產品，是你認知的總和！要么頂流，要么平庸！

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餐飲的本質是產品，產品不是萬能的，但沒有產品是萬萬不能的！無論市場營銷做得多牛！最終還是要產品好！

但產品絕不只是出品，真正的產品，對外是去滿足用戶需求痛點、給用戶創造愉悅的體驗！對內是你的認知總和，你無法通過舊認知，達到新坐標。

我們經常說市場，可是市場在哪里？事實上這個問題大部分時候，又似乎一下子說不清楚。所以，我們提出了三原點邏輯，作為市場認知的補充。

既：原點人群、原點渠道，原點市場。通過原點人群、原點渠道不斷疊加的方式找到原點市場。

換句話說：市場是個過程而不是結果，是個認知而不是認定，是原點渠道、原點人群疊加的過程、是原點渠道、原點人群兩者認知不斷清晰的過程，累加量與清晰度決定了你對于原點市場的理解。

我身邊有兩類生意人，但并不是手上的產品形態讓他們分為了兩類，而是口中的語言讓他們成為了截然相反的兩種、兩類生意人。

語言是思想的表達，詞語召喚認知。大部分人，語言成于30歲、語言也死于30歲，因為認知在30歲固化，你無法通過舊認知，達到新坐標，很多事可以重來，但很多決定都是重復。

• 產品在營銷之前，銷售在產品之后

• 你的產品就是你的認知，你的產品就是你認知的總和

趨勢、品類、差異化、購買理由、戲劇化表達，在你還沒有思考這些問題之前，不要急于去做產品、更不要急著去做出產品。

營銷講4P，第一個就是產品，產品一定在去調整的只能是渠道與價格了。

所以，但凡拿產品來找我聊天的，我也只能在渠道上給些建議了，其他的你真的改不了、甚至改不起。犯錯成本太大了，尤其是擠壓的庫存。

• 一流營銷，為購買提供理由

• 二流營銷，深挖渠道搞滲透

• 三流營銷，做促銷清庫存

01

趨勢：形勢大于人

所謂趨勢、形勢的變化，要從兩個方面來看，一是形的變化，一是勢的起承轉合。形是看的見的、勢是一種感受，因其形，成其勢。

雷軍的一句名言，我想大家都知道：飛豬理論。想成為一只飛起來的豬，首先就要站對風口。一夫當關萬夫莫開，以一當萬的邏輯不是人力所為、更不是蠻力所為，而是你是否處于一個有利的位置、是否發現和占據了那個有利的位置。

地一直在那里，至于是否能成為地利就在于你是否有足夠的資源去占據和經營。做企業也是如此，要看到趨勢、形勢的變化。

西貝莜面村上位的本質不在于其所謂的從西北菜到莜面，而在于意外的抓住了從大店到小店、從餐飲一條街到商業綜合體的渠道紅利。這個紅利就是地理位置所帶來的紅利。

3種趨勢：新的消費者大概不會消費媽媽們的品牌，一代人有一代人的觀念、一代人有一代人的榜樣。本質上TFBOY和小虎隊有什么不同呢，不同之處在于受眾變了。

• 品類和特性的分化帶來新的機會，既趨勢。比如：酸菜魚從一道菜到一個店。

• 消費者人群換代，認知及觀念的改變帶來新的機會，既趨勢。比如：元氣森林無糖氣泡水。

• 渠道變遷帶來的渠道紅利，既趨勢。比如：把飯店開在商場里的西貝莜面村。

——既：新產品、新人群、新渠道。

02

品類：選擇大于努力

• 深刻理解品類是品類分化的基礎

• 品類是消費者口語化的表達，對接需求、表達需求。

• 做品牌的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快越值錢

品類小而美、產品窄且深，成為新消費品入局行業賽道的破局章法，大而全的做法在當下已經不適應新商業10年。

新商業10年真正的挑戰，不在生產端、供應端，而在認知端、洞察端。

• 對原有品類分化的洞察

• 對消費者顆粒度的認知

品類的三個邏輯：

• 01、品類不是原因，而是結果：新品牌選擇一個什么樣的品類入局，在很大程度上就預示了結果——老產品是多余的，創新有理。

• 02、品類是母體：消費者以品類對接需求，用品類表達需求，用品牌選擇產品。

• 03、創新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。

企業可以把木門分為實木木門、復合木門、軟木木門，按照所用材質的不同去分類。但是在Tata做靜音木門之前，沒有一個叫做靜音木門的分類。這就是用戶視角與組織視角、內部思維與外部思維的不同。

而這種不同思維、視角的轉化、及洞察能力，將成為未來10年新品牌決勝市場的關鍵——品類分化的洞察與新品牌市場敲門磚。

• 基于價格分化老品類：鐘薛高、拉面說

• 基于功能、特性分化老品類：元氣森林、三頓半、王飽飽

• 基于技術分化老品類：小仙燉

• 基于場景分化老品類：小熊電器

03

差異化：占據特性搶占心智

差異化的本質是占據特性，進而打造認知優勢。消費者購買的是功能、利益，脫離了這個都是無源之水，無本之木。

從長期競爭的角度來看，差異化是要占據一個特性的，好比：哇哈哈說我的眼里只有你（品牌情感論）比不上樂百氏說27層凈化（獨特銷售主張），樂百氏27層凈化又比不上農夫山泉天然弱堿性水的訴求。

