強認知的大品類。“不是每個團隊都有實力打造成下一個莆田餐廳。”
市場教育好了，蹭流量的對手也來了。比如樂山小吃，這兩年頻頻嶄露頭角，出現了夸父炸串、花鹽街等代表品牌。然而，就在合生匯這個商場內，內參君至少找到了5-6家樂山小吃店，它們有的打出“樂山翹腳牛肉”的招牌，有的直接叫“樂山地攤小吃”……一時間讓人陷入“選擇恐懼癥”。
容易流于形式，也是一大隱患。內參君發現，很多打著“地方特色”的餐廳，都會在菜單上標注“食材空運而來”。而事實上并不見得如此，“尤其對于一些實力單薄的小餐廳來說，往往只是一個噱頭和加分項，草率的出品、形式化的包裝，反而會混淆市場。”一位老板告訴內參君。
從長遠來看，網紅現象、爆款現象、地域認知，都是必經之路，但最終拼的是品質和模式。
花鹽街SKU約70道，200平米左右的門店，將豐富性、社交屬性、小吃屬性結合在一起。“要做減法，生產線的重疊很重要，同樣的食材多出幾個SKU，在備料的品質把控上，難度不會增加太多。還有就是，川菜小吃，從檔口模式到餐廳模式，需要升級的地方還很多，更何況我們是全明檔形式。要去除油膩膩的體驗感，需要在細節上花功夫，更加重視食品安全管控。”郭強說。
輪值主編｜王菁 視覺｜代丹
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