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    又一家“頂流網紅”連續關店，2021網紅餐廳保鮮期縮短至30天！

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    伴隨著墨茉、虎頭局等網紅品牌強勢上位，上一任“烘焙界頂流”Lady M大勢已去，近日連關3家店。

    在新老交替中，內參君發現，今年的餐飲行業，無論是品牌或者品類，紅利期都在明顯縮短。

    排隊數小時才能吃上的網紅漢堡店一個月后就門可羅雀，去年大殺四方的資本寵兒文和友也逐漸降溫，半年前大行其道的檸檬茶、牛雜煲品類，也有過氣跡象。

    2021年，網紅店的“保鮮期”急劇縮短，反映了怎樣的市場規律變遷？

    總第 2898 期
    餐企老板內參  七飯 | 文


    Lady M接連關店
    “名媛”不買賬了
    11月中旬，Lady M連續關掉了北京三家店鋪，包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。上海等地的門店仍在正常運營中，但客流平平。而社交平臺上的打卡信息，已經是幾個月前的“陳年舊事”了。

    遙想4年前，Lady M中國首店在上海陸家嘴商圈的國金中心開業，位置絕佳，從陸家嘴站的6號口一進商場，便是門店。

    開業既爆，10點開業的商場，不到8點就大排長隊，平均等位長達3小時。開業不到72小時，就因為排隊太長，擔心發生安全事件，被警方要求暫停服務。



    而一塊70多的千層蛋糕，也被哄抬至200多元，閑魚上的代購費高達90元，在當時，這可是個熱門生意。

    Lady M，2008年在紐約發跡，創始人希望能像賣珠寶一樣賣蛋糕，因此門店采用簡約、高級的藍白色調，蛋糕如同珠寶一樣，精致地擺放在柜臺中。



    名媛下午茶是當時最打動人心的營銷點，不需要幾萬買個大牌包包，只需要六七十來塊蛋糕，就能敲開名媛生活的大門，擁有一個精致、優雅的生活場景。這營銷思路在當時非常奏效，引來一大波追隨者。

    但一晃四年過去了，名媛下午茶正逐漸被消費者拋棄，一方面是自身的原因，產品結構太多單一，如當年的徹思叔叔一樣，靠一款產品打天下的局面早已一去不復返。此外，產品價格與價值的嚴重不符，激不起消費者的復購熱情，這份社交貨幣的成本太高。

    烘焙行業大變局
    網紅品牌接連退場

    lady M衰敗的另一原因，則是烘培行業的迅猛發展。

    2017年的烘焙行業已經沉寂了許久，很久沒有爆品出現，lady M恰好補位。而近幾年墨茉、虎頭局、瀘溪河等新中式烘焙品牌逐漸崛起，正用更低的價格、更豐富的產品，重新占據消費者的心智。

    17元的麻薯，9元的盤撻，社交貨幣的門檻進一步降低，70元的一塊“名媛”千層，能換來一大包豐富的國潮點心，體驗更豐富，被拋棄的命運早已注定。在Lady M敗退北京之時，這些品牌正大肆進京。



    與lady M有著相似命運的，如東海堂、浮力森林、宜芝多等網紅烘焙品牌，早已經在上半年提前退場。從最初的排隊限購、供不應求，再到門店縮減，最終關門撤店。

    背后大部分的原因大多在產品端，產品單一、顏值落伍、性價比較差，與當下消費者的喜好嚴重脫節，被拋棄只是時間問題。

    反觀創立約30年的好利來，在90后的二代接班后，先后與泡泡瑪特、喜茶、熱播動漫《鬼滅之刃》聯名， 爆款產品不斷，各種深受年輕人喜愛的門店類型也在全國落地開花。



    網紅周期正縮短
    30天或成上限



    烘焙行業的快速崛起，加上自身產品缺陷，縮短了部分品牌的網紅。縱觀2021年的網紅消亡史，我們不難發現與早幾代的網紅店相比，他們的可持續性極速下降，網紅周期大大縮短，短則一周，長則一周，門店的網紅周期就會過期。

