為什么我不看好牛蛙火鍋

先看一組來自窄門餐眼的數據，時間是2020年。

▲ 來自窄門餐眼數據

不難發現，看似火爆的品類，關店越多，從這個角度看，牛蛙火鍋無疑是一片藍海（目前全國僅有2000多家營業門店）。

當然，不可否認的是，牛蛙相對于酸菜魚、烤魚等品類，確實弱勢——他們的關店數都比牛蛙火鍋的開店數多幾十倍。

小品類，盯上的人也少，這就造成牛蛙火鍋的品牌前三名，占了40%的市場。（窄門餐眼數據顯示，牛蛙火鍋門店數前三名分別是：蛙來噠、老佛爺銅爐蛙鍋和蛙小俠。）

▲ 牛蛙火鍋

餐飲人不做牛蛙火鍋的原因有很多，一些老板表示，供應鏈是大痛點。

牛蛙養殖地以廣東、福建為多，但季節性太強，容易斷貨，而且還有一些食安問題。

一位鄭州火鍋老板說，兩斤的牛蛙最多出一斤肉，要么9兩，算下來成本太高。

這些雖然都跟供應鏈脫不開干系，但是，供應鏈穩了，牛蛙火鍋就一定會興起？

從根源上講，牛蛙的品類認知，遠不如雞鴨魚肉——這牽涉到“母體文化”。

比如“雞”，易養殖、很常見，另，雞同“吉”音，在中國人的認知里，雞肉的應用場景多為喜宴、聚會之類，且古已有之，“故人具雞黍，邀我至田家”，就是一場“約吃雞”的朋友小聚。

另外，雞肉還有一個重要的應用場景，“燉雞湯、補身體”。

這兩年，豬肚雞和椰子雞的興起，正是暗合了“雞湯補身體（養生、健康、營養）”的母體文化認知，疫情又推波助瀾地放大了這個認知優勢。

▲椰子雞

再如魚，國人素有“無魚不成席”的說法，魚諧音“裕”，有“富裕、豐裕”之意，應用場景多為大宴。

與雞湯不同的是，魚湯雖然營養美味，但在中國母體文化中，不如雞湯功效認知廣、深，所以，以魚湯及周邊產品為主打的品牌，一直出不來，其根本原因就是“認知太弱”，而且應用場景狹窄。

像在火鍋業，還是烤魚和酸菜魚較為風行。

▲烤魚

即便是蝦，國人也有廣普認知。

牛蛙卻是個“舶來品”，上世紀50年代傳入中國，發軔于90年代，加之供應鏈不成熟、品牌少，認知程度低，市場教育成本一直很高，以至于很多火鍋店在用牛蛙時，不得不“借力其他品類”，像美蛙魚頭、牛蛙愛上蝦之類。

當然，牛蛙火鍋起不來，還有一個關鍵點——很多人不敢吃牛蛙。

所以，牛蛙火鍋出頭的第一步，是要“重塑認知”。

▲ 牛蛙愛上蝦

>>牛蛙火鍋第一要務：重塑認知

品類認知需要切合場景，否則顧客基本無感。

像提到“吃雞吃魚”，人們就會想起宴席、聚會。這就是品類切合場景。

看幾個例子。

香飄飄，最出名的口號是“連續六年全國銷量領先，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”，這個口號的潛臺詞是“我的產品很熱銷”。

在競爭對手還不強大的時候，這么喊，基本沒什么問題，隨著對手的崛起，你繞三圈，我能繞八圈，信任狀就失了效。

后來，香飄飄改了口號，“小餓小困，喝點香飄飄”。

這就把產品納入了場景中——餓的時候和困的時候。

但“餓、困”場景的替代品太多，像紅牛，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”；像士力架，“橫掃饑餓，做回自己”等等。

