用藝術的方式賣咖啡，咖啡新貴們的破圈新思路

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國內咖啡賽道越燒越熱。

企查查數據顯示，2018年至今年9月，我國咖啡賽道共計發生投融資80起，總金額超過151.93億元人民幣；同樣的時間段內，共注冊咖啡相關企業8.15萬家。

在這個火力全開的咖啡領域，咖啡新貴們都不約而同地加快了咖啡本土化的腳步。

半年完成4輪融資、估值已超180億的Manner靠「低價+擴張門店」的戰略搶占市場；兩年半拿下5輪融資、估值45億的三頓半，則通過審美紅利在精品速溶咖啡界獲得品牌認可度；同樣兩年多獲得5輪融資的時萃，憑借便攜式精品咖啡俘獲城市輕悅者的心。

而剛在今年6月完成超5000萬元A+輪融資的永璞咖啡，選擇用聯名產品打開市場；估值40億的M Stand靠「一店一設計」來吸引流量；喜茶入股、估值10億的Seesaw則用適合國人口味的創意咖啡來撬動增量市場……

在咖啡內卷化的大潮下，藝術聯名讓咖啡新勢力看到了新的破圈機會。

01

用藝術的方式賣咖啡

咖啡新貴們的破圈新思路

以Seesaw為例。一直以來，創意化的品牌調性給精品咖啡品牌Seesaw貢獻了不少品牌附加值，而在不同節點開展藝術聯名也是在推進這一策略。

近期，Seesaw有了新突破，先是攜手芬蘭國寶設計師品牌Marimekko，在印花藝術與醇香咖啡的邂逅中，與消費者一起打撈秋日詩意。

數據能夠直接反映這場藝術聯名的效果，根據Seesaw的官方數據，在國慶期間營業額同比增長42%的基礎上，與Marimekko的聯名，讓Seesaw營業額在國慶黃金周基礎上再度上漲20%。

而作為這場聯名后續活動的一部分，整個11月，Seesaw拉來10家創造力品牌及藝術創作者，共同開啟Seesaw 2021藝術季。

活動涵蓋十周年紀念杯創作大賽、沉浸式快閃概念店打卡、舊包改造、藝術小市集、影像博覽會、概念書展等各類藝術體驗項目，讓用戶在藝術與咖啡交融的磁場中，勾勒Seesaw的品牌認知輪廓。

其實早在前些年，Seesaw就推出了自己的品牌IP「Seesaw Gallery」，旨在將所有采集到的咖啡和生活靈感以更加靈動的方式呈現在消費者面前。

第一季便聯合了9位生活藝術家，以9家創意迸發的Seesaw空間為原型，創造了9幅Seesaw咖啡館畫作，并聯名推出「Good Nine & Sweet Dream」主題周邊，還做了一場線下微型展。

借助藝術的方式來承載與傳達品牌審美以及價值觀，幫助品牌以相對較低的成本接觸到不同圈子的消費者，并以此延展品牌認可的咖啡生活方式，成為Seesaw給自己的咖啡故事「錦上添花」的思路。

◎ 圖片來源：Manner

Seesaw之外，資本寵兒Manner同樣在借助藝術標簽來構建品牌的新鮮場域。

11月，恰逢「成為安迪·沃霍爾」于上海UCCA Edge開展之際，Manner聯合UCCA尤倫斯當代藝術中心，從波普藝術領袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中獲取靈感，一起奏響香蕉三重奏。

活動設置「大蕉小蕉」聯名飲品、「香蕉世界」淮海755聯名主題快閃店、「以蕉打蕉」聯名馬克杯三個部分，通過產品聯名以及沉浸式體驗展，激活不同的感官享受，讓咖啡與藝術一起浸潤生活。

從精品獨立小店到資本寵兒，Manner這個基于上海本土咖啡文化向全國輻射的品牌，因為對口感和性價比的平衡而獲得了商業上的成功。

隨著市場的擴充以及競爭的加劇，品牌也意識到如果要持續地和用戶保持交互，需要更多的線下體驗。加上在與年輕人的溝通上，新消費品牌愈發注重藝術這個表達生活方式與態度的載體，Manner自然也不例外。