差異化的本質是占據特性，進而打造認知優勢，這點在方太更懂中國廚房與老板大吸力油煙機也是如此。競爭從物理層面爭奪貨柜的競爭，在慢慢的轉移到占據消費者心智認知的競爭。

這也就是我在文章中反復所說的那句：知戰之地、知戰之日重要性意義所在。在商業競爭中，我們需要改變的不只是方法，而是從新定義競爭的終極戰場在哪里——不在物理市場，而在心智空間。只有這樣，才有了后面那句：可千里會戰的意義。

所以，要先勝而后求戰，你要在開戰之前認真思考和確定戰略，才能贏得戰役的勝利。競爭環境的變化就是要求我們從更高的維度認知中去制定策略、站在你要到達的位置來做當下的選擇。

——葉問說：有師傅，知分寸，有對手，知高低。

04

購買理由、戲劇化表達

既所謂的廣告語。說到廣告語，耳熟能詳、張嘴就來的怕上火，喝王老吉；今年過年不收禮，收禮只收腦白金；去屑，海飛絲。

凡現象既本質，5個經典廣告語，5個廣告語套路打法

1、怕上火，喝王老吉：需求+動詞+品牌名

縱然，我們強調品牌的價值，但還是要清醒的知道：消費者更關注的是需求本身，消費者更關注其自身未被滿足的某種狀態。

所以，一個廣告語的出發點不是品牌，是需求；不是產品，是痛點，但落腳點一定是品牌。

• 如果用互聯網的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接

• 消費者往往是先關注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門

• 對于需求的洞察，是廣告語的起手式，關鍵動詞是后手棋

廣告語開頭是，消費者未被滿足的某種需求的狀態，中間是產品的打開方式，后面是品牌名承接。

既：怕上火+喝+王老吉。點睛之筆在于對于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。

• 安全需求是人的基本需求

• 激發需求的方式是放大恐懼100倍

類似的還有：

• 困了、累了，喝紅牛

• 肚子脹、不消化，用江中健胃消食片

• 保護嗓子，用金嗓子

2、今年過年，不收禮，收禮只收腦白金：占據場景，提供解決方案

• 什么是場景，時間、地點、人物、事件

• 場景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時候已經不用反復提需求的問題了，消費者需要的是選擇理由，提供解決方案。

• 在“送禮”這個畫面里，時間、地點、人物、事件4要素都有了

• 占據場景就是在給消費者一個解決方案

在具體的場景下，需求已經變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產品、要么是服務。

生活中有無數的具體、特定的場景，發現場景、占據場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。

類似的還有：

• 看病人，送初元

• 貴人來，上金茅臺

• 冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈

說到貴人來，上金茅臺，有個有意思的故事：

當時筆者在北京開干創業傳媒做項目總監，最初的提案是貴人來，喝金茅臺，當這7個字放到了吳老板面前時，吳老板說：挺好；把喝，改成上，就更好了。一字之差（喝，上）整個感覺都不一樣了。

3、百度一下：名詞動詞化，占據詞根

生意的競爭是品類、特性詞之爭，廣告語的本質是占據品類詞、占據特性詞，所有套路的形式、創意的發揮，要符合內容的本質。

本質就是：占據生意的詞根。海飛絲占據的是去屑，百度占據的是搜索、滴滴占據的是出行。

• 消費者的需求是由產品背后的品類屬性、特性利益所滿足的

• 需求-品類-特性的遞進關系才是廣告語的內生邏輯

 類似的還有：

• 滴滴一下，馬上出發

• 斗米一下，馬上入職

• 百度一下，就知道

4、云南白藥創可貼，有藥好的更快些，競爭性替代

生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉化競爭對手的消費者到我這里來。

這類廣告要給消費者明確的轉化理由，這個是競爭對手產品所不具備的功能、利益、價值點；是同類產品的替代、換代。

以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創新有理。

類似的還有：

• 高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚

• 裝地板，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地熱地板

• 冬蟲夏草，現在開始含著吃

• 不做總統，就做廣告人

最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強調的是更高、更快、更強。

但是“更”還是在一個維度上在競爭，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的、過時的，現在開始含著吃，創新有理。

05、每晚只需一度電：功能、利益、工藝的戲劇化表達

把產品的在原料、材料、生產、工藝、流程中的某個點拎出來，用戲劇化的方式放大。

之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號，引起消費者的注意。不過，這類有關產品的功能、利益、工藝的戲劇化表達要注意一個關鍵問題：最終要落到產品所要占據的那個特性上。

比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。

類似的還有：

就在這里曬，曬足180天

充電5分鐘，通話一小時

樂百氏，27層凈化

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電話/微信號：13392164760