溫馨提示：本文約3260字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者趙娜發于北京。
1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳光華路開業。31年后，麥當勞中國選擇了同樣的“吉日”在上海西岸傳媒港啟用了自己的新總部大樓“巨無霸魔方MCHQ”。
日期的巧合是有意而為，而這整整31年，也的確是一個品牌發展注定要面對的關鍵節點。
當年麥當勞的內地第一家餐廳伴隨著改革開放的機遇進入市場，從開業第一天起，其就代表著新鮮的飲食文化、先進的管理模式和新奇的用餐觀念。“洋、新、年輕”這幾個關鍵詞經過“時間”這個最大的“魔方”幾番扭轉，如今在麥當勞中國新總部又將會以怎樣的方式呈現？
在啟用日當天，麥當勞中國首席執行官張家茵女士的一句話道出了新總部大樓設立的底層動因：品牌差異化是麥當勞中國下一個階段的增長動力，麥當勞中國希望通過創新的產品、綠色增長的方式以及更加迎合Z世代年輕人的營銷玩法，來更加的加深顧客對麥當勞的忠誠。
也就是說，新總部大樓意味著麥當勞中國會通過一棟建筑的軟件硬件的輻射力、外化的產品和內核的服務，在多個角度讓人們記住并選擇它——這就讓我們非常期待。
筷玩思維(www.kwthink.cn)受邀在新總部大樓啟用當天實地探訪，今天我們用三組關鍵詞來帶領大家一窺其真容及幕后。
令人首先印象深刻的是麥當勞中國新總部大樓的選址(上海西岸傳媒港)，這個西岸傳媒港是上海徐匯區在建的一個上海國際文化、傳媒、科技新中心，中央廣播電視總臺長三角總部等媒體巨頭已入駐，阿里、騰訊等IT巨頭也在其中，上海時裝周等首展、首秀、首映盛事也將陸續落地，社區遍布藝術館、電影院，人群構成非常多元。
麥當勞新總部設在這里，本身也是一個藝術文化有機體的設計范例：緊鄰黃浦江岸線，其本身是一棟八層的巨大魔方，且與麥當勞經典“巨無霸”層數一致，一二層則是華東地區首家CUBE風格旗艦店餐廳。
強烈的藝術氛圍是外顯的，而在這棟大樓里，無論是餐廳還是辦公區，員工都能身處到一場場沉浸式的數字化與藝術體驗中，這則是內化的人文氣氛。
比如，每一層都通過不同的主色調來區分不同的功能，特殊幾何美感M形樓梯、聯通三層核心辦公區手繪壁畫、質樸而不失精致的藝術裝置設計，這些都藝術融入空間靈感中，充滿著麥當勞品牌特有的文化氛圍。
NFT數字收藏也是亮點。這是一種基于區塊鏈的最前沿時髦的藝術藏品制作模式，圖像、音樂和3D形象都可以成為藝術品被購買收藏。這一次為慶祝新總部大樓的正式啟用，麥當勞中國就發布了首個NFT創意作品“巨無霸魔方”，其將作為特別禮物贈予部分員工及消費者，可以說是非常前衛了。
創新是麥當勞的基因、是“血液里流的番茄醬”，不是裝腔作勢，不是花哨點綴，而是靈魂表達——從麥當勞中國首席發展官梁海靜的話，我們可以看出麥當勞對設計創新功用的要求：“我們不希望僅僅為了追求新設計而不斷推新的設計，我們希望每一版的新設計里都有我們自己的DNA，每一版的設計里都能呼應我們的價值觀。”而麥當勞中國的價值觀“服務、包容、誠信、社區、家庭”，一旦通過藝術化的方式在工作空間作為日常來呈現，就更容易融入每一個員工的思維和行為中。
數字化+移動辦公：用更科技、更靈動的方式工作與創新
和數字收藏相比，麥當勞新總部在科技方面的嘗試可能要更多。畢竟作為一家大型餐飲企業的中國總部，除了直觀的、感性的品牌形象之外，科研力量這樣的背后的硬性實力也相當重要。
首先是引入行業領先的設備，通過研發引領創新。新總部專設一層建設了IT研發中心、創新菜單實驗室和餐廳數字廚房。這些部門都緊密結合最新的食品業、餐飲業以及IT業最新科技，以此來助力麥當勞更貼近顧客需求，加速推出更多新品并實現產品化。