線下咖啡品牌憑借藝術來創造有吸引力的場景，互聯網咖啡品牌則通過藝術來制造驚喜與熱度。

靠著接二連三的聯名保存影響力的永璞咖啡，其實也是藝術的老玩家。

自2019年開始，永璞每年都會通過一場「靈感藝術節」來和用戶保持親密關系。最新的一季藝術campaign剛在10月落下帷幕，日食記等62家品牌和獨立創作者都聚集在一起，展現了咖啡與藝術融入日常的另一種方式。

同樣是探討「用藝術的方式賣咖啡」的思路，三頓半則選擇回到產品身上。

在雙11前三頓半為7號云南系列換上了本土藝術家特別設計的新包裝，借助花、山、云的意象，呈現本土咖啡的不同理解與想象，給年輕人多一個雙11下單的理由。

◎ 圖片來源：三頓半

畢竟，藝術有太多的想象空間，它既可以是生活調劑品，也可以是品牌的銷售引擎。

02

向藝術場景延伸

為品牌注入靈魂

在基礎的美式、拿鐵之外，各種咖啡+水果、咖啡+酒精的拼配新產品越來越多，但是流行周期也變得越來越短。產品和門店模式的嚴重同質化，也在助推著咖啡品牌們不遺余力地尋找新的差異化。

符合自帶傳播話題、快速提升品牌認知以及強化品牌審美與調性的方式，藝術聯名正是其一。

此外，咖啡新銳們競相和藝術掛鉤的背后，也和咖啡的價格存在較大的彈性空間直接相關。

一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，盡管資深咖啡愛好者對咖啡豆子、配比、歷史文化等都能如數家珍，但大部分的人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。于是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。

◎ 圖片來源：Seesaw

與之相應的是藝術能為品牌塑形。我們都說文如其人，同樣道理，一家賣咖啡的究竟選擇靠近什么話題、提供怎樣的審美品味、如何講述品牌故事并與消費者的生活相聯結的過程，其實也是在定義這個品牌。

借助藝術聯名的輸出方式，讓消費者在享受一杯咖啡的同時多一分想象，多一分情趣，咖啡新銳們也得以藉此增加產品和品牌的價值，進而擁有更高的溢價能力。

03

賣的不是咖啡

而是品牌認可的生活方式

一個事實是，人們的購買決策，大多時候皆是基于他們無法表達的、無形的、非理性的、情感化的原因。這也是為什么我們看到越來越多的領導品牌轉向用情感方式建立競爭優勢的緣由所在。

而咖啡的成癮性，除了產品層面的，其實還有情感層面的。借助情感的加持，把品牌延伸為一種生活方式向來都是咖啡品牌的強項。

◎ 圖片來源：永璞

對于Seesaw們而言，不管是攜手芬蘭國寶設計師品牌推出藝術聯名禮盒，還是把Andy Warhol的香蕉搬進咖啡館，或是拉上一大群藝術家開藝術市集等等，背后的共同指向都是把品牌所認可的生活方式具象化為看得見、摸得著、甚至品嘗得到的觸感。

它最為核心的有兩點。一是如今的咖啡品牌們不只是想提供一杯喝的那么簡單，而是花費更多的筆墨來提供一整套生活提案；它們也沒有單純圍繞產品說事，而是一直在闡述「什么是美好生活」，來傳遞一種「我買的不只是咖啡，而是像咖啡故事場景里一樣美好的生活」的關聯。

二是咖啡新銳們不僅僅局限在咖啡本身，而是以咖啡作為一個核心點不斷去尋求新的靈感和手法，讓用戶每一次都能看見不同的呈現，讓用戶可以和相同喜好的圈子、熱愛的文化藝術生活建立聯結，這也直接導致了消費者和品牌之間不斷增強的情感聯結。

話說回來，要總結起來也不難，隨著國內咖啡市場的火熱，可以取代的選擇越來越多了，藝術也好，文化也罷，咖啡新銳們圍繞著咖啡為消費者提供所能想到和想不到的一切，都不過是為了讓消費者只看到自家品牌就愿意買單而已。

根據前瞻研究院《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。顯然未來咖啡行業仍然存在廣泛的市場空間。

在這個巨大的增量市場里，Manner的性價比、M Stand的一店一設計、Seesaw的創意特調……咖啡新銳們讓你買買買的理由有千萬個，藝術聯名只是其中一個。就像做雜志一樣，每一期都要選擇不同的主題，這一期是藝術聯名，下一期可能又是別的。

這樣看來，什么樣的玩法能持續放大自身的品牌內核、維持長期的產品與品牌復購，才是咖啡新銳們的長期議題。