一個紀錄片帶來的煙火氣生意

路邊的燒烤店、一張小桌子、幾十串香味撲鼻的肉筋子，感受著這樣的煙火氣息，往往會感嘆“人生的愜意不過如此”。

最近，《人生一串》華中首家線下體驗店落地武漢，掀起一波煙火氣消費的熱潮。

此前，通過IP授權跨界餐飲品牌合作，B 站已推出《人生一串》授權燒烤店、《生活如沸》授權火鍋店、《我粉你》授權嗦粉店等一系列“周邊”餐飲店。

隨著新消費浪潮的到來，更多線上爆火的內容IP開始落地為主題品牌餐飲店，IP已開始成為更多餐飲品牌手中的“金字招牌”。

如今這家開在學生群體眾多的武漢、試營業期間便沖上大眾點評熱門榜第一的“后起之秀”，究竟有著怎樣的魔力？在它火爆的背后，IP主題餐飲店會是門好生意嗎？《人生一串》的線下落地，會是一個解法嗎？

帶著萬千吃貨們的好奇心，我合上了電腦，完成了一次從線上的美食紀錄片到線下美食體驗店的“時空體驗”。

01

當“多謝款待”成為現實

走進《人生一串》武漢店，滿墻“西門燒烤”、“高老莊特色燒烤”等片中出現過的美食門店招牌，無不讓這部紀錄片的萬千忠實粉絲感到興奮。

圖/市井氣息與科技感并存的招牌

從門口的“小電視”、《人生一串》海報墻到天花板上的互動彈幕屏，店內隨處可見的線上元素，營造出一種與市井文化融合的賽博朋克式沉浸感。

“元素華麗豐富而又毫無違和感”，是這家店在我心中的第一印象。

除了環境，店內幾乎一比一還原了紀錄片中令人垂涎欲滴的各種美食。三里橋烤心管、宜賓烤豬鼻筋、百色爆漿烤豬眼……均出自片中鏡頭記錄下的美食，這也讓我再度勾起了那久違的源自紀錄片里的親切感，在美味端上桌的那一刻，“次元壁”徹底打破了。

圖/次元壁被打破了

除了滿足我挑剔的味蕾，這里也是屬于我們年輕人的娛樂星球。在店內一角陳列著三兩個老式游戲機，將我的思緒瞬間拉回了學童時代。

二樓的娛樂區則坐滿了觀看英雄聯盟S11比賽的電競粉們。除了能夠繼續享受酒飲和小食，動漫愛好者還能夠和喜愛的二次元形象合影，并直接購入B站周邊。

在我眼里，豐富的線上元素與市井的煙火氣融合，讓它不僅僅是一家燒烤店，更是人氣美食、潮流文化、圈層興趣的集合體。

這一切的根源，還要從線上說起。紀錄片《人生一串》誕生于2018年，深耕燒烤品類，展現全國各地獨具特色的燒烤文化。

在已完結的前兩季中，《人生一串》不僅有著高達2億的播放量和近250萬彈幕互動，同時在B站與豆瓣都有著遠超平均水平的評分。

圖/紀錄片每集結尾都被“多謝款待”刷屏

《人生一串》紀錄片成為爆款的原因不難理解。從天南地北的燒烤攤到梅肉蠶蛹、扇貝生蠔、牛羊肉等地方特色美食就已足夠吸引眼球，而紀錄片以探店視角穿插訪談的敘述方式，則帶給觀眾身臨其境般的體驗感，再加上充滿人文情懷的文案、彈幕互動的加持，更讓觀看氛圍拉滿。

觀眾對內容的喜愛，極大地刺激了線上觀眾滿足味蕾的需求，也讓線上的美食紀錄片的魅力一直延展到了線下。

2019年8月，全國首家《人生一串》燒烤體驗店在上海楊浦區開業，開業一年半來接待客戶流量超過40萬人次，一躍進入自帶流量的新晉餐飲品牌的前列。

2020年，《人生一串》首家分店在上海大寧音樂廣場落地，結合當季熱播的英雄聯盟總決賽S10舉辦店內觀賽活動，再度圈粉無數。

今年，紀錄片《人生一串》IP授權拓展至全國，武漢店的開業，是這一模式的進一步探索。而B站美食紀錄片《生活如沸》線下授權火鍋店、《我粉你》授權嗦粉店也相繼落地開業。

單從線上觀眾與線下消費者的熱烈反應來看，以美食文化構成的“IP+餐飲”坐擁廣泛龐大的受眾群體，擁有著極高的成長潛力。

但一種新興模式，仍舊需要經過市場的磨練才能見到其最終的成色，所以從商業運營的角度出發，分析其落地的運營方案以及長遠生存的可行性，是極其必要的。

02

“XX主題餐飲店”

