均價7元，均價7元，在全國開出門店5000家，它脫穎而出的訣竅是？

▲圖源小紅書

從三線城市起步，甜啦啦在短短6年間，門店已經遍布中國28個省份105個城市，服務顧客超過2億人次。

那么是什么使它在競爭激烈的新式茶飲中脫穎而出？新品迅速爆紅的背后透露著怎樣的市場洞察？

話題播放量超1.72億！

下沉市場跑出一匹茶飲黑馬 

近年來，茶飲行業流行著這么一句話：“得下沉市場者得天下”。隨著小鎮青年消費能力的提升和一二線城市的競爭的加劇，三四線城市成為茶飲品牌搶奪的“新戰場”。

一方面是因為下沉市場發展空間廣闊，消費人口基數龐大。TalkingData 的報告顯示，早在2018 年，下沉市場的消費群體就占據全國人口的七成左右，總規模達到 9.3 億人。

▲圖源攝圖網

另一方面，小鎮青年崛起，他們有著越來越強的消費能力，無論是在消費習慣還是花錢意愿上，他們都開始變得和一二線城市白領越來越像。

在這樣的大環境下，除以喜茶、奈雪的茶為代表的主攻一二線城市的高端茶飲品牌外，涌現出了一批專攻下沉市場的平價茶飲品牌。他們不似在一二線城市拓展的品牌那樣廣為人知，但卻是下沉市場當之無愧的頭部品牌，甜啦啦便是其中的杰出代表之一。

近期，甜啦啦還推出了“自帶桶半價”線下活動。活動一經推出便引爆了門店的水果茶點單量，并迅速成為當地的熱門話題。隨后，甜啦啦再次與抖音官方開展合作。

上市當天，甜啦啦一桶水果茶就賣出40萬杯，10天累計銷售280萬杯，穩居門店銷售TOP1，成為門店爆款產品。

截至9月20日，#自帶桶來甜啦啦# #甜啦啦大桶水果茶#等相關話題，在抖音上的總播放量超過1.72億。

▲甜啦啦“一桶水果茶”相關話題

這場話題活動另辟蹊徑，讓甜啦啦線上線下都賺足了流量和眼球，成為茶飲行業營銷的一匹黑馬。

11年磨一劍

甜啦啦乘風而起

甜啦啦創始人王偉算是一名土生土長的“小鎮青年”。源于自小在自家的餐館里面耳濡目染，漸漸燃起對于餐飲的熱愛。

2004年，王偉在老家的鎮上開了一家燒烤店，他踏出了自己創業的第一步。但由于小鎮上的燒烤店都是夫妻店，很難再擴大化經營。懷揣著滿腔的熱血，他只身前往安徽的蚌埠市開始了第二次創業。已經有不少開店經驗的王偉很快把二次創業的麻辣燙店也經營得風生水起，一做就是7年。

▲甜啦啦創始人王偉

但那時，王偉的麻辣燙品牌尚未建立完善的體系，更談不上標準化和批量復制，后續增長乏力。這讓王偉陷入了思考，到底該做些什么品類才能實現規模化運營呢？

直到2014年，新式茶飲迎風起，傳統茶飲開始走向沒落。在品類革命的環境下，喜茶已經開始在珠三角地區拓店了，茶顏悅色在長沙開出了首店，蜜雪冰城也已經漸成氣候。

王偉出于餐飲人的敏銳嗅覺，他判定茶飲是非常值得做的一個賽道。于是，他放棄做了多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業，加盟了一個茶飲品牌。但加盟的茶飲品牌由于管控不力，導致產品質量良莠不齊。

已經積累了豐富的茶飲門店運營經驗的王偉，此時意識到創建一個新的平價茶飲品牌的重要性。于是在2015年，他推出了走高品質平價路線的甜啦啦。

沒成想，這個品牌一經推出便一炮而紅，在滿是競爭對手的茶飲行業中突圍而出。創立不到一年時間，便開出了近百家店。

接下來的幾年時間，甜啦啦更是駛入了發展快車道，2018年已突破1000家門店，哪怕是在新冠疫情肆虐的2020年，甜啦啦一年新開門店還達到了1500+，總門店數直破3500。

截止目前，甜啦啦在全國的門店已經達到了5000+家，門店軌跡已由南至北覆蓋全國28個省份，105個城市以及3個直轄市，總服務顧客超過2億人次，平均每天賣出奶茶150萬杯。

一線品質圍攻三四線城市

如何玩出新花樣

與喜茶、奈雪、樂樂茶這些頭部茶飲品牌不同，當這些品牌還在一二線城市相互廝殺之時，甜啦啦創始人卻選擇另辟蹊徑，把目光瞄準空間巨大的下沉市場。其品牌幾乎所有門店都開在三、四線及以下城市，與其它品牌形成錯位競爭，成為小鎮青年喜歡的茶飲品牌，榮登中國十大茶飲品牌榜。

這傲人成績的背后是什么使得它在擁擠的茶飲賽道上迅速出圈，保持平穩而快速的發展？

年初，甜啦啦明確了“水果茶&酸奶冰淇淋”雙品類賽道，其產品SKU共7大系列：鮮果茶、夏日經典、雪頂系列、有料奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列，近40余款產品。

