7000＋的書亦燒仙草如何攜陳小春玩出圈？

中國飲品快報

國內的新茶飲市場，10—20元價格帶，書亦燒仙草的門店數超過了7000家，已是中端價格市場的領導者。

by Kuaibao

今天是書亦燒仙草14歲生日。線下對暗號——只要到門店說出“書亦燒仙草，全國門店7000+”就可以立減2元，以及花式演繹巡店歌、免費贈飲等活動也將于今天全國開啟。

最近，這個品牌動作頻頻，聲量很爆。

11月25日，抖音合拍挑戰賽，與陳小春一起唱巡店歌。

11月17日，綜藝《大灣仔的夜》（披荊斬棘的哥哥后續綜藝）上線，書亦作為總冠，與哥哥進行了深度互動。

同日官宣書亦燒仙草首席巡店官——陳小春，并開啟巡店大活動。

10月25日，全國分眾上線洗腦視頻“大王叫我來巡店”。爆改BGM，以“每天巡一家，要巡19年”作為形象解讀，傳遞書亦燒仙草門店總數已超7000家的重要信息。

梳理書亦今年以來的市場表現，業內人士點評有三大變化：

第一，“每天巡一家，要巡19年”，從產品戰略上升為品牌戰略，門店總數超過7000家，屬超級體量，并在10-20元價格帶中端市場已坐穩新茶飲細分領域領軍者。

第二是在營銷上尋求品牌破圈，不斷提高知名度及曝光度，持續累積品牌效應，增強在消費端的活性，完成對消費者的心智占領。

第三是超級體量下的體系支撐能力更強，例如產品力方面，不斷拓寬燒仙草品類，創造新的爆款。不斷做強“最后一公里”——供應鏈的建設，為體系保駕護航。

01PART ——

官宣陳小春為首席巡店官

書亦開啟巡店活動

11月17日晚，由書亦總冠名的《大灣仔的夜》開播，書亦首席巡店官陳小春同張智霖、謝天華等大灣區哥哥傾情出場，引起了全網關注。

一個主打年輕化的品牌，卻官宣一位披荊斬棘的“哥哥”做首席巡店官，這與當下邀請頂流的盛行做法有所不同，很多人不解。

但熟悉陳小春的人都知道，這個灣區“古惑仔”，出道以來，靠著自己的才華與人品在娛樂圈打拼出一片天地，也用唱跳俱佳的個人魅力捕獲老中青三代觀眾的心，這與書亦燒仙草的成長有相似之處。

更為難得的是，陳小春是娛樂圈出了名的寵妻模范，能夠與年輕人憧憬美好愛情達成共情，與書亦的品牌理念和價值高度吻合。

在今天全國開啟的活動中，陳小春作為書亦燒仙草的“首席巡店官”，將和品牌一起發起巡店大活動，配合《大王叫我來巡店》的洗腦歌曲，在線下門店推出對暗號、演繹巡店歌等眾多驚喜活動，為店鋪與消費者的互動增添更多有趣的玩法，使其成為消費者的“社交貨幣”，以期產生裂變效應。

此次營銷活動，書亦不僅僅是單點爆破，而且還系統出擊。例如，騰訊愛奇藝、微博、網易云音樂的開屏廣告登上了微博熱搜；還有這兩天，最新slogan“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”在成都、重慶、鄭州等城市的大屏廣告等等。

線上刷屏、線下霸屏，這個冬天，滿眼皆“書亦”。不過，不同于過往“半杯都是料”的滿足，此次頻頻亮相的反而是“全國門店7000+”這一全新slogan。究其根本原因，是書亦經過十四年蓄能、在門店規模效應逐漸凸顯后，為了鞏固并發揮規模優勢所做出的全新戰略布局。

畢竟，對新茶飲中端市場品牌來說，打的就是規模之戰。對書亦來說，7000家門店，就是遍布在城市大街小巷的7000次廣告露出；對路過的消費者來說，就是一次又一次的陪伴。本質上，書亦正在憑借自身的規模效應去占領用戶心智，影響消費選擇和消費行為。

我們再來看他們家的兩個案例：

9月份，書亦燒仙草推出了小丑鴨“水果奶綠”系列產品。17日在全國全面上市后，僅10天就賣出超220萬杯。

為了這兩款“爆品”，書亦燒仙草特別設計IP——小丑鴨，還在全國20個城市布置了20家主色調為奶綠色的主題店，同時專門設計了小丑鴨系列周邊，上面印有“不想上班鴨”、“好累鴨”等網絡熱詞，讓Z世代消費者說書亦“太懂了”！

此外，今年國慶期間的另外一場涉及重慶、成都、武漢、昆明、長沙、北京、西安等全國14個城市的跨界活動——一杯奶茶的尋味中國之旅也值得一提。

消費者憑限定城市杯套到當地特色美食門店用餐能享受福利，同時還能在微博、小紅書、抖音等線上平臺參與曬單抽取千元大禮包……此次活動吸引了眾多消費者及出游人群的關注和參與，線上全平臺話題熱度更是達到8000萬+。

Z世代，一杯飲品的社交需求和精神需求比以往任何時候更豐富、更迫切。一杯飲品以及服務，怎樣投射更多的精神和文化符號？又通過怎樣的合理機制讓消費者看得到、聽得見，產生深度鏈接，使品牌成為生活方式的代名詞。書亦燒仙草已經摸索出了一套常做常新的做法，通過上述類似的營銷活動，拉高品牌的聲量，讓品牌有更多的精神和文化內涵而成為消費者的心智資產。

事實上，14年來，作為本身帶有中國印記的燒仙草，書亦一直在探索更多與當下群體情緒、精神和文化碰撞、融合的可能，不斷賦予品牌新的發展動力。

02PART ——

從“半杯都是料”到“全國門店7000+”

書亦發力中端茶飲

全國7000+，每天巡一家，要巡19年。

2020年，官宣門店5000家。剛剛過去了一年，書亦的門店總數又超過了7000家。

在茶飲嚴重內卷的大形勢下，書亦仍然有如此的發展速度，在很多業內人士看來，理由只有一個，那就是品牌的超強產品能力，畢竟作為一家食品飲料品牌，產品力是它最根本和最基礎的物理屬性，是贏得消費者和市場的信任狀。

立足中國傳統“燒仙草”，書亦燒仙草不斷打破邊界，用屬于自己的“精準的品類細分、極致的產品打造力”三維法則，找到了屬于自己的一套“打法”。

01 | 品類細分領導者

定位學有個著名的理論：為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是分化品類，做品類領導者或開創者，即細分品類的第一。

2007年，書亦的第一家店就叫85℃tea——燒仙草專賣。所以在很多同行人看來，書亦2017年創立燒仙草品牌，正式做品類細分，是品牌的基因使然，有著歷史的必然性。

燒仙草原本只是地方上小有名氣的閩南小吃，書亦做了一件事，就是燒仙草的“年輕化”，這與茶飲的年輕化在底層邏輯上是趨同的。