中國大陸首家Blue Bottle藍瓶咖啡 選址終于定了！

據多方消息，Blue Bottle Coffee 藍瓶咖啡（下文簡稱藍瓶咖啡）的中國內地首店最終確認，將開在上海靜安國際中心的一座二層小洋房中。

  中國內地首店將開在復古小洋房中

 （圖片來源：Shanghai WOW!）

近日，Shanghai WOW!已進行實地考察[1]，同日也有小紅書用戶對此內容進行討論。筆者還發現，11月7日，有微博用戶曾透露了藍瓶咖啡在小洋房的裝修設計圖，網友評價說“連圍擋都沒放，特別低調”。

  Blue Bottle中國內地首店已展開裝修

 （圖片來源：微博@ICONPF）

此外，據天眼查信息，藍瓶咖啡在11月5日正式注冊了上海分公司，注冊地址為上海市靜安區長安路908號。

  藍瓶咖啡在11月5日正式注冊了上海分公司

（圖片來源：天眼查截圖）

美國咖啡品牌藍瓶咖啡，一直被世界精品咖啡愛好者所關注。由于其對新鮮度、峰值風味和品牌文化的建設，藍瓶咖啡也被譽為「咖啡界Apple」。據藍瓶咖啡表示，品牌直接與世界各地的農民合作，采購品牌所認為最美味、最可持續的咖啡，并按照其嚴格的風味標準烘烤。它還曾以“只賣出爐不超過48小時的咖啡”迅速獲得消費者認知。

  藍瓶咖啡

（圖片來源：The Street Chestnut Hill）

在2017年9月，雀巢宣布斥資約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，而藍瓶咖啡繼續作為一個獨立的實體運營。在雀巢官網表示，2017年底，藍瓶咖啡僅有55家門店[2]。截止2021年6月，其公司已經開了99家門店，在加利福尼亞州、紐約州、華盛頓特區、波士頓、芝加哥、首爾、京都、神戶、東京、中國香港和橫濱都設有門店[3]。

此次確認內地首店選址，也標志著藍瓶咖啡邁出進軍中國內地市場的關鍵一步。今天我們將快速回顧最近半年多來，藍瓶咖啡在內地首店的進展。在當下混戰的咖啡市場，這個“藍瓶子”會為中國市場和全球咖啡館最多的上海帶來驚喜嗎？

01PART  ——

「咖啡界Apple」藍瓶咖啡

內地首店的多次信號

2021年3月，藍瓶咖啡在LinkedIn領英發布的職位信息品牌總監及高級產品經理。因其工作地點在上海，引發了內地首店將落在上海的討論。

2021年7月，大眾點評上出現了“Blue Bottle藍瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息，曾被認為是首店選址的信號。截止發稿前，已經不再能搜索到該商戶信息。

  大眾點評截圖

（圖片來源：大眾點評微信小程序）

2021年8月，藍瓶成立「藍瓶咖啡（中國）有限公司」，董事長為雀巢大中華地區董事長兼首席執行官羅士德，胡駿為藍瓶咖啡大中華區總經理。筆者也曾向藍瓶咖啡總部發送郵件詢問在中國內地開店的策略，其公關以郵件回應稱暫未有可透露的信息。

2021年11月初，藍瓶咖啡又低調成立了上海分公司。該分公司的法人也和藍瓶咖啡（中國）有限公司相同，為藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿，曾任原星巴克中國Siren Retail負責人。

2021年11月23日，媒體實地確認了中國內地首家藍瓶咖啡的選址為靜安國際中心，而非之前猜測的前灘太古里。

  門店制作藍瓶咖啡

 （圖片來源：fortune）

此前，筆者也通過搜索，找到了藍瓶咖啡在Instagram的一系列國家和地區官方賬號，目前仍未出現中國內地店鋪相關的官方賬號。

盡管藍瓶咖啡品牌方仍然保持低調，離“小藍瓶”真正和中國大陸消費者見面的日子，似乎越來越近了。

02PART  ——

藍瓶咖啡選址偏愛“故事感”？

為什么藍瓶咖啡不愛前灘太古里?

或許，這和藍瓶咖啡的選址喜好有關。不同于許多咖啡品牌，以開在商場綜合體或者臨街等人流密集處為選址思路，藍瓶咖啡更傾向于選擇老廠房、藝術博物館等富有故事氣息的建筑。

藍瓶咖啡的公司總部位于美國加州奧克蘭，其建筑較為復古，墻面上還有著一個巨大的藍瓶子Logo。

  藍瓶咖啡總部位于美國加州奧克蘭

（圖片來源：Blue Bottle Coffee）

在日本京都，藍瓶咖啡的第一家店鋪由一個建筑歷史過百年的傳統町屋改造而成，吸引了大量游客前往。

  日本京都的藍瓶咖啡店鋪

（圖片來源：Schemata Architects）

日本的第五家藍瓶咖啡店鋪，中目黑店所在建筑的前身為一家電器廠。設計師在舊電器廠獨特的空間結構中，保持藍瓶咖啡品牌的形象一致性。

  藍瓶咖啡中目黑店前身為一家電器廠

（圖片來源：takumi ota）

因此，中國內地首店選址為位于靜安國際中心、蘇州河畔的“故事感”復古小洋房，而非前灘太古里，似乎也有跡可循。

03PART  ——

混戰的中國咖啡市場

“藍瓶子”能否突圍？

今年的咖啡市場有多內卷？“上海咖啡館數量為全球第一”近期登上了熱搜。

9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半在上海安福路開出首個線下概念店。

  三頓半在上海安福路開出首個線下概念店

（圖片來源：微博@_LLXiang）

10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布，推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡。新品針對中國市場發售，被稱為“本土化”創新。

11月，永璞咖啡也在FBIF的采訪中透露，將在12月于上海開出首家線下店。

此次藍瓶咖啡最終確認選址，也釋放出其加入咖啡市場混戰的信號。作為「咖啡界Apple」，有一些網友表示非常期待在中國內地能喝到藍瓶咖啡。

然而，也有人提出質疑，認為藍瓶咖啡的入局時機已晚。不僅三頓半、永璞咖啡計劃加入線下店行列，星巴克遍布全國各地，Tims、瑞幸、SeeSaw、Manner、代數學家、%Arabica等咖啡品牌門店已在多地鋪開。

但藍瓶咖啡除了線下店售賣的現制咖啡，在世界多國還售賣罐裝、盒裝等產品選擇。

  藍瓶咖啡還帶有盒裝和罐裝版本

（圖片來源：retail leader）

在未來，藍瓶咖啡是否會在內地售賣罐裝、盒裝產品，以及其特色周邊還是未知數。

享有「咖啡界Apple」之稱的藍瓶咖啡，將帶給中國消費者哪些驚喜？你是否看好藍瓶咖啡，歡迎在評論區討論。

■ 參考來源：

[1] 竟然不是前灘！大陸首家藍瓶咖啡選址定了！，2021年11月23日，Shanghai WOW!

[2] Nestlé acquires majority interest in Blue Bottle Coffee，2017年9月14日，雀巢官網

[3] “Blue Bottle List of Cafes”，2021年6月7日， Blue Bottle. 

文章轉自：FBIF食品飲料創新（FoodInnovation）

作者：Riri