溫馨提示：本文約5111字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者李三刀發于北京。
從城市發展的角度來看，購物中心可以說是當下居民在城市生活最重要的基礎建設之一。即使對于外來旅行的人來說，一座城市的優質購物中心也是外出游玩的必經之地。
簡單而言，購物中心就是城市線下實體經濟的重量級角色，具體從宏觀的層面來看，購物中心的經濟量級依賴于實體經濟的繁榮與否，而在具象層面，我們還得考慮到競爭與市場狀況，從2019至今，實體經濟確實受到了因疫情不定而帶來的負面影響，與此同時，競爭飽和化也導致購物中心的發展到了艱難的境地。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，購物中心是一個現象級賽道，它從早些年的投資熱到當下的發展滯緩，疫情也只是諸多影響因子之一，而非全部決定因素。對于當下購物中心遇到的發展難題，或許購物中心經營方需要重新回到“購物中心”的概念與價值端、重新審視自身競爭力與競爭價值來尋求突圍策略。
我國古代的商業呈現大多是臨街商鋪生意，而在一些繁華的都市或者居民生活聚集區則會有集市這樣的綜合市場。我國古代商業較為傳統的原因和古代人口數量有關，更與古人貴農賤商脫不開關系。
回到購物中心，它屬于外來物種，據睿意德發現，最早的購物中心雛形起源于15世紀土耳其的伊斯坦布爾，商人在當時建立了室內集市。
商業還是那個商業，只不過商人們從臨街經營搬進了室內集市經營，到了19世紀，隨著城市概念的發展，之后的室內集市/室內長廊式商業模式才逐步得以流行。
從功能來看，19世紀的室內集市主要是給購物的人起到了避雨、避寒風的作用，對于一些夏天較為炎熱的城市則用處不大。
從語義的角度來看，集市/市集是古語，而百貨、室內集市以及Shopping Mall/購物中心都屬于近現代及當代概念。
在我國近代，早前流行的是百貨超市，它是超市和百貨店的集合大廈，主要銷售3C、服飾、餐廚等百貨零售商品，到了2010年左右，我國購物中心在各大城市才開始涌現。
雖然購物中心和Shopping Mall是同一個東西，但對于國人來說，出于對漢語的親切感，人們更愿意使用購物中心這個詞(見百度指數)。
從結構來看，與百貨公司相比，購物中心納入的商業對象更加多元，涵蓋了傳統零售、新零售、新餐飲、教育機構、藝術中心、親子娛樂、游戲、休閑區、電影院、快閃商業、車展等。
可以看出，從百貨發展到購物中心，這也是從單一零售到休閑零售生活服務集合體的經濟轉型。如果按當下購物中心的呈現來看，它或許不應該被稱為購物中心，而是購物與生活休閑服務中心。
但無論叫購物中心還是購物與生活休閑服務中心，這都不重要，盡管服務的比例在逐步增加，但購物依然是主心骨，這也是購物中心的意義和價值所在。
從消費本身來看，購物中心解決的是從空虛到滿足的消費轉換過程，比如從購物中心走出的人基本能實現對購物中心進行賦能，或提供消費、或提供流量，而消費者空著手和肚子來，走時也能全身滿足。購物中心依托零售、餐飲、電影、書店、休閑區等直接滿足了消費者手、腳、胃、腦、眼等的綜合體驗。
臨街商鋪更靠近消費者，但購物中心有著更多元的競爭優勢，其一是溫控系統優勢，購物中心在當下確實是外出逛街與避暑避寒兼存的好去處；其二是消費集群的優勢，購物中心也可以解決人們關于消費和休閑生活服務的大多數需求。
從結構來看，當代購物中心落地的轉折點在于其將單一的零售消費升級為零售+餐飲+休閑生活服務的一站式組合中心集群。
也就是人們到購物中心不再只是來解決購物需求的，生活休閑類的商業消費及服務越來越重要。
以購物中心為主體，我們可以將客群價值分為兩類，一類是流量客群，這類客群可能不是來購物的，他們只是將購物中心當成一個休閑生活的去處，比如這類客群可以在購物中心看個電影或者來打電玩，當然他們走時也可能會順帶在購物中心吃個飯或者買杯奶茶(也可能是來打發時間或者來吹空調的)；另一類是消費客群，這類客群基本是奔著消費來的，也是最常見的客群。