    像上半年在上海開業的漢堡店Five guys，如同前輩Shake Shack一樣。4月26日在熱門的陜西南路開業，有人凌晨三點就去現場排隊，排隊至少1小時以上。但1個月后，熱度明顯下降，社交媒體的信息顯示，1個月后的排隊情況已趨于正常，甚至都無需排隊。



    為什么網紅周期會大幅縮短，只有一個月的“甜蜜期”呢？

    1）產品獨特性被打破，爆品轉眼就“爛大街”

    很多以單品爆紅的網紅店，存在著很嚴重的產品缺陷，要么是產品門檻低，可復制性強，一款爆品出現后，模仿者眾多，稀釋了產品的獨特性，要么是產品的豐富性無法保證，消費者只嘗鮮一次，無法再復購。

    幾年前的網紅流行史上，網紅臟臟包便是典型的例子。
    2017年底，臟臟包在眾多明星的推崇下開始走紅，成為爆款。但臟臟包的產品極其簡單，只是起酥類的面包搭配了巧克力粉或巧克力醬，研發難度極低。

    當消費者還在某家門店大排長隊之時，臟臟包早已在各個面包店悄然上架，并演變出各種形狀、各種口味的“新臟包”，網紅周期大幅縮短。

    今年爆火的手打檸檬茶也是同樣的道理，檸檬片混合冰塊，進行物理捶打，使檸檬的芳香物質得到充分釋放，再加入茶底或其他輔料。

    無論是烹飪方式還是原材料，產品的可復制性極強。當一家手打檸檬茶的門店成為網紅后，伺機而動的新茶飲品牌就會加速檸檬茶的研發，搶占熱度。

    夏季的新茶飲市場，檸檬茶成了新品主調，連麻辣火鍋店、涮羊肉店都開始上檸檬茶。據百度指數顯示，檸檬茶的指數在7月5日達到高峰，熱度是5月的近3倍。

    單一爆款的網紅周期正逐漸縮短，當新爆品成為大眾流行品，稀缺性被稀釋之時，也是網紅光環消失之時。

    2）流量不再聚焦，消費者心智資源被輕易搶走

    大排長隊是網紅店火熱的外部特征，但在社交平臺上，無論是微信生態還是微博、小紅書，流量的不斷聚焦，是網紅店爆紅的重要特征。

    通過媒體投放，引來一大波被種草的新客戶，聯同被開業活動吸引的人，組成了基礎的排隊人群，激活了第一波流量，熱度開始提升。

    有熱度就會有“蹭流量”的人，社交平臺上的Kol們蜂擁而至，希望能借助熱度獲取更高的流量。當然，他們也在無形中提升著品牌熱度，再一次壯大了流量。



    可以說，很多門店開業既火的現象，是有一套完整的流量鏈條，像推雪球一樣越滾越大。但三五天后，打卡或追熱點的時效性過去，不再有營銷費用支持持續的投放，也不再有Kol為你“播報”熱點，消費者的心智不再被占據，打卡的幾率就會下降。

    或者有新的熱點或爆點出來，重新占領流量高地，網紅不紅變成了必然。像上文提到的網紅漢堡三兄弟Shake Shack、Popeyes、Five guys，都有過流量高峰期，但一個月后，熱度降低，喜新厭舊的消費者又去追求更火、更夯、更有趣的品牌了。

    此外，對于網紅周期的縮短討論，仍不能忽略賽道本身的因素。像常產出網紅店的烘焙、新茶飲賽道、火鍋、西式快餐等賽道，競爭激烈，內卷嚴重，推新節奏快，營銷玩法多。

    在一個無限內卷的賽道之中，一款新品的網紅之路剛剛開啟，就會被另一新品的熱度所稀釋，像打擂臺一樣，你方唱罷我登場。

    充滿變數的2021年，是網紅周期大幅縮短的一年，過去的網紅店玩法很大程度上已經失靈。

    新的餐飲經營秘籍，就是沒有秘籍。泡沫破滅后，出奇不再能制勝。回歸品牌，回歸運營，回歸效率，才是中國餐飲的下半場破局之道。




    輪值主編｜王菁    視覺｜張勁影
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