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    坐不住了，奈雪開“戲院”，正式進軍新中式點心賽道！

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    文 | 職業餐飲網 程三月

    當下，餐飲業最火的賽道莫過于新式茶飲和新式烘焙了！

    如今，這兩個原本毫不相干的品類，卻要“開戰”了！

    近日，奈雪的茶夢工廠變身“戲院”，開賣新中式點心，正式殺入新中式烘焙這個全新賽道。
    后疫情時代，茶飲業愈發內卷，大家紛紛在找新的藍海市場。

    奈雪“茶飲+新中式點心”的新模式，是不是茶飲業新的增量通道？

    倘若奈雪的新模式能跑通的話，新式茶飲品牌會不會爭相跟進，上演一場群狼廝殺戰？


    奈雪首家“戲院”啟幕，
    賣20多款新中式點心！


    奈雪曾創新性用“茶飲+軟歐包”雙品類模式成功突圍，這次它乘著國潮的東風，以戲曲作為錨點，開出“中式戲院”，正式進入新中式烘焙領域。

    我們先來看看它賣的什么，怎么賣的。

    1、借力國潮風，開出“奈雪全國首家中式戲院”

    1月14日，在“奈雪全國首家戲院”的創意概念下，深圳的奈雪夢工廠搖身一變成為充滿中式意韻的戲曲空間。

    這兩年，國潮興起，大多新中式點心品牌只是植入一些國潮元素，而奈雪此次挖掘戲曲文化，打出的“中式戲院”概念令人耳目一新。

    門店整體以奈雪LOGO綠為主色調，分為三大主題：霸王別姬、貴妃醉酒、游園驚夢，每組都借助皮影戲元素還原戲曲角色，三幕戲曲三款主題包裝。


    奈雪還推出主題蓋碗、折扇等周邊產品，奈雪夢工廠還上架“奈雪戲院限定戲刊”，從產品到周邊再到文創，紛紛融入中國傳統戲曲文化，給顧客營造“梨園天地”般的沉浸式體驗。

    2、上新20+款新中式點心

    本次，奈雪夢工廠首發20多款新中式點心，其中6款在全國門店同步上新。

    這些點心圍繞著三曲經典戲目設計，例如：

    《貴妃醉酒》主要為軟糯茶點：“貴妃小麻薯（原味/藍莓味/咖啡味）”、“貴妃冰心麻薯包（奶香味/巧克力味）”、“奶香貴妃卷”等；

    《游園驚夢》是香酥點心：“雙‘酥’雙飛蝴蝶酥”、“桃園春香桃酥（原味/扁桃仁）”、“一見傾心娘子餅（原味/植物肉）”等；

    而《霸王別姬》則是脆口產品：有“英雄雪茄卷”、“霸王椰椰/扁桃仁脆片” 、“ 虞姬心太軟泡芙（酸奶味/葡萄味）”等。

    細看不難發現，麻薯、桃酥、泡芙等都是當下的熱門產品。

    此外奈雪夢工廠還推出“驪山煙雨青梅醉”、“冷夢鴛鴦鴨屎香”、“紅顏雪耳?木瓜乳”、“莓莓熟了?覆盆子”等4款快閃飲品。

    3、點心定價6~30元，支持單個售賣

    奈雪此次推出的20多款點心的定價集中在6至30元，價格區間較寬，推出分享裝的同時也支持單個售賣。

    單個肉松小貝6元/個、拉絲麻薯9元/個、泡芙12元/個；小麻薯250克23元、霸王椰椰脆片一罐15元；盒裝的拉絲麻薯3個一盒25元；最貴的甜心鳳梨酥，4個一盒30元。

    并且開業一周內推出外賣部分點心限時五折，滿45元送中式點心一份活動。

    掘金中式烘焙賽道，
    “茶飲+點心”模式能不能跑通？

    茶飲賽道極度內卷，2021年共注銷了100萬家餐館，其中奶茶店是重災區之一，35萬家奶茶店關門。

    茶飲品牌都在尋找新的增量市場，從“+歐包”，到“+咖啡”、“+酒館”，再到如今的“+點心”，融合成了主旋律。

    茶飲到底加什么最合適？中式點心也許是個不錯的選擇。

    1、“錢”景可觀，中式烘焙市場有更大增長空間

    相對于已經是存量市場的咖啡和歐包，還是全新賽道的中式烘焙還有更大的增長空間。

    目前，“重做”的中式烘焙扛著“國潮化”的大旗，成為年輕人的心頭好，讓資本熱情“糕”漲。

    據不完全統計，2021年烘焙品牌融資事件10起，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河等中式糕點品牌爭相成為資本追捧的對象，動輒融資上億。



