下沉品牌猛攻一線城市，蜜雪冰城、老鄉雞能否和LV穩做鄰居？

從2019年開始，“下沉”就一直是中國餐飲市場的重要課題。

海底撈、麥當勞、肯德基、喜茶、奈雪……行業矚目的餐飲頭部大佬們無一不在加速發掘底線市場機會。

而今年，二三線城市的原生品牌卻殺了個回馬槍，直奔北上廣而來。占領高地的過程中各顯神通，得來全不費工夫……

總第 3000 期

餐企老板內參王菁 | 文

蜜雪冰城逼近上海主城區

上周，內參君的大學同學興奮地發微信來，說上海現在有蜜雪冰城了！根據她的描述，自己家附近接連開了3家蜜雪冰城，而且每家生意都很好。另一位在上海工作的同學也附和道，自己最近也看到不少新開的蜜雪冰城，而且開一家火一家。

我告訴她們，蜜雪冰城至少在7年前就已經去上海開店了。

為什么最近上海年輕人才注意到了蜜雪冰城？火爆全網的蜜雪冰城主題曲功不可沒，還有一個重要原因是，它的門店正在殺向上海內環。在房價10W+的高檔小區，在游人如織的網紅景點，在兵家必爭的一線商圈，逐漸扎根。

有媒體統計，今年2月份時，上海共有60余家蜜雪冰城門店，而內參君剛剛在大眾點評上數了一下，門店數已經增加到了120家左右，剛好翻了一倍。從店鋪的布局來看，蜜雪冰城的老店常常選擇學校周邊和郊區開店，在上海好幾個區縣、大學城里，都可以看到多家蜜雪冰城門店。

而新開門店，則來到上海最繁華、最小資的地段。著名法租界風情長樂路上的新店生意爆棚；在田子坊，蜜雪冰城勇敢地開在了喜茶的斜對面；內參君的兩位同學，則住在號稱“富人區”的長寧區。

滬上阿姨“衣錦還鄉”

2021年，在“農村包圍城市”路線上越走越歡的，不止蜜雪冰城一家。滬上阿姨就是另一個有趣的案例。

顧名思義，滬上阿姨是一個發源于上海的茶飲品牌。2012年9月，首家店在上海人民廣場地區開業，憑借一款招牌“血糯米奶茶”，成為了當時的網紅店，這家門店至今仍在原址屹立不倒。

在上海開火之后，創始人單衛鈞卻抓住了“現煮五谷茶”更適合北方城市的特性，把跨區域拓展的主要目標集中在山東、安徽、天津、東北等北方二三線城市。近10年下來，滬上阿姨墻內開花墻外香，成了北方下沉市場舉足輕重的茶飲品牌。旗下的4000家門店中，超過50%都在三四線城市。

今年以來，滬上阿姨開始了“衣錦還鄉”之旅，憑借著定位調整和產品升級，反攻上海。

先是提出了“時髦之茶，源自滬上”的口號，后將產品從“現煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破，打造“南北通吃”的品牌。從大眾點評可以看到，目前上海區域的滬上阿姨門店，幾乎都是今年新開業的。

除了上海，滬上阿姨還積極攻占其它南方一線城市，今年在廣東開店超過了400家，在競爭激烈的茶飲之都深圳，也有了150家門店。

老鄉雞極力討好北上廣白領

從“手撕聯名信”到“200元發布會”，“土味營銷”儼然成了老鄉雞的流量密碼。

幾乎在同一時間，老鄉雞開始了進攻一線城市的征程。從安徽一路上行至北上廣深的過程中，創始人束從軒的藍色毛衣和微博里互動四起的“咯咯噠”，給品牌帶來了海量的免費曝光。

作為一個產品和形象都較為樸素的快餐品牌，老鄉雞為了討好挑剔的北上廣顧客挖空了心思。

在深圳，老鄉雞門店擯棄傳統綠色基調，采用夯土色；座位分單人、雙人、多人座和室外就餐座等樣式。且一改以往的午+晚兩餐模式，新加入早餐、下午茶和小酒館服務，全時段運營模式，滿足多場景消費需求。