從各大購物中心來看，其生活休閑服務類商業的比例越來越高，以北京合生匯為例，該購物中心的生活服務類商業的比例較之前越來越高，相繼引進了團建娛樂嗨店、兒童樂園、照相館、禮品店、花店、旅行社、沉浸空間、VR密室、兒童派對、唱吧、雙電影院、汽車經銷商、籃球場、4S店、培訓空間、健身房等。
再者，從合生匯、萬達購物廣場、萬象城、太古里等來看，這類購物中心里的生活休閑類商業的比例也確實在逐年增加，且大多購物中心的公共區域越來越顯眼，基本沒有了過去傳統百貨大廈固有的緊密型布局，從實證可見，流量及與流量相關的生活休閑服務類消費對于購物中心越來越重要。
購物中心需要流量可能有兩大原因，其一是因購物中心過剩帶來的流量危機，沒有流量，消費也難以達成；其二是消費者行為的改變與經濟環境轉型帶來的多元影響。
從數據可見，2010年我國購物中心只有4987(萬平方米)，到了2020年，這個數據就增長到了43800(萬平方米)，十年間，我國購物中心的面積數據有了8.8倍的增長，再恰逢疫情對線下的不可控因素，當下的購物中心確實發展到了因增長過快而引發的消費窘境(增長過快只是可見因素，而非全部因素)。
競爭及疫情影響只是其一，更刻骨的問題還在于年輕人對線下零售消費的大逃離。
拼多多、天貓、京東、餓了么等目前均有數億級別的用戶，涵蓋了從60后到10后的全生命周期客群，無論是餐飲還是零售，消費者基本可以在家等商品/服務送貨上門。
再以購物中心最為常見的零售服飾為例，對于零售商家而言，線下有著租金方面的高支出成本，再者，線上零售對于品牌方的成本較低(僅針對不需要做營銷的大品牌而言)，所以消費者也往往能在線上消費端獲得更多的優惠，最后結合時代的因素，年輕人崇尚懶、宅等非社交類亞文化，這些種種因素導致當下的消費者們更愿意通過線上解決消費需求。
如果線下零售的必要性被電商均攤掉，那么購物中心確實應該著手電商零售無法觸及的生活休閑服務類消費。
傳統百貨早前的本質是要解決(一站式)購物需求，關于百貨購物，它就是對無數零售進行的整合，如同將產品擺到貨架上即完成了基礎建設，但隨著百貨大廈流量的下滑，百貨零售才和餐飲結合，于是就有了新一代的購物中心。
由于納入了餐飲，消費者逛累了還能在購物中心里把飯也一起吃了。再者，餐飲的強剛需高于零售百貨，所以餐飲也能反過來給百貨大廈/購物中心引流。
由于早前確實能帶來更多的客流量，所以對于新時代的購物中心來說，餐飲的重要性自然高于零售了，比如當下大部分購物中心會將頂樓數層和底樓數層(如B1-B2等)都歸為餐飲區。
問題是：既然餐飲的價值如此之高，為什么餐飲要晚到近些年才入駐購物中心呢？
新餐飲人、新餐飲品牌概念的落地，加上傳統百貨式微與購物中心持續發展帶動的新招商需求(零售不夠、餐飲來補)。
餐飲對于地產的排污溫控處理要求較高，過去百貨大廈難以解決、解決成本較高且也不愿意解決，到了2010年之后，購物中心有能力解決、解決成本下降、也愿意解決，且在實際運營時，餐飲確實能給購物中心帶來更多的流量，這也反向確定了餐飲在購物中心的重要商業地位。
從百度指數來看，“購物中心”詞組在2013-2015年時發展到了高峰，除了購物中心確實更受歡迎之外，該峰值也與這個期間餐飲業冒出的新餐飲品牌、資本在此時進入餐飲業以及這些被資本選中的餐飲品牌大多選擇在購物中心開店等有著脫不開的關系。
但是，市場經濟幾乎永遠不會有不變的解決方案，隨著購物中心密度的增加，越來越多的餐飲品牌都將購物中心作為開店首選，這也導致購物中心與購物中心之間發展到了流量競爭的階段，且由于人們到購物中心是休閑出行的方式，這也導致購物中心的競爭區間基本擴大到10公里左右(通勤時間決定的)。
再從消費的角度來看，因為餐飲也有消費疲乏期，人們不可能一整天都在吃飯，更很少會在同一個地方持續解決餐飲需求，當餐飲不能持續帶來流量的時候，購物中心的基建邏輯就再次發生了變化，如果說零售只不過是傳統百貨的基礎設施，那么餐飲和零售也僅僅是購物中心的基礎設施而已。而當一個行業面臨大競爭的時候，光有基礎設施是遠遠不夠的。
