燒仙草再升級 上市10天賣斷貨 悸動燒仙草的”品類品牌化”戰略奏效了

作為燒仙草細分品類頭部品牌，悸動燒仙草（以下簡稱“悸動”）主打燒仙草系列的飲品和甜品。經過14年發展，悸動燒仙草全球門店2500多家。

悸動不僅在產品創新首屈一指、更是在供應鏈源頭把控、推動行業標準建立、品類品牌化營銷等層面持續精耕。

01PART  ——

爆款產品升級

上市10天賣斷貨

14年的發展歷程中，悸動燒仙草研發團隊堅持仙草的底層研究，不斷迭代燒仙草的創新型產品，燒仙草類產品的銷量占比超40%。每年品牌節日——悸動仙草節（10月~11月）時，悸動都會推出燒仙草系列創新產品。

  悸動燒仙草·厚厚乳版

剛剛結束的悸動第二屆仙草節，悸動推出了核心產品——悸動燒仙草·厚厚乳版，上市僅10天，全國多地即出現斷貨現象，日銷超過6萬杯。

據悸動燒仙草副總裁孟繁偉介紹，悸動燒仙草·厚厚乳版上市即賣爆的原因是爆款產品的升級迭代，這款產品是在原本就是招牌爆品的悸動燒仙草的基礎上，不改變“一杯6種料”的小料搭配，但升級使用厚牛乳和清幽烏龍茶湯。

  圖片來自悸動燒仙草公眾號

厚牛乳是什么？通過低溫萃取技術，將牛奶經過膜分離技術過濾出牛奶中的大部分乳糖水份，完整保留住脂肪、蛋白質等營養元素，得到一杯比常規牛奶高出1倍+的厚牛乳。

談及悸動燒仙草·厚厚乳版的研發目的，孟繁偉介紹說，通過優化配方，更好的原料組合，不僅提升了產品品質，為消費者提供更優質的燒仙草產品，同時也成功提升了燒仙草產品的價格，改變消費者對燒仙草只是“便宜多料”的廉價認知，悸動燒仙草呼吁行業共同研發更加優質的現制燒仙草飲品、甜品。

  第二屆悸動仙草節宣傳海報

此外，悸動厚乳系列的新品還有神龍尋草和米麻薯芋泥仙草撈，與經典系列的悸動燒仙草·招牌版、CICI芋泥仙草撈、悸動芋圓仙草撈，共同組成了悸動最新的燒仙草家族。

  悸動燒仙草碗裝甜品系列

回顧第一屆悸動仙草節的創新產品，2020年10月底，悸動燒仙草成功推出行業代表性爆款甜品——悸動芋圓仙草撈。這款產品采用了極具打卡感的“飽飽碗”包裝，一碗囊括古法仙草、大芋薯圓、芋圓啵啵、布丁、紅豆、燕麥等6種勢能食材，并配以椰奶。

碗裝燒仙草甜品+健康多料代餐屬性+高顏值打卡社交邏輯，已成為近兩年茶飲行業碗裝甜品的研發趨勢。

02PART  ——

仙草品類品牌化營銷

從今年7月悸動燒仙草官宣品牌代言人時的國風仙草大片，到大暑節氣時借民間諺語“大暑吃仙草”進行仙草科普和燒仙草產品促銷，再到10月悸動仙草節時，對“原來燒仙草真的是草做的”和“仙草的聲音你聽嗎”雙話題整合營銷，悸動燒仙草的營銷動作的核心始終離不開對于燒仙草的品類教育。

  悸動燒仙草官宣品牌代言人邢昭林

今年第二屆悸動仙草節期間，悸動燒仙草品牌代言人邢昭林在微博上發了一段有關“原來燒仙草真的是草做的”科普短視頻，簡介了燒仙草的原料仙草和燒仙草的制作過程，成功引發一輪有關燒仙草的社區話題討論。

  話題#原來燒仙草真的是草做的#

同時，悸動燒仙草聯合餓了么和B站綜藝，共同推出《仙草的聲音你聽嗎》創意TVC，并結合H5問答小游戲，用獎勵機制激勵用戶，在游戲中行仙草科普。

H5小游戲中的視頻片段系關于燒仙草的原料仙草及燒仙草的制作工藝，而問答題目卻充滿趣味性。在獎勵機制的驅動和趣味問題的引導下，消費者反復觀看科普視頻，從而達到傳遞仙草科普的目的。

  悸動燒仙草Ⅹ餓了么ⅩB站綜藝

  聯合打造《仙草的聲音你聽嗎》

這些科普類的營銷活動或許并不能直接給悸動燒仙草帶來銷售收益，其目的還是為推廣仙草這個品類的全民認知作鋪墊。包括悸動所做的一系列品牌營銷活動，都是在更新人們對燒仙草的認知，當大家對燒仙草有了新的認知，受益的實際是整個品類。

03PART  ——

推動燒仙草行業標準建立

燒仙草的核心原料是草本植物仙人草。悸動燒仙草在“中國仙草之鄉”福建武平建立生態仙草基地，進行仙草的規范化種植基地，嚴格把握源頭。

  悸動燒仙草位于福建武平的生態仙草基地

悸動采用國家地理標志產品“武平仙草”與越南仙草、臺灣關西仙草拼配。據孟繁偉介紹，各產地的仙草各具優勢，越南仙草膠質含量高，臺灣仙草香氣突出，經過合理比例拼配，可確保全年出品品質穩定。

悸動拒絕使用仙草凍粉或其他促凝劑，采用低溫萃取技術提取仙草原汁，門店每天新鮮現熬，再經冰浴凝固成仙草凍。

02 |  發布燒仙草行業白皮書，推動燒仙草行業標準建立 

悸動燒仙草在2021年年初聯合餐寶典發布《2020中國燒仙草市場大數據報告》，其中包括對于燒仙草行業現狀分析及發展趨勢預測，對燒仙草細分品類發展、對茶飲行業都有著重要價值。

據孟繁偉介紹，悸動即將推出第二份燒仙草行業報告。悸動呼吁整個行業樹立燒仙草的行業標準，共同做大這一品類。

04PART  ——

悸動新國風彰顯文化自信

悸動燒仙草從產品和文化本源出發，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統故事與現代審美相結合，開創了“新國風茶飲”。

《本草綱目拾遺》中記載仙草可“療饑澤顏”。仙草具有低卡的特點及清涼降火和一定程度的養顏功效。悸動燒仙草挖掘仙草本草屬性的價值，搭配多樣化的食材，形成消費者喜愛的悸動燒仙草飲品、甜品。

  悸動燒仙草公眾號發布的《一棵仙草的故事》

此外，悸動以仙草為線索，溯源至《山海經》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女——創世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女，根據傳說，提煉各仙女核心特質，并與現代女性的特質和痛點追求相互映射，形成悸動燒仙草的仙女文化體系。

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市場需要競爭，但所有行業內的競爭應該基于良性有序的提前，如果競爭只剩下價格戰、數量戰這一種方式，那競爭的結果難逃全行業的混亂和萎縮。

每一個行業都應該有一兩個領頭雁式的企業，有責任有擔當，引導企業良性競爭，引導行業不斷向更高層次發展。

新式茶飲快速發展的這近二十年，產業鏈在產品、供應鏈、品牌等各層面都出現了一批高度專業化、規模化的品牌，行業需要這樣的企業帶頭，拓展出更大的市場空間和更有序的營商環境。