而9月份在上海白玉蘭廣場開業的門店，又變成了城市綠洲主題，店內到處是郁郁蔥蔥的綠植，還不惜犧牲營業面積，把新鮮果蔬搬進了店里，極力打造新鮮有活力的用餐場景。

半個月前，老鄉雞又在新薈城望京店開設了北京首家農場旗艦店，新增燒鳥、精釀、咖啡、奶茶等品類。店內滿是種植的辣椒、綠葉菜，顯示食材的新鮮和有機。

為了吸引辦公人群，除了菜品上增加下午茶，空間內還設置了10人會議長桌和大圓桌。

上行比下沉更容易嗎？

喜茶在去年打造的“喜小茶”曾被視為攻占下沉市場的利器，一年多來仍在廣深及周邊的二三線城市磨刀霍霍，門店只有20多家。

海底撈也不用多說了，因為急于下沉栽了跟頭，最近還要關店300家。肯德基為了加速下沉開店，整體業績和同店銷售也受到了影響。

和這些在下沉市場苦戰的大佬們相比，下沉品牌針對一線城市的這場奇襲仿佛得來全不費工夫。

這是為什么？

線上品牌勢能的助推

我們看到，下沉品牌攻占一線城市的失敗案例也不難找到，最近大量關閉北京門店的德克士就是其中之一。

把它和成功占領高地的蜜雪冰城、老鄉雞對比，就不難看出差別。后兩者極其注重品牌在全網的聲量。

蜜雪冰城主題曲的“貫耳魔音”火遍全國，自然有運氣的成分，然而提前布局和瞅準時機推波助瀾，才是關鍵。老鄉雞的“土味營銷”也是同理，在徹底占領一線城市之前，束總的藍色秋衣怕是脫不下來了。

這種“只聽其聲不見其人”的長期鋪墊，讓一線城市消費者對品牌產生了高度期待，才讓門店落地更為順利。

一線城市“下沉市場”擴大

毫無意味，一線城市也不全是年薪百萬的高級精英，更多的是在高物價、高房價中辛苦謀生的普通人。

他們，就是一線城市中的“下沉市場”。在今年的經濟環境中，這部分人群在悄然擴大。

全國統一的魔鬼價格

動輒30多元一杯的咖啡奶茶，大多放在聚會時間一飽口福，平常的解饞“口糧”，仍然愿意選擇15-20元價格帶的性價比品牌。如果身邊開了客單價低于10元的蜜雪冰城，那更要去嘗嘗了。

規模加持下的產品創新力

即使囊中羞澀，也想花得體面，低線城市奮斗上來的品牌太懂這種心理了。

擁有數千家門店的他們，早已具有雄厚的供應鏈基礎和產品創新能力，在門店運營管理能力方面也并不遜色，加上費盡心思的品牌包裝，完全能夠達到大部分一線城市年輕消費群體的要求。

老鄉雞上海白玉蘭旗艦店

而今年以來，這些下沉品牌先后拿到了融資，有了“鈔能力”加持，品牌升級、品質升級、門店體驗升級都加快了速度，于是呈現除了蜂擁上行一線城市的熱鬧場面。

蜜雪在上海每分鐘賣一杯才能盈利

一線市場守成很難

打擂容易守擂難，客單價十幾元甚至幾元錢的門店，來到上海中心城區和LV、Gucci們肩并肩，付出了怎樣的代價只有它們自己知道。

按照今年來上海長樂路附近的租金標準，30平方米以下的商鋪月租金普遍在2萬元左右。IT時報前不久甚至具體測算出，在上海市中心街邊開一家蜜雪冰城，第一年的投入保守估計至少需要85萬元。這種成本想要在1年之內盈利，日均營業額需要達到3900元左右，6元一杯的奶茶每天至少要售出627杯，也就是全天至少每分鐘都要賣出一杯蜜雪冰城。

而在二三線城市，一家茶飲店的“保本杯量”，差不多在200杯左右。銷售上的壓力可想而知。

可以說，蜜雪、滬上阿姨和老鄉雞們，背負著“全村的希望”來到一線城市，結果只有兩種。要么把喜茶奈雪星巴克的價格“拉下馬”，要么認慫退出，保留部分概念店做提升品牌勢能之用。

一線城市本來就是餐飲品牌的“修羅場”，在時勢的影響下，一場場對決，顯得更加激烈和無情了。

輪值主編｜王菁視覺｜張婷婷

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