“東方樹葉”這十年：“變與不變”的得與失

這兩年，零卡、低糖、無糖概念在飲料行業風靡形成熱潮，農夫山泉旗下的無糖茶飲料東方樹葉經過十年“蟄伏”后，也似乎迎來了破曉的曙光——據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據了50%以上的市場份額，連續多年成為無糖茶第一品牌。

有人分析，是東方樹葉堅持的“長期主義”理念讓它“熬”到了消費者終于開始主動控糖的今天，最終得以“躺贏”；也有人認為，東方樹葉多少受益于網紅品牌元氣森林對無糖市場的重點營銷與教育，才能收獲趨勢紅利……

東方樹葉自面世以來從不缺話題性，依據的是東方樹葉這十年頗具傳奇色彩的發展歷程：多年前，東方樹葉屢次登上最難喝飲料消費黑榜，而如今坐實無糖茶第一品牌地位，這種巨大的割裂現象也是當前消費市場快速進化的縮影。

只是，過早進入無糖市場的東方樹葉的“身世”顯然比大部分飲料品牌更坎坷，“起個大早趕個晚集”的結局顯然并不匹配快消品行業的“唯快不破”的營銷法則。

或許，只有拋開對快消品的常規理解，以更為宏觀的視角去感知東方樹葉這十年里經歷的種種“變”與“不變”，才能真正理解東方樹葉的產品價值與市場影響力。

“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西域。十七世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”

多年前，東方樹葉用這樣一支富有中國濃郁風情傳統剪紙藝術的廣告短片，征服了不少電視機前的觀眾。

不過廣告雖然出彩，但如果以此來作為購買理由，那么在含糖飲料橫行的當時，毫不疑問也注定了“翻車”的結局。

甚至2013年中國質量協會曾進行過一次茶飲料行業消費者滿意度調查，東方樹葉還跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，排在榜單中倒數第二的位置。      

事實上，無糖茶品類一開始并不好做——有人說，“無糖茶”是個偽概念，茶本就不是甜的。這不無道理，中國茶本該是無糖的，無糖茶只是相對于過甜的飲料而言。

因此，無糖純茶在即飲茶飲料中，似乎最還原茶的本味，可是在一些喝茶發燒友的眼里，它也不能算作是茶，處在傳統茶文化鄙視鏈和價格鏈的最底端。

而面對當時的年輕消費者，無糖茶的地位更顯尷尬——彼時市場還沉浸在含糖調味茶的甜蜜浪潮之中，比如統一2004年就推出無糖茶“茶里王”在風味冰紅茶、綠茶面前，幾乎毫無競爭力可言。

“喝飲料的人不喝純茶，喝茶的人不喝飲料。”中國是茶的發源濫觴之地，也是全球最大的茶葉生產國和消費國。但是，傳統飲茶文化和正在觸達年輕用戶的加工茶飲之間有著天然的割裂。這句話幾乎被注解為無糖茶的定位之殤。

但這并不是無糖茶的“死結”。因為在同樣推崇茶文化的日本，卻已經探索出了一條傳統茶文化與食品工業互不排斥且相輔相成的道路。無糖茶在日本市場占比超過 80%，茶包、茶粉、即飲茶們也早已滲透進日本人的日常生活。

也許，對于國內無糖茶品牌而言，所要做的便是“等待”。此前農夫山泉董事會秘書周力對媒體坦誠：“很多嗜好性產品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產品。”

但真正的轉折可能來自2016年，國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。

這一年誕生的元氣森林也打著“零糖、零脂、零卡”的旗號大舉切入無糖市場。在營銷的助攻之下，很快就打響了中國品牌、消費者以及產業上下游的“無糖運動”的槍聲。

緊接著，2011年退出大陸市場的茶里王，忽然也在2019年又重新回歸了大陸市場。并且在統一2020年的財報中，茶里王還因“2020年收益實現倍數增長”被重點表揚。娃哈哈、怡寶、可口可樂、維他等一眾飲品巨頭也在這兩年紛紛推出無糖茶新品……

十年時間讓茶飲料市場“變了天”，茶飲料的賣點已經從糖變成了無糖，低油、低糖、低脂是全球公認的飲食正確。

弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，我國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2019 年零售額為 41 億元，2014-2019 年的復合年增長率高達 32.6%。目前，無糖茶飲料還是一個增量市場。

很顯然，東方樹葉“蟄伏”十年，終于迎來屬于自己的風口。

同為主打零糖零卡概念的飲料，東方樹葉十年磨一劍的“慢”與元氣森林四年實現估值140億美元的“快”形成了鮮明反差。

如果說元氣森林創始人唐彬森是以“互聯網的思維做飲料”，只求規模做大占領市場，不計成本投入切分競品市場，只要成功了資本市場就會買單。那么，東方樹葉的成功則是印證了“長期主義”的核心投資價值。

