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    麥當勞、漢堡王…藏在「包裝」里的大學問

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    文|JOJO

    編輯|Momo、何楠

    來源|FBIF

        麥當勞“整容”了！
    △麥當勞更新視覺體系
    今年2月，麥當勞和獨立設計機構Pearlfisher合作，重新設計了全球包裝系統，用更簡潔的元素、更扁平的風格來體現產品的特征——巨無霸包裝看上去醬汁滿滿，芝士似乎快要滴落下來、菠蘿派包裝上繪制了一個可愛的小菠蘿，直觀易懂。
    據說，麥當勞此次換新的主要目的就是想讓整個視覺體系變得更清晰，更容易識別。
    △麥當勞新包裝將產品特征表現得更清晰
    我們觀察到近幾年不少食品品牌紛紛“改頭換面”，有些是順應新的設計趨勢，對包裝進行更新換代，也有些是下定決心要進行品牌重塑的信號。
     
    那么，食品品牌為何紛紛換包裝，包裝怎樣換才更有效？換包裝之前，品牌要考慮清楚哪些問題？本文將為您依次分析。

    麥當勞、漢堡王為何都在換包裝？
    心理學上有一個多看效應，簡單說就是一個東西看到的越多，就會覺得它越好。而包裝是消費者對品牌形成認知的第一個觸點，是品牌資產非常重要的組成部分。所以很多品牌為了持續加深消費者對品牌的印象、讓品牌資產保值，不會輕易改動包裝。
     
    我們看到，近幾年麥當勞、漢堡、亨氏等食品品牌都做了視覺煥新，它們是出于怎樣的考量呢？
    1、借助視覺系統，強勢霸占消費者心智
     
    《瘋傳》一書中曾提到，產品要想具備強大的傳播力，需要一個能激活大眾記憶，讓大眾聯想到品牌相關內容的有效刺激，且刺激物需要能夠頻繁地出現在人們的日常生活中。
     
    截至2019年底，麥當勞在全球就已有超過38000家門店，它的包裝每天會有超過6000萬個消費者接觸點。
    △麥當勞更新了視覺體系
    Pearlfisher創意總監Matt Sia在接受采訪時提到：“包裝的任務是要找出每個產品的真正特色，以設計一個可以使員工和消費者都輕松認知的視覺系統。”
     
    我們知道，品牌的基本作用就是建立有效的識別。如果想在消費者心中占據一席之地，首先要讓他們對品牌的視覺系統有所感知、形成記憶、并設法不斷強化。
     
    作為一個高知名度的品牌，麥當勞對包裝進行更新其實也是在激活消費者對品牌的記憶，強勢占據消費者的心智。
    2、與時俱進，從“臉”開始變年輕
     
    麥當勞更新包裝的方向是讓品牌變得更易識別，而另一家快餐巨頭漢堡王重新設計包裝，則是為了讓年輕人愛上它。
    △漢堡王換包裝
    品牌們都有一個共識—“得年輕人者得天下”。而各個領域的消費數據都指向了一個結論——這代年輕人，他們“看臉”。
     
    所以我們看到，漢堡王在今年1月6日升級了品牌視覺系統，最明顯的變化是重新設計了logo。
    △漢堡王新舊logo對比
    漢堡王全球首席營銷官Fernando Machado認為原logo雖然很有設計特點，卻不能體現年輕化的心態。因此，新logo提高了字體的比例，讓它更符合現代簡潔的審美。
     
    薯片品牌品客也是出于這種考慮升級了包裝，作為全球最早幾個使用便攜式紙桶包裝的薯片品牌，品客的logo和吉祥物Mr.P由Louis R. Dixon最早設計于1967年。
    △品客logo變化過程
    在2020年，這個胡子大叔又改變了形象，中分頭變成了圓溜溜的光腦袋，胡須也被重新打理，染成了黑色，整體形象更輕盈可愛，薯片桶的配色也變得更鮮艷明麗，更能突出內容物堆疊式薯片的產品特色。
    △品客的新包裝
    把外表打造成年輕人喜歡的樣子是品牌年輕化第一步，在這個過程中，我們能發現不同的品牌對年輕消費者有著兩個共識：第一，年輕人追求個性，所以偏好有個性、有時尚感的設計，第二，他們是互聯網原住民，所以能打動他們的設計要簡約、數字化、最好再有點科技感。
    3、更統一更美觀，塑造專業感
     