說到底，香飄飄還是沒找到差異化的場景，去重塑品牌認知，這對于營銷、尤其是新零售營銷來說，是塊巨大的絆腳石。

▲香飄飄

像王老吉，最早的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，消費者基本無感。

后來改成“怕上火，喝王老吉”，把產品納入“上火”的情景中，這句戰略口號就有了價值和力量。

還有如“過大年喝王老吉，美滿吉祥”，把產品納入了“過年”的場景中，以至于現代人過年送禮，常會考慮王老吉。

▲王老吉

說回牛蛙火鍋。

對于這個品類，目前大眾的認知很模糊。

像頭部品牌老佛爺銅爐蛙鍋，口號是“吃正宗銅爐蛙鍋，請認準老佛爺”，蛙來噠的口號是“吃蛙就來蛙來噠”。

這兩個口號在品牌初創期、沒什么競爭對手的時候，品牌以自身角度告訴大家“我是做什么的”，或者將“指令”當成廣告語，告訴顧客做什么，都沒問題。

▲ 老佛爺炭火牛蛙

然而，如果弱勢品類沒有場景化和差異化，消費者對品牌基本沒認知，自然很難說服他們。

換句話說，我知道你是做“蛙”的，但你沒有給我一個購買的理由，究其根本——我不知道在什么場景下去買。

至于蛙小俠，口號是“鐵鍋牛蛙有功夫，文創餐飲超級品牌”，愿景不言自明，理想很豐滿，就怕走文和友的老路，玩餐飲又搞文創，結果兩樣都沒做成。

所以，對于牛蛙品類而言，目前的當務之急是重新建立認知，將產品納入某一或某些場景中。

這需要調研顧客，看看究竟是什么原因促使他們進店，進而歸納總結，提煉出帶有應用場景的定位和廣告語。

▲ 蛙來噠

>>牛蛙火鍋要“躍遷式創新”

牛蛙火鍋的第二要務是“創新”。

對于弱勢品類而言，由于替代品很多，必須走“躍遷式創新”的路子。

像老佛爺的銅爐蛙鍋，將牛蛙與傳統銅爐結合，讓人眼前一亮。

大眾對于銅爐是有認知的、熟悉的，銅鍋涮嘛，都見過；而且還可將銅鍋一層層碼上去，有蛙又有蝦，外形如塔，取名“托塔天王”，霸氣震撼，給人印象很深。

▲ 老佛爺炭火牛蛙

對于吃過饞嘴蛙或香辣蛙之類的顧客，這種創新形式很有沖擊力，拍照分享自傳播，肯定必不可少。

像之前寫過的“菜系火鍋”，醉碼頭獨創“火鍋+川菜”的形式，開創了火鍋新品類，將川菜與火鍋疊加，顧客有認知，又新奇。

若借鑒“火鍋+場景”的創新形式，那就更多了，在此不再一一列舉。

▲ 菜系火鍋（點擊圖片即可查看文章）

牛蛙火鍋是一片藍海，任何品類和產品的躍遷式創新，都有可能成為“開創者”，但至于怎么創新，還得根據自己的定位和商業模式走。

創新不是瞎想，不能閉門造車，你要去調研、研發、用市場檢驗產品。

>>供應鏈并非最大難題

牛蛙火鍋要解決的第三要務是“供應鏈”。

不過，隨著供應鏈企業的增長，技術愈加成熟，對于養殖、運輸、加工等體系的完善，只是時間問題。

目前，一些供應鏈企業已經開始運用“液氮速凍技術”了，能最大程度地解決牛蛙“鎖鮮問題”，相信不久就能大范圍推廣。

當然，資本充足的情況下，自建供應鏈也行。

至于食安問題，歸根究底，還是牛蛙養殖業的競爭強度不大。

沒有競爭，就不好出精品，任何行業亦如是。

其實，供應鏈與火鍋品牌是共生共長的組合，餐廳的品牌聲量有了，銷量有了，就會倒逼供應鏈更加成熟完善，進而提高市場活力，推著行業往前走。

總結一下，牛蛙火鍋要出頭，需要思考并解決三個問題：

小結：

任何一個品牌的崛起，都必須搞清楚一系列問題：

不同答案的不同排列組合，甚至能讓做同一品類的企業，走上截然相反的道路。

牛蛙火鍋也是如此，所幸的是，這個弱勢品類目前尚無強勢品牌，即便前三甲占了40%的份額，市場仍留下很多空白之地。

大海從魚躍，長空任鳥飛，牛蛙火鍋當自強。