如何實現競爭突圍？從“點心局”泛濫成災說起…

今年10月，繼虎頭局武漢新店開業之后，墨茉點心局也在武漢連開4家店。這些從“五一廣場”成長起來的新消費品牌，也和茶顏悅色一樣開始走出長沙。

但是，目前墨茉點心局的模仿者們，在各大城市，開始從門頭、產品、方案等方面，全面“復制”墨茉點心局。

面對鋪天蓋地的點心局，墨茉如何才能在“狼群”中脫穎而出？

墨茉有被“踩踏”的風險

長沙有“墨茉點心局”，魔都有“珍糕興點心局”，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”，廈門有“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”，聽說連“南洋大師傅”都把名字改成了“南洋點心局”。

這是一個很危險的信號。因為餐飲業頻繁出現“踩踏”事件，對于新生品牌的成長存在不小的阻礙。

當年土掉渣燒餅號稱“中國式披薩”。但是，面對突然井噴的市場，原創品牌卻無力成長，最后被大量仿冒者擠出局。

類似的，還有貢茶亂戰，最后逼得正牌被迫改名。

再看墨茉點心局——

獅子頭元素的logo，產品包裝上中英日文混雜、并配以帶有皮影戲等中國元素的矢量插畫。門店設計上，復古又潮流的霓虹燈裝點紅藍撞色門頭，文案選用“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”、“墨茉小賣部”等有年代意味的詞匯……

墨茉點心局所有的場景設計都精心向消費者傳遞出傳揚中國美食的國潮風范。但是，這種國潮設計難以形成競爭壁壘。

在長沙，墨茉點心局與長沙品牌的虎頭局渣打餅行“撞臉”。并且兩者的“同質化”通病一覽無遺。他們的網紅模式、饑餓營銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產品沒有核心壁壘，勢必無法長期俘獲Z世代，也很難成為新生代獨家記憶的烘焙品牌。

墨茉無法復制奶茶的成功

墨茉點心局有茶飲一樣的機遇，卻沒有茶飲行業那樣的大勢。

墨茉點心局自2020年8月在長沙開出首店以來，頗受資本青睞，一年間獲得4筆融資，其中第一筆融資還發生在成立后的10天內。

今年9月初，墨茉點心局又獲得了美團龍珠的獨家投資。

短短10個月之內，墨茉點心局的估值翻了500倍，總估值升至20億-30億元，門店25家左右。平均單店估值已超過1億元。

而且，其“單店一億”的估值超過喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元），還超過星巴克2700萬的單店估值。

美團龍珠創始合伙人朱擁華說，第一次走進墨茉點心局的店面，瞬間感覺特別像當年第一次走進喜茶門店（2018 年，龍珠在喜茶的 B 輪融資中，獨家投資了 4 億元）。

“不是光指裝修、產品價格、產品好吃這些維度，而是一種綜合感受。我投店面形式的餐飲也有十年時間了，有些店裝得再精美，進去也沒感覺。而有些店，進門，就有撲面而來的商業成功感。”朱擁華表示。

但是，這種瘋狂更像是資本的光暈，而不是市場的光芒。

對比來說，無論是當初的喜茶、還是后來的茶顏悅色，他們被資本看中時，茶飲行業早已經形成了初步的秩序。

比如長三角有一點點、古茗、北方有蜜雪冰城、成都有書亦燒仙草、茶百道等品牌。這些品牌在一個區域，形同諸侯，他們在主導的區域市場，同時也在規范著區域市場。

這種秩序非常重要，因為，這保障了競爭是諸神的有序之戰。但是，中式點心沒有這個秩序。墨茉點心局打開了“中式點心”的市場機會，卻面臨一個無秩序的競爭。

結果就是，商機來了，大家一哄而上。目前，我們了解到的消息，多個區域品牌已經開啟了瘋狂加盟模式，加盟費10萬元起。這種場景，神似當初土掉渣燒餅面臨的局面。

盡管創始人王瑜霄希望在長沙，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局。但是，面對野蠻生長的市場，哪里容得品牌精耕細作？

破局之道，是與競對一起建立行業秩序

事實上，墨茉面臨的問題，也是虎頭局面臨的問題。因此，墨茉的破局之策，不是去對標茶顏悅色，而是對標虎頭局。

為什么？

因為當年喜茶被眾多小品牌大肆山寨時，是奈雪的出現，讓喜茶擺脫了低層次競爭。

在奈雪剛出現之前，喜茶的競爭對手是大量山寨者。奈雪出現之后，新茶飲市場主力只有兩強。

并且，這兩個品牌主導了“新茶飲”市場的興奮點、傳播點，以及輿論場的聲音，從而讓低層次競爭者迅速邊緣化。

最終，兩強相爭，反而形成了“合力”：清理了市場、教育了消費者、吸引了資本，規范了品類規則。

如今，中式點心的市場比茶飲更混亂，更需要墨茉和虎頭局直面競爭，并且競爭變成品牌力。

首先，兩家企業要在戰略上形成默契，看似明爭暗斗，其實目標不是消滅對方，而是在規范市場秩序。

其次，用競爭的方式，放大品牌力。

比如麥當勞和肯德基開店，如影隨形；比如麥當勞和漢堡王的這對CP，真是像極了愛情！

1940年，麥當勞誕生快速成長為連鎖快餐廳。1954年，漢堡王誕生推出經典產品“大皇堡”迅速搶占市場。

眼看市場要被人占領了，麥當勞當然不答應，于是推出對標“大皇堡”的“巨無霸”，并以更低的價格銷售，從而奪回市場。

麥當勞的這一操作，實際上就是典型的競品營銷，推出同類型的產品，并結合價格競爭策略，制定出更有吸引力的價格。

而麥當勞正是憑借這個定價策略，取得了市場先機，一路領跑當上了行業的NO.1。與此同時，也與漢堡王發展成一對“歡喜冤家”。

1997年，漢堡王平面廣告，麥當勞叔叔喬裝，偷偷買漢堡王的漢堡。在暗示漢堡王的漢堡好吃到連麥叔叔都無法抗拒。

當然，有壓迫就有反抗。麥當勞也會忍無可忍，做出一些反擊。比如近年麥當勞的一則暗示“麥當勞比漢堡王更親近”的廣告也同樣大受好評：內容是告示牌上漢堡王路途遙遠，而麥當勞近在咫尺。

所以，墨茉和虎頭局要想成為品類的主導者，就要在無序的競爭中，成為“互幫互助”的競爭對手，這樣在兩股頭部力量的角逐下，中式點心的市場秩序才能夠在競爭中快速確立，也才能夠將大量模仿者甩在身后。

而對于品牌跑出規則的時間，就要看兩位老板的智慧了。