    第三個品牌“整容”的方向，是把包裝設計的更統一，當品牌的視覺體系具備了一致性，不但能加深在受眾心中的印象，還能塑造出專業感——就像給品牌旗下的所有產品都穿上了統一的制服，整個品牌的“精神面貌”都得到了提升。
    △彩色底色的為更新后的包裝
    亨氏就在2020年對自己的品牌形象進行了一次大翻新，整套視覺體系變得更統一、更鮮明，更能突出品牌標識和產品特色。
    與其合作的創意機構Jones Knowles Ritchie總經理Jonny Spindler說：“我們的主要目標，是利用亨氏已有的品牌資產，將品牌設計生態系統的每個元素以更獨特、新穎的方式重新表達并串聯起來。[5]”
    △亨氏番茄醬新包裝
     
    ”亨氏是世界性的品牌，每個人都喜歡它。你可以在世界各地的米其林星級餐廳或路邊咖啡館找到它。考慮到這一點，我們希望在不同類別、不同地域和不同品牌體驗點之間建立品牌統一性，這樣無論你在哪里或以何種方式體驗亨氏，都能感受到這個品牌簡單的偉大。”
     
    成功建立了視覺風格的統一性之后，不但能強化品牌在用戶心中的形象，也能更容易地引導消費者購買，舉個例子，當你來到超市想購買亨氏的產品，它統一的設計風格能夠讓你很快地從花花綠綠的貨架上辨認出它，節省了尋找、篩選的時間。也減少了被其他品牌吸引注意力的風險。

    “整容”有風險！
    前不久，椰樹椰汁換了新包裝，但這一次不是把“31年”換成了“32年”，而是換了logo，”椰樹“二字由經典的word字體換成了書法體，”不加香精“的藍色小字也變成了”白白嫩嫩“的黑色小字…….
    然而椰樹的官方微博評論區卻翻車了。網友表示“不如不換”、“新包裝像冒牌貨”、“山寨感更重了”。
    △椰樹椰汁新舊包裝對比
    無獨有偶，果汁品牌純果樂也經歷過一次“設計改版大翻車”，在用時5個月，花費3500萬美元營銷經費之后，卻只得到了銷量下滑，損失近2000萬美元的結局。

    △純果樂新舊包裝對比

    我們可以仔細對比下，改版后的設計，瓶蓋被設計成了“半個橙子”的式樣，包裝盒上的圖畫也所有改變，由一整個橙子變成了裝著橙汁的杯子，新設計更巧妙，更簡約，為什么銷量卻“撲街”了呢？
     
    答案是：因為它是擺在貨架上的。
    △純果樂新包裝
    在一排排的橙汁中，被設計成小橙子的瓶蓋并不明顯，可能要拿起來才發現，然而橙汁在貨架上又是正著放的，所以大家也無法看到角度剛好的”杯中橙汁“的圖案。
     
    換句話說，新設計中所有巧妙的部分都無法準確地傳達給消費者。正著放在貨架上的它看起來就是一個橙色的色塊，遠沒有舊版設計中插了吸管的橙子吸人眼球。
     
    那么，食品的包裝設計把握住哪幾個方向，能避免這種翻車事件的發生呢？
    1、讓包裝看起來就很好吃

    △31冰淇淋新設計
    美國冰淇淋品牌Baskin & Robbins ，品牌名即為兩位創始人的名字組合。相傳兩位創始人堅決相信來店里享用冰激凌的客人們應該要擁有選擇不同口味的機會，因此店內隨時都有31種口味，一個月31天每天都可以選擇不同口味的冰激凌，而“BR”兩個字母恰好能拆分出“31”的形狀，所以這個品牌也常被稱為“31冰淇淋”。
     
    31冰淇淋也在2020年進行了一次品牌升級，31的部分被換成了對應口味的圖案，比如草莓味的冰淇淋，31的部分就用了草莓的圖案。
     
    這套新設計更突出了“31天每天都有新口味”的品牌理念，也把產品的口味具象化了，更誘人，看上去更好吃，配色也鮮艷明快，讓人聯想到在烈日炎炎的夏天吃到美味冰淇淋的快樂感受。
    2、按年輕人的口味做包裝
     