對于以瓶裝水起家的農夫山泉而言，深知從瓶裝水到飲料，有一個明顯差異：飲料的賺錢難度更大。

一方面，飲料行業變化頻率高、產品推新快、生命周期短。尼爾森調查數據顯示，2015-2016年期間上市的25473個快消品新品中，飲料品類的新品占比最高達到22%，同時生存3年以下的短生命周期的新品數量，占比從10年前的66%提高到了近三年72%。

另一方面，Z時代崛起的大背景下，消費迭代速度只會更快，而新飲品的生命周期，則朝著越來越短的方向發展——在推出新品占領消費者心智方面，飲料界的所有大佬都曾面臨新品推出不利的難題。

尤其對于東方樹葉無糖茶這種越純粹天然的產品，越難做。含糖風味茶可以用甜味掩蓋口味上的而缺陷，也討好消費者的口味極樂點，無糖無甜的茶飲要想保留原味，則對原料和工藝有著極高的要求。

2010年，農夫山泉團隊開始接觸log6無菌技術。log6是微生物控制的等級標準，也就是生產100萬瓶不會出現一瓶被微生物污染的產品。即便十年后的今天，國內大部分飲料生產線依舊只能達到log5標準。

后來的事實證明，這條“超前”的生產線，極大加速了新品的誕生和老品的迭代。在這條生產線上誕生了東方樹葉、茶π 、NFC果汁等一系列經典產品。

也正是因為這條生產線，東方樹葉從誕生伊始就站在了行業的制高點。早在十年前，東方樹葉就率先實現了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標準。

對于品質的堅守之外，東方樹葉也不同于其他品牌熱衷于用新品來刺激市場，相反對待新品則還是以“不變應萬變”。

因為直到去年上市十周年的東方樹葉，才終于推出了兩款新品——青柑普洱和玄米茶。

當然，工業化流程當然不可避免地會損失掉現泡茶的口感，但它也可以是傳承茶文化的一種方式。有業內人士對此評價：“東方樹葉的定位從來沒有改變，它就是一款即飲、便攜的無糖真茶萃取飲料。爭議的背后，是消費者們看待一款茶飲料的不同標準。東方樹葉直接和現泡茶比，多半是小巫見大巫，但它在自己的工藝體系里呈現出來的味道，口味不同的消費者喜不喜歡都很正常。”

過往十年，從市場和消費者的冷眼，到占據即飲無糖茶市場的大半江山，東方樹葉正在重新展現無糖茶的價值——陽春白雪也好，下里巴人也罷，喝茶本就可以有千百種方式，這一切的前提是消費者依舊需要茶，只是這一切都需要時間來證明。

但是，“搶蛋糕”的品牌增多了，東方樹葉的市場拓展會越來越難。

譬如在產品理念上，“內卷”已經越來越明顯了。早期的三得利突出“健康清爽”，后來的東方樹葉強調“無糖”，統一茶里王宣傳“猶如現泡”，燃茶又主推“去油膩”。現在，元氣森林的新品纖茶瞄準了“輕養生”。

但這些營銷口號能否獲得消費者的青睞，還需時間檢驗。畢竟，無糖茶的目標消費者仍然是一群講究佛系養生的年輕消費者。而能與他們達成消費共識的品牌，仍然只能靠口味、品牌與營銷來影響。

從營銷層面來看，營銷專家徐雄俊在接受《北京商報》采訪時認為，元氣森林的崛起迎合了“無糖”風口，同時在產品創新、渠道布局、產品營銷和包裝設計等各方面契合潮流。比如其營銷方式則選擇了社交化平臺。數據顯示，元氣森林僅在小紅書的筆記就多達5000多篇。

反觀東方樹葉，2011年推出后，產品沒有任何更新。在元氣森林成立的2016年，農夫山泉推出了低糖茶飲產品“茶π”，并將主要精力放到了該產品上，不斷更換代言人、調整包裝迎合年輕消費者。東方樹葉近幾年營銷更顯沉寂，風頭已被新興品牌蓋過。

而元氣森林除了大做營銷，還亮出了這兩年在供應鏈層面沉淀的大招——元氣森林耗資50億元自建的超級工廠引入了無菌生產線，此后無糖茶新品“纖茶”在料液、包裝等生產過程中可實現無菌，不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。

同時，如咖啡界既跑出了瑞幸也跑出了三頓半一樣，無糖茶品牌們也迎來了新的對手——沖泡茶。據艾媒咨詢數據顯示，2020 年中國袋泡茶線上市場漲幅高達 156%，市場規模已經達到 128.7 億元。

近年來，沖泡茶領域也有不少新玩家入局。其中，以茶里為代表的新品牌，正在獲得消費市場的關注。據悉，CHALI 茶里已經連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計售出破 8 億個茶包。就發展速度而言，稱其為沖泡茶領域的“元氣森林”也不為過。

因而，東方樹葉未來能否頂住新市場的挑戰，還需要更多時間證明。