流量思維也正在成為購物中心的一大解決方案，事實上，大多新建成的購物中心也在逐步增加招商集群內的生活休閑服務類消費(如轟趴密室等)。
如果消費流向了線上，那么線下要解決的并非僅僅是基礎消費
近些年在商業有一個涌現出來的詞值得關注，這個詞是“虛擬經濟”。
簡單來說，虛擬就是線下線上界限的交錯與模糊而產生的新物種。而在虛擬經濟的需求下，作為強線下經濟的購物中心，它又將面臨著什么樣的轉型與考驗？
90年代的消費是線下現金消費，必須要人到錢到，消費才能進行和完成。
之后從2000年到2010年這個區間，刷卡消費和轉賬逐步成為支付主流，這時候，由于交付的媒介發生了變化，此時的交易就不再需要人到地方，在這樣的情景下，遠距離交易、第三方交易就浮現了。
在2010年-2017年(左右)，由于團購、外賣、電商、物流等線上交易與服務的完善，也使得交易可以全城化、全國化、國際化。
2018年之后，新零售概念冒頭，整個消費市場也逐步轉型線下經濟，但好景不長，2020年之后疫情到來，好不容易復燃的線下經濟又遭遇難題。由于疫情是不可抗力因素，我們就不過多描述，但不可否認的是，線上經濟的便捷確實對線下消費有著不可磨滅的影響。這也可以表明，任何線下消費的發展都必然得考慮到流量獲取之難與線上經濟發展帶來的充分影響。
筷玩思維注意到，越來越多的購物中心開始從優化生活休閑服務類商業來解決流量問題。
早在2017年，萬達在哈爾濱建立了萬達娛雪樂園，將滑雪場和購物中心結合在了一起。再以重慶光環購物公園為例，該購物公園將室外森林園景搬入了室內，以此打造了縱跨6層、高達42米的室內森林植物園。
我們可以看到，購物中心逐步有了新的趨勢，其一，線下要解決的并非是簡單的消費，線下要解決的是流量，再用流量來帶動消費；其二，購物中心不能像過往一樣單靠招商來的品牌做引流，因為這種基礎動作在大競爭之下并不能形成壁壘，購物中心的基礎建設本身也得是一種引流資本，空殼購物中心在未來必然會失去競爭優勢，取而代之的是競爭力更多元的自流量購物中心品牌。
2)、線下經濟就是一個以線下為入口的時空場，任何的“場”都不能忽視“景”的建設
購物中心是純粹的線下經濟消費綜合體么？線上的強勢必然會影響到線下的發展么？
在回答“是”之前，我們需要對線下和線上這類詞做下區分。
以淘寶為例，大家都知道淘寶是線上電商零售，那么，淘寶是純粹的線上電商零售么？這是難以界定的，因為淘寶需要線下公司做辦公，也需要線下工廠做產品，更需要線下物流做配送，且消費者也需要在線下用連接終端(手機/電腦)完成線上淘寶消費。
由此看，線上和線下僅僅是針對入口而言的，任何的線上都不能100%脫離線下，而任何線下，也基本都有線上服務能力的具體實現差異。
比如說消費者要在天貓買耐克的衣服，他可以在公司下單，也可以在家里下單，更可以到購物中心的耐克店里看完貨再下單，區別在于：消費者到購物中心了，他就實現了對購物中心的流量價值。
消費者為什么要到購物中心的耐克店里用天貓下單買衣服？這考驗的是購物中心造景的能力，比如說空調夠爽、WiFi夠快、空氣更清新，只要比消費者自己在家更舒適，又或者說像重慶光環購物公園一樣，室內森林本身就是一個打卡的理由。
解決了流量，接下來就是轉化能力了，既然用戶都成流量了，那么如何提高轉化率以帶來成交，這也是購物中心的服務本事，比如不買衣服那吃飯嗎？不吃飯那看書買書嗎？不看書不買書不吃飯，那能不能看電影、玩密室？
再如果消費者只有一個人，那能不能吸引他呼朋喚友過來呢？
由此看，對于購物中心的消費改革，當下才僅僅是開端，而疫情和競爭，只不過是購物中心這個大業態在做免疫系統的清理和升級而已。
即使線上再便利，購物中心也不會消亡，線下經濟也永遠有機會，前提是：企業永遠要做契合時代需求的發展改革。
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