    而咖啡品牌Brewbike的包裝升級思路也值得學習，這個品牌創立之初是幾個年輕人在校園里推著自行車賣他們的冷萃咖啡產品，所以他們最初的logo核心的元素是一個自行車。
    △Brewbike舊版logo
    去年，受到疫情的影響，他們開始嘗試開展線上零售業務，這個簡單的自行車圖案在線上傳播時顯然不具備競爭力，于是他們和知名品牌策略公司Koto合作，打造了一套全新的品牌形象。
    △Brewbike新版logo
    可愛的咖啡豆和簡約的字體搭配在一起，顯得更有個性，更酷。
    △Brewbike新的視覺體系
    合作之初，Brewbike的初創團隊表示希望打造一個充滿活力、具有真實感，平凡但具有個性的品牌形象，最好再帶點屬于年輕人的街頭風。而Koto認為，“沒有吉祥物就不夠大學范兒。”
    △Brewbike品牌吉祥物
    兩方一拍即合，共同創造了可愛、俏皮的吉祥物Brew Bean。
    △Brewbike產品包裝
    這個全新的炫酷咖啡豆形象看起來就像大學校園里的酷仔，只看包裝方面，Brewbike就和年輕人真正的玩在了一起。
    3、用包裝“炒作”自己
     
    哪怕你不喝酒，也大概率聽說過絕對伏特加（ABSOLUT VODKA），它被認為是現代蒸餾工藝所能制造的純度最高的伏特加酒[8]。 
    △絕對伏特加
    1983年，波普藝術大師安迪沃霍爾為它畫了一副畫，黑色評審搭配彩色的品牌名稱，極具視覺沖擊力。
    △安迪沃霍爾為絕對伏特加創作的油畫
    這副色彩濃烈的油畫很快得到了藝術界的關注，而到今天為止，已有超過600多位藝術家結合絕對伏特加進行了創作。
    △絕對伏特加的瓶身藝術
    絕對伏特加也順勢而為，在包裝上做文章，推出各種限量版瓶身，成功從伏特加酒轉型成為有收藏價值的藝術品。
    在2020年，絕對伏特加與日本小眾時尚品牌Sacai合作發布了環保主題的限量版瓶裝。套裝內含有一個替換噴嘴，鼓勵人們對包裝進行重復利用，喝完酒之后還能用來澆澆花。
    △絕對伏特加聯名合作款
    這個聯名套裝2020年12月在北京和上海發售，售價為1999元，限量500套。一經發售就被搶空。
    △絕對伏特加聯名合作款
    而意大利巧克力品牌費列羅也很會把包裝玩出花樣，它曾和奧美合作，基于數十種不同的圖案、數千種顏色組合，用算法生產了 700 萬個不同款式的包裝。據了解，這七百多萬個不同包裝的罐子在意大利市場推出一個月內就迅速售罄。
    △Nutella Unica項目
    最近，費列羅又聯合意大利旅游局開展了一項名為Ti Amo Italia（我愛意大利）的運動，把意大利的美景搬到了包裝上。
    △NutellaTi Amo Italia項目
    這30款美麗的包裝涵蓋了意大利標志性的自然和人文景觀，讓人忍不住想要全部集齊，在費列羅的罐身上游覽一次意大利。
     
    而法國白蘭地品牌軒尼詩的周年限量版包裝也設計得很精彩，為慶祝XO干邑白蘭地誕生150周年，軒尼詩與建筑大師Frank Gehry合作，設計出了一款充滿“褶皺感”的瓶身包裝。
    △Frank Gehry
    作為建筑大師，Frank Gehry仔細觀察了軒尼詩XO干邑白蘭地釀酒的水源地夏朗德河，對河面粼粼的波光印象深刻。
    △夏朗德河
    所以他把酒瓶外包裝設計得充滿褶皺感，他希望借此讓飲酒的人聯想起干邑白蘭地的制作工藝和過程，讓情感在白蘭地中傳遞下去。
    △軒尼詩150周年限量款