麥當勞從2010年開設了內地一所漢堡大學，這個全球知名的企業內部培訓機構也同時進行了全面升級，設有獨立直播室、智能學員電子顯示墻、展示中心等數字化交互設備，升級后的漢堡大學將于10月11日正式開始在新總部大樓的“第一課”。
通過精心的設計，全新辦公室還為員工打造了獨特的辦公環境——“以辦公事務為基礎的移動辦公模式”(Activity-based Working)，打破傳統的固定工位，為員工提供8種不同工位的選擇，員工可以自助預約工位、根據自己的需求靈活地移動辦公。
移動辦公想要做到動而不亂，各個環節絲滑流暢的“靈動”起始并不容易。麥當勞在這部分投入了很多，因為其相信：用舒適的工作模式來照顧員工，從最根本上改變員工對企業文化的理解，員工才能把同樣文化關懷投射到工作中和顧客身上，這也就是“物理的變化會帶來人的心態和價值觀的變化”。
同時，移動辦公和孵化創新密不可分，例如，麥當勞新推出的自動取餐柜的落地就涉及到營運部、IT部、設計部、品質管理部等等的緊密溝通、碰撞和協調，移動辦公顯然可以讓這種溝通變得更暢快有效。
今年的全國兩會首次將碳達峰、碳中和寫入政府工作報告。為應對氣候變化，中國提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和”等目標承諾。
綠色、低碳成為了各個行業創新改變的關鍵詞，在產品設計、運營流程更迭方面的新探索都在順應節能減排、生態友好的發展潮流。
對于麥當勞來說，餐廳是麥當勞業務的核心，綠色發展必然先要應用在這里，在總部大樓的體現就是“這是一棟按照LEED鉑金級認證要求設計、采購及施工的綠色大樓”。
LEED是“能源與環境設計先鋒評級”Leadership in Energy and Environmental Design的簡稱，其是目前在綠色建筑評估以及建筑可持續性評審標準中被公認為最完善、最有影響力的評估標準；在LEED認證系列中，鉑金級為最高級、被譽為綠色建筑界“奧斯卡”——在中國內地，經過LEED鉑金級認證的建筑屈指可數。
總部旗艦餐廳同樣提交了LEED鉑金級認證，麥當勞在打造餐廳時也使用了這樣高的行業標準，可見其在環保節能上的努力。
除了建筑裝修，內部涉及到每個人的環保措施也隨處可見。比如麥當勞推出的“重塑好物”系列也要進入新辦公室，部分辦公室用具由回收廢棄塑料產品再制而成，助力循環經濟。而這些都與近兩年來麥當勞著力在做的綠色供應鏈、綠色包裝和綠色回收業務相匹配。
上述這些新舉措在總部大樓的實施也意味著麥當勞將會對消費者形成更多吸引力，讓社區的顧客更愿意親近這樣從外到內都充滿環保可持續體驗的餐廳。
不僅如此，總部的旗艦餐廳還引入了中信書局，周邊的商務人群、IT精英和藝術界人士都可以在這里找到舒適的空間；專門設計的兒童劇院則對家庭顧客更有吸引力……所有這些延伸加上綠色環保的底色，讓麥當勞中國的價值觀中反復提到的“為社區鄰里提供美味和美好”都得到了充分體現。
當一家像麥當勞中國這樣的行業標桿公司啟用新總部，不僅僅是個重大的商業決定，也是其一種更年輕、更綠色的生活方式聲明。
在過去，由于消費力的限制和發展的需要，國人對快餐的需求比較簡單。而隨著消費升級，消費者對餐飲的選擇變得越來越多，特色、美味、體驗感、理念表達和社交儀式感都逐漸成為新的需求。
“經營理念決定發展”，任何一家大公司僅靠過往的根基都不足以高枕無憂，時刻保持年輕的姿態才是和蓬勃發展并日新月異的中國市場同步繁榮的關鍵。
在幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級時，我們可以看到，麥當勞中國的舉措相當新銳，同時目標也更長遠。不僅如過往一樣注重標準化的產品線、穩定的供應鏈體系和門店體量規模化，更要注重組織升級和品牌年輕化的傳達。
畢竟，市場的大魔方千變萬化，只有確定內核、平衡各方面，才能在競爭中“快準穩”地拼好自己的那一塊。
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