海底撈前CIO深度解讀：如何分析、識別你的顧客？

編輯|何姍

海底撈創始人張勇曾經說過，客人是一桌一桌抓來的。抓一個不認識的人會被報警，抓一個認識的人卻可能讓友誼延續下去，這就是餐廳經營最簡單也最困難的地方。識別顧客→分析顧客→認識顧客，海底撈前CIO施琦老師為我們疏通了一條通路，告訴大家如何通過對顧客數據的多層次掌握，通過洞察顧客，去洞察自身門店，去讓這種洞察策動門店的各類行動。

如果將門店的生意比作一個池子，比如說一個月有5000個顧客入店消費，如果有25%的轉化率，也就是說有1000個顧客進入了“顧客池子”；如果這5000個顧客有50%的注冊會員轉化率，那么就有2500個左右的顧客進入了顧客池子，考慮到這2500中有老顧客，那么就是說有2000個新增顧客入池。

池子有進水、有出水，出水就是那些來過以后不再光顧的。把生意濃縮到這個池子里看就很簡單，過了幾年后，池子里水是多了還是少了，就看得出這個生意到底是擴張了還是萎縮了。

識別顧客的場景多種多樣，主要分為正餐和快餐的場景。

在正餐場景中，如果是一桌多人使用手機點菜，那么門店可以比較容易地識別到這桌

       ▲顧客識別——正餐場景

在快餐場景中，高峰時段用掃碼點餐的方法，顧客識別效率最高；低峰時段推薦使用一個輕量化的pos，讓服務員幫助顧客快速點單，這樣通過服務設計也能夠快速地把顧客識別出來。

         ▲顧客識別——快餐場景    

識別顧客之后，接下來的工作就是分析顧客，這里一共有三個數據模型，告訴你如何分析識別到的顧客數據，來了解自己的經營情況，以及下一步的調整方向。

第一個是門店對比模型，可以根據顧客數量和顧客質量兩個維度，把門店分為四種類型：

1. 流量型。這類門店的選址往往位于房租較高、客流量較大的位置，顧客數量高、但質量偏低。

2. 社區型。這類門店往往有一波穩定的復購顧客，但顧客池子容量并不大。

3. 目標性。這是真正運營顧客的理想型，顧客池子大、復購頻次高，這樣的店是最可持續發展、最能抵抗風險的。

4. 新店。這往往是很多從零開始起步的門店，顧客池子小、未形成穩定復購、顧客質量不佳等。

        ▲門店對比模型      

第二個是RFM模型，它是根據顧客最近一次到店的時間、消費頻次、消費單價這三個維度來分析顧客。比如說下圖，有6000余人來過門店消費，其中有不到1400個常光顧的活躍顧客，1900多個只來了第一次、需要大力發展成老顧客的新客，600個最近不常來、需要激活或者挽留的老顧客、2200多個不會再光顧的顧客。要分析這四類顧客的占比，以及每一類中需要重點“關照”和只需要一般“關照”的顧客，之后對這個比例進行調配，及時補足短處。

        ▲顧客RFM模型       

第三個是生意分解模型，分析顧客對整體營業額的貢獻度。以下圖為例，一家中等規模的門店，其50萬月銷售額是由以下四類顧客貢獻的：

1.只來一次的顧客，25萬元；

2. 偶爾來的顧客，15萬元；

3. 常客，5萬元；

4. 流失的顧客，5萬元。

如果這家企業的下一個目標是讓月營業額沖上75萬，這四個部分一定不是同比例增長的，經營者應該重點關注，增加偶爾來一次的顧客、和經常來的顧客的銷售貢獻。

▲生意分解模型-中等規模店案例

識別顧客可以靠系統工具和數據分析，但要真正認識顧客就不只是那些小程序了。

如何了解顧客的真實需求呢？一般有三個比較常見的方法。

第一種是問卷，但這個數據的問題是缺乏準確性、全面性，問卷的設計是很復雜的，一個倉促寫就的問卷題目、在一個不恰當的時間被發給顧客，那么你得到的只能是偏差巨大的答案，或樣本量不足的數據。

第二種是第三方平臺，外賣平臺或者大眾點評上的評價，他們同樣有局限性，比如說一個消費頻次較高的客人不太會每次都留下自己的評價。和前者一樣，主動權完全在消費者一側，他們可寫可不寫。

第三種，是我們強烈推薦的方法，也是一個“笨辦法”。線上電商跨越地理限制把產品賣到全國各地，而線下開一家餐廳只能輻射周圍一公里，這是實體餐飲的劣勢，但在其中的優勢，是商家能接觸到的這群有限的顧客，是能夠與每個人面對面的，而沒有什么比這種近距離的、有一定時長的服務更能準確、深度了解顧客需求的，線下餐飲這個天然的場景，是能夠采集到的高質量的數據的。

        ▲了解顧客的真實需求

比如說當顧客完成掃碼點餐的時候，如果這個門店有一個專職的人手，能在設備上看見顧客基本的信息、標簽等，就可以根據這個馬上對顧客提供針對性的服務和產品，在顧客擁有較好觀感或者產生不錯的溝通時，就可以和顧客進行更進一步的訪談，詳細了解其服務體驗與意見建議，及時進行經營上的調整。

這些訪談得來的反饋，又能夠進一步導入顧客的信息中，使得顧客在系統里的“形象”愈加豐滿，和當年商家與顧客其樂融融的場景相類似，這就是多年來“養成”老顧客的辦法，唯一不同的是，今天的市場上已經有更多流程配套工具，讓顧客的信息被更好地記錄在中樞系統中，讓更多不同的服務員、更多的門店都能和顧客快速地“打成一片”。

我們公司曾經服務過的一個正餐品牌，一個月內出現過復購的顧客只有3.6%，但在追加了面對面訪談后，這個數字猛增到13%，做餐飲的人都明白，這近10%的客流增長能帶來多少的實際收入增長。

識別出來顧客后，接下來的重要工作就是留住顧客。在勺子課堂之前的文章中，施琦老師與我們分享了：留住顧客的5個抓手

施琦老師在勺子課堂推出的全新課程，詳細解析數據分析的方法，幫助你更深入地認識顧客、洞察顧客。

海底撈的顧客運營體系你也學得會！

施琦

海底撈前CIO

北京頂頂科技創始人