     “整容”三部曲
    雖然更新視覺體系好處多多，但先別急著對自己的品牌動手，換包裝之前，還需要考慮清楚下面這幾個問題。
     
    1、品牌目前處于什么階段，現階段更需要積累品牌資產，還是給消費者帶來新鮮感？
     
    我們知道，品牌活動一次最好只有一個重點，如果目前品牌還處于讓消費者熟悉、認識自己的階段，就不適合改變包裝，因為此時，品牌需要強化消費者對自己的印象，頻繁地改變包裝會造成一種“不確定感”，會影響消費者對品牌建立信任。
    △大家對椰樹椰汁的包裝已經有了一定的感情
    椰樹椰汁的“翻車”也是由此而來，消費者已經習慣了它的包裝風格，甚至它的包裝已成為了一代人的共同記憶，有了情懷屬性，那么品牌對包裝的改動就是破壞了大家的共同回憶，讓消費者產生了“背叛感”，這種負面情緒也就會“發泄”到品牌身上。
     
    而另一種情況是品牌已經有了一定影響力，但被其他品牌將自己的產品特色跟風山寨，為了守護自己的品牌資產，和其他山寨產品區隔開，選擇改變包裝，比如食族人酸辣粉。
    △食族人的包裝
    2017年，食族人剛問世時，它的牛皮紙包裝和開蓋設計在速食食品品類下還比較少見，后來市場上就出現了一大批類似的包裝，為了保護自己的品牌資產，食族人在2020年將包裝改為了錫紙，品牌形象也從原來的可愛風改成了炫酷、有未來感的風格。
     
    雖然是無奈之舉，但食族人改變包裝的程度很好地平衡了”維護品牌資產“和”升級品牌形象“兩個目的，是比較優秀的案例。
     
    所以品牌在準備換包裝之前，首先要問問自己，現階段最重要的宣傳目標是什么？
    2、如果決定要換包裝，可以順應哪些設計趨勢？
     
    每年，各大設計、咨詢機構都會總結出許多設計趨勢，但是盲目跟風不可取，適合自己品牌的才是王道。
     
    結合上文的成功案例，我們不難看出，有兩個設計趨勢是不會出錯的選擇。一是數字化，一方面，設計師在設計初期，應該考慮設計應用了數字技術之后的效果，比如品客，Mr.P先生修建了頭發和胡須之后，更整潔靈動了，再配合一些動態效果的宣傳，更顯得憨態可掬，惹人喜愛。
    △品客的新包裝
    第二是更清晰易識別，更還原產品本身的特點，比如漢堡王全球首席營銷官Fernando Machado就提到，他們重新設計Logo的理由之一是“沒有藍色的食物”和“漢堡也不發光”。
    △左為漢堡王舊版Logo，右為新版
    而我們也可以明顯看出，在印刷或是制成宣傳牌之后，新版的設計給人的觀感更好，更直觀、清晰，換句話說：“一看就是賣漢堡的”。
     
    雖然我們不提倡跟風，但一般來說，趨勢就是市場變化的方向，品牌應當關注趨勢，并仔細思考哪些可以化為己用。
     
    3、除了改變包裝，想達到預期的效果，品牌還需要配合做什么事情？
     
    塑造一個充滿魅力的品牌需要一整套品牌動作，廣告大師葉明桂曾提到：“就交易的本質而言，人們選購某種產品，是經過和其他產品比較之后的理性決定。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發地分享。”
     
    想要達成這樣的效果，品牌需要在深入挖掘了消費者的需求和自己的產品的契合點之后，提出一個有魅力、有情感關懷的品牌主張，用功能來滿足消費者，用品牌主張來吸引消費者。而在起始階段，用有特色的包裝，來吸引消費者。
    △深澤直人設計作品 果汁肌膚
    比如這個經典的果汁包裝設計案例，第一步先用與眾不同的包裝材料和外形來吸引消費者，第二步提出設計背后的情感關懷， 告訴大家采用這種設計是為了方便不方便閱讀文字的人群選購商品，而在經歷了逼真的觸感和視覺的沖擊之后，也讓人下意識地覺得里面的果汁更美味新鮮，滿足了消費者的飲用需求。
     
    深澤直人先生的這套作品，僅僅作為設計概念，就已經引起了熱烈的討論，可以想見這樣的產品如果投入市場，必然能獲得豐厚的回報。

    “換包裝”有風險，品牌動手需謹慎。但如果找對方向，目標堅定，也會因為包裝的小小改變為品牌帶來豐厚的回報，那么，你還見過哪些讓人印象深刻的視覺體系升級案例呢？歡迎在留言區告訴我們。
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