    整個中國烘焙市場也形勢大好。

    2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元。在2015年至2019年間，行業市場規模增速均超9%，這個數據遠高于全球烘焙行業市場規模增速。預計未來5年，中國的烘焙市場也將維持在7%左右的增長速度。

    另外，根據百煉智能提供的數據，2021年間烘焙甜點門店的開店率達到了121.32%，成為了2021年餐飲行業中唯一開店數大于關店數的品類。
    2、“左手奶茶，右手點心”，二者慢慢形成生態融合狀態

    另外，茶飲和烘焙有著相同的消費人群，并且在場景上慢慢自發形成了生態融合的狀態。

    有媒體曾報道說，在長沙常見的情況經常是“左手墨茉，右手茶顏”。

    它們的門店布局非常貼近：墨茉門店密集的五一廣場，方圓一公里中同時有著超過50家茶顏悅色的門店，人氣檸檬茶品牌檸季也有近20家；而在廣州天河路商圈也有相似情況，如澤田本家的天河南一路店，一公里內共有200+家飲品店。

    逛街時吃幾樣小吃、喝一杯奶茶、打卡幾家網紅店已經成為了年輕人心照不宣的休閑方式。

    這意味著，“茶飲+點心”模式，可以省去很多教育市場的精力。

    3、點心可多場景消費，拓寬茶飲業務線

    茶飲作為休閑產品，一般還得“兩小時內喝完”，消費場景比較限制。

    新中式點心則休閑屬性更強，也更便利。
    大家不會拿個歐包在路上啃，但一袋好幾個的小麻薯，門店現烤一個人買了能吃，一起也能分享，吃不完還能帶回家，促使更大的下單意愿，企業的交易成本降低了，顧客的決策成本也降低了。

    而且，點心還能以靈活多樣的形式進入日常生活，休閑零食、下午茶、零售禮品等等，順應了年輕客群精致消費的趨勢，也錨定高頻消費場景，提高了產品購買率。

    新中式點心具有更蓬勃的生命力。



    “新式茶飲+新中式點心”大融合，
    將上演群狼廝殺戰？

    奈雪掘金中式烘焙賽道的背后，折射出來的卻是整個新式茶飲業紅利消退的焦慮：

    作為新式茶飲第一股的奈雪，“長年虧損”的迷局一直難以破解，其2018年、2019年及2020年三年累計虧損超3億元，不久前又發布公告，預計2021年全年又是虧損；

    喜茶在2021年獲得600億估值的同時，也迎來了它門店增速最慢的一年，據窄門餐眼的信息：相比于2019年和2020年139%和78%的門店增長率，喜茶2021年的門店增長率降到了26.3%；

    茶顏悅色開年宣布5年半來第一次漲價，奶茶產品大部分普調1元，稱：這漲價是實在頂不住的最后一步了。

    ……

    茶飲品牌們都迫切需要找到新的增量市場了！

    假如奈雪的“茶飲+新中式點心”模式能跑通的話，可能會引起整個新式茶飲行業的集體進入，那可能會引發一場新式茶飲和中式烘焙賽道的大混戰！


    畢竟，烘焙賽道全國性的品牌還比較少，壁壘有沒有那么高，還是一塊待開發的處女地。

    而頭部茶飲品牌卻有強勁的跨界搶食優勢，要資本有資本：基本喊得上名字的品牌各個都有雄厚的資本背景；要規模有規模：截至2021年底，奈雪擁有817家門店，喜茶為878家，還有不少門店上千的品牌；它們要供應鏈有供應鏈要品牌有品牌……

    新式茶飲和新中式點心作為時下最熱門的賽道，二者融合又能給資本市場新的故事，或許能讓本身就備受資本青睞的新式茶飲更如虎添翼。

    這塊中式點心太誘人了。

    職業餐飲網小結：

    后疫情時代，每個品牌都在尋找增長密碼。

    奈雪開戲院，賣點心，是迎合國潮化的趨勢，也是茶飲品牌尋找下一個出口的嘗試。

    當下，融合不僅是茶飲業的破局之法，也是火鍋、快餐等各個業態的突圍思路。

    “新式茶飲+新中式點心”的融合大戰會不會上演，讓我們拭目以待
    。

    你看好奈雪“茶飲+點心”的新模式？歡迎在評論區分享你的觀點。
    -END-

    主編丨陳青 統籌 | 楊陽
    （部分圖片來源小紅書、攝圖網）
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