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    星巴克為什么能把一杯咖啡賣到45元？

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    一瓶水，元氣森林賣到了10元。
    一包泡面，拉面說賣到了近20元。
    一碗番茄魚粉，霸蠻米粉賣到了45元。
    一支雪糕，鐘薛高賣到了66元。
    以至于有朋友向我抱怨，啥是新消費？一個字，貴。但另一個委實讓人驚訝的是，這么貴的東西，居然依舊有一大群人購買。
    這樣一個現象背后到底存在怎樣的消費洞察？食品、飲料等大快消行業的創業者們，又該怎樣去占領各自品類的高價空位？
    今天我們聊點輕松的。
    01
    被價格限制的創業公司

    Bishop信息集團CEO·畢曉普曾舉過一個例子。
    此前，水泥公司的創始人和董事長鮑登·邦德向他訴苦，表示全球水泥價格每天都在下降，市場上水泥過剩，利潤不斷縮減，如果這種狀況持續下去，就不得不裁員并關閉部分工廠。
    而當問道當下水泥價格是，鮑登表示，大概4美元一袋，這是過去5年的平均價格。
    交談中，比爾感覺到鮑登和他的公司陷入了某種產品陷阱。便問，有沒有想過開發一些新產品，一些能夠掙更多錢從而擺脫困境的產品？
    對方表示，花了一些時間思考這個問題，試圖找到一些新的點子，但結果是什么也沒找到。
    談到最后，牽出了一個關鍵問題，那就是價格。
    這個生意就在這明擺著，不會有人愿意以超過4美元的價格來買一袋水泥，這是市場上的標準價格，所有水泥公司完全被它限制死了。

    02
    把50美分的咖啡賣到5美元

    在上世紀90年代初期，星巴克的領導者有一個愿景，這個愿景是將咖啡賣到5美元一杯。以當時的匯率換算，約合人民幣45元。
    要知道，當時一杯咖啡5美元的想法在行業里面簡直是荒誕不經，那時候市面上一杯咖啡的平均價格是50美分。
    星巴克是怎么做到的？
    他們在杯子上寫上了5美元的價格。一旦手上拿著這樣一個杯子，上面寫上了一個很高的價格，你就會開始想：我們需要往這個杯子里加入什么東西，好讓這個價格對顧客來說物有所值？
    這個過程會打開你的思維，逼著你往大處想，這個方法會打破你遞增式的心智模式。
    最后，星巴克通過包裝把自己和競爭同行完全區隔開，他們認識到為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，他們需要創造一種完全不同的消費體驗，需要提供更好的超乎常規的東西。
    比如咖啡廳裝修得非常舒適，優雅，配上皮沙發，還有熊熊燃燒的壁爐，他們提供數十種高品質的咖啡供你選擇，你點單后只需要幾分鐘就可以做好。
    03
    警惕杯子里的泡沫

    “往杯子里扔創意”，就成為了打開創業團隊思維的最佳方法。
    一支平時2.5元的雪糕，你想賣到66元，怎么辦？這是鐘薛高的問題。
    拿來一個雪糕外包裝，寫下66元的價格，然后想想：我們需要往這個包裝里加入什么東西，好讓這個價格對顧客來說物有所值？
    首先，瓦片造型、回字花紋，顏值一直要過關。
    其次，配料厄瓜多爾的天然粉色RUBY可可為原料，據說這天然粉色可可豆也是近80年來可可物種的新發現，其珍稀程度也堪比鉆石貴。
    還有日本產的產量極少的珍稀YUZU檸檬柚，果香濃郁，經過法國的特殊工藝制作，不添加任何糖分，制作成100%純果泥。
    最后，還要打出低脂肪、零蔗糖等賣點。
    可惜，后來有人發現套子里裝的東西有泡沫。
    ①鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰淇淋產品宣傳其“不加一滴水、純純牛乳香”。結果經核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分。
    ②鐘薛高銷售產品釀紅提雪糕頁面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”的內容。
    經檢驗，該紅葡萄干規格等級為散裝/一級。
    ③老樹北抹茶雪糕宣傳的“只選用日本藪北茶，純手工研磨”。而供應商上海嶸耀食品配料有限公司的銷售品說明書顯示，老樹北抹茶雪糕原料抹茶粉還采用了鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。
    一時間，高價賣雪糕的鐘薛高被質疑收割智商稅。
     
    04
    市場能夠接受多少泡沫？

    可以毫不客氣的打個賭，當下每一個品牌的定價體系中都存在一定的泡沫。
    這些泡沫大致可以分為兩種，一是肥皂泡沫，二是啤酒泡沫。
    肥皂泡沫最可怕，一搓就是幻影。什么樣的產品是肥皂泡沫公司呢？
    首先是用戶價值提升基本不成立的。
    很多創業項目，其實是沒有提升用戶體驗，或是為用戶創造價值的。個人認為，將一些傳統地攤小吃搬進高檔場景，從而收取高溢價的做法，其實從本質上就是低效的價值創造。
    小馬宋就談過，之前去過很多新創餐飲品牌，一吃就知道它沒前途，頂多算一家網紅餐廳。這類餐廳肯定做不大，因為太難吃了。
    查理芒格說過這樣一句名言：釣魚有兩個重要原則，第一是要在有魚的地方釣魚，第二是不要忘記第一條原則。
    可是有些人就是總會忘記這么簡單的道理，他做一個餐廳，就常常違背這樣的簡單道理。比如說，菜好吃，顧客才會來。
    沒有這個本質東西的產品，就是肥皂泡沫。

    什么樣的泡沫是啤酒泡沫？

    啤酒泡沫其實就是合理的溢價，就像我們喝啤酒時，如果沒有泡沫就不太好喝，如果全是泡沫就喝到了假啤酒。
    當下，我們很多消費品創業其實是創造了價值的，比如低度酒、咖啡、無糖飲料、甚至包括新式茶飲和雪糕。
    稍稍搞點泡沫，別太過分，消費者愿意收著。
    肥皂泡沫和啤酒泡沫，其實是名投資人衛哲在投資創企估值時的評判標準。他說，至少愿意接受一杯啤酒20%左右是泡沫，也就是估值暫時比它的實際估值高20%左右。
    那么定價比市場實際價值高20%的產品，你愿意買嗎？
    之前看到一個網易云熱評，說45元的咖啡自己從來沒有買過，無論是環境+味道+速度等，都覺得45元太貴了。
    每個人的消費者剩余不同。
    但他說，如果交個女朋友，自己很樂意為她買一杯45元的星巴克。
    相比資本市場，消費市場的泡沫誰能說得清。
    -END-
    來源 | 鯨研新消費-洪志西
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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