在新鮮水果比較少見的下沉茶飲市場，甜啦啦用四季果園、無敵全套奶茶、酸奶冰淇淋等作為門店引流款，建立消費者對這個品牌“超值”的消費認知，再通過對流行飲品的創新改良，讓整個菜單種類豐富，也讓消費者很難說拒絕。

它牢牢遵循茶飲年輕化、時尚化的趨勢，將客戶聚焦在18-25歲之間的年輕群體，這個年齡段的消費者對新鮮事物接受度高并且消費欲望強。

且甜啦啦熱衷于產品創新，從今年1月份至今，幾乎月上新品，除了在產品原料、口味上做更新迭代外，其外觀更是備受重視，希望通過新穎獨特的外觀來吸引新一代年輕人的喜愛，從而形成品牌獨特的競爭力。

甜啦啦明確了“水果茶+酸奶冰淇淋”雙品類賽道，用水果茶和酸奶冰淇淋打造與其他競品品牌之間的差異化，強化競爭壁壘。

平價、多料、大杯、符合潮流等標簽是甜啦啦給自己塑造的，卻也是消費者對其的具體消費印象。尤其是平價，簡直是劈開下沉市場的利器。

甜啦啦全線產品均價7元，在做好產品品質的基礎上，價格優勢讓甜啦啦在三四線城市中成為“性價比之王”。

和以往的單品一樣，甜啦啦剛上新的一桶水果茶依然延續了超高性價比策略，1000ML的大容量水果桶，僅售10元。

▲圖源小紅書

除了容量大，在10元的價格區間內，甜啦啦的一桶水果茶用料卻絲毫不“吝嗇”，內含百香果、西瓜、蘋果等6種水果和1種小料，搭配桃香烏龍茶湯。這種看得見的超值和性價比，讓甜啦啦的一桶水果茶一下子就和市場上動輒20+以上的桶裝水果茶形成了鮮明的對比。

越是低線城市，現制茶飲門店人均消費也就越低。低價而又高價值感的飲品成為三四線消費者歡迎的產品，甜啦啦正是清楚這一點，立足于年輕人、學生群體的口味和消費能力，以更低的價格、更高的性價比占領中低端的消費市場。

早在品牌建設前期，甜啦啦便自建原料工廠，廠房占地面積超20000㎡，年產量可達25000噸，可服務10000家客戶。隨著品牌的跑馬圈地，甜啦啦開始在全國進行倉儲物流基地的部署，目前已在安徽、湖南、天津等多地建了配送基地。

創始人王偉表示，“為了縮短加盟門店的配送距離，減少成本，我們現已有分布在蚌埠、長沙、天津等地的4個倉庫，總面積超過2萬平方。到2021年底，我們還會增加海南等地的2個倉庫。”

▲甜啦啦長春分倉

一流的原料生產基地與完善的配送體系，實現了從源頭把控原料成本與質量，大大提升了門店貨物運輸效率，保證了門店穩定出品。

同時，甜啦啦還特別注重原料供應的穩定性和品質性，為此還在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，確保水果品質穩定，供應充足的同時，減少中間商的差價，以此降低門店運營成本，使得產品毛利始終保持在高水平。

▲甜啦啦倉儲物流基地部署

此外，甜啦啦還自建了冷鏈物流體系，保障了鮮果茶原物料的充足和鮮度，打造了品牌護城河。

隨著市面上飲品品類的增多，傳統的門店式經營已經不能滿足日常經營的需要，需要多根據品牌特點進行營銷，才能加強品牌記憶點，形成穩定客流。

據了解，圍繞著一桶水果茶，甜啦啦在4個多月里策劃了不下5次營銷活動，而超級性價比在“好玩”“有趣”的營銷活動加持下，甜啦啦的一桶水果茶不但始終保持著超高的話題度和熱度，還為各門店帶來了超高的客流量。同時極大的提升了品牌的內在附加值，拉近了與年輕人之間的距離。

一桶水果茶的銷量始終穩居top1位置，在門店銷售占比約20%左右，成了各個門店當之無愧的“流量擔當”。自一桶水果茶上市后，甜啦啦的百度指數突破600點，一路飆升至1000+。

更早之前推出的百香果大滿貫和冰淇淋楊枝甘露兩款新品銷量同樣喜人：前者在短短10天售出28萬杯，后者短短幾日銷量更是突破百萬杯。

甜啦啦還以春日為氛圍背景，推出了“酸奶冰淇淋節”，并且豪氣發售抵扣券，原先3元的冰淇淋僅售1元，折扣不大卻迎來了粉絲們的瘋搶。

結語

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，新式茶飲門店中，人均消費在 10~15 元價格區間占比最高，達到了 33%。

可見，15 元以內的新式茶飲最受歡迎，這也代表著目前新式茶飲市場中，平價茶飲還是消費主流。

而作為平價高品質茶飲頭部品牌之一，接下來甜啦啦還將深耕下沉市場，搶占低線城市相對空白的區域。同時計劃建立甜啦啦食品產業園，為未來三年萬店目標助力，向著登上“茶飲頂峰”前行。

注：文中圖片及文字資料，除特別標注外，均來自甜啦啦官網、官方公眾號。