對于餐飲行業來講，“IP+餐飲”的模式不是新生事物，這幾年明星、動漫各類主題餐飲店已遍地開花。但想要做好，并不容易。

此前，“明星+餐飲”的運作模式一度受捧。不少明星都開過餐飲店，在幕后餐飲管理公司的協助下，利用明星本身的粉絲基礎和影響力通過快速門店擴充，、賺取加盟費等方式，短期內盈利大幅提升。

比如陳赫代言的賢合莊，開業后以幾乎一天一店的速度擴展，不到兩年成立新店700+。

同時，巨額的加盟費也使得明星本身的流量具有較快的短期變現能力。據不完全統計，加盟商想要入主陳赫代言的賢合莊，需要付出包括加盟費在內的150萬元，而像孫藝洲代言的火鍋品牌灶門坎25萬的加盟費、關曉彤代言的天然呆12.5萬的加盟費也遠高于市場普通品牌的加盟水準。

然而，明星IP盡管坐擁巨額的流量潛力，但IP本身與餐飲關聯度過低，從內容上無法與餐飲端的餐品與店面環境形成串聯。

同時，在食品安全、資金鏈運行、經營管理等方面紅燈事件頻出，也顯示出了這一模式的不確定性。

圖/曾經人氣火爆的賢合莊

那么，B站這種“紀錄片IP+餐飲”模式為什么能走通？

首先，美食紀錄片IP與餐飲的結合，從內容主題上就與自身品類和產品相契合。相比明星等IP，以真實生活為創作素材、引發用戶共鳴的紀錄片，也讓落地更為自然純熟。

此前美食紀錄片《舌尖上的中國》播出后，就帶動大批餐飲店打出“舌尖同款”的名號。紀錄片《人生一串》的火爆，也為片中出現的不少店鋪實力“帶貨”。

據武漢開店當天的消費者反映，有超過7成的顧客了解《人生一串》紀錄片，有不少年輕人正是因為被紀錄片中的美食所吸引，而產生了前往線下親身驗證的需求。

可見美食紀錄片所具有的文化IP底蘊豐厚，引流方式也更加自然合理，線上元素的傳承也確保了顧客的體驗。

而在B站美食紀錄片持續產出的背景下，線上內容的不斷更新與承接，IP的內涵不斷延展，也保證了相應的線下品牌也能夠維持較高關注度。

今年夏天，B站發布了“逃不掉的B站美食紀”計劃，一口氣推出《來宵夜吧》等5部美食紀錄片，其中就包括《人生一串3》。

同時，專業化餐飲管理公司負責日常經營保證了線下店的品質過硬，線上內容口碑的延續。目前《人生一串》在上海開的三家線下店在大眾點評上的綜合評分，均保持在4.6分以上。

良好的品質搭配美食文化IP的持續輸出，是餐飲門店高復購率的最大保障。

此外，B站的“IP+餐飲”還意味著多維度的結合。

《人生一串》線下店通過極具特色的裝修風格，加上設置游戲娛樂區、動漫文化展示區，給消費者以復合的體驗。打造英雄聯盟世界賽觀賽點的業務衍生，更成為滿足消費者多元化需求的點睛之筆。

“在燒烤店里看英雄聯盟的比賽，真是一種前所未有的奇妙體驗。”一位開業當天的武漢大學生這樣跟我說道。

而B站擁有完整的IP開發產業鏈條和不同的合作形式，未來和餐飲品牌的合作也將擁有更廣闊的空間。

B站自有形象22、33與小電視聯合costa推出主題咖啡店，國創動畫《天官賜福》與肯德基夢幻聯動打造主題店、推出限定產品和主題周邊等。

在眾多泡沫破碎的背后，一種更為成熟的“IP+餐飲”模式，正在顯示出它的成長潛力。

03

IP+背后的關鍵詞：情感

追根溯源，《人生一串》線下體驗店“美食紀錄片IP+餐飲”的模式成功，并不是餐飲傳統意義的模式革新，甚至在更寬泛的IP行業也算不上是新穎。

所以美食紀錄片做成餐飲門店，看似新奇，其實并不是石頭縫里蹦出來的孤例，而是將人們的喜愛和情感，移情落地到實際場景之中的一個典型案例。

其實，過往“IP+”的成功案例，足以說明沿著這一方向前進的可行性。

CLE公布的《我國品牌授權業白皮書》顯示，2020年，我國品牌授權消費品零售額已達1106億元。同時，2019年全球授權商品和服務的銷售收入達到2928億美元，同比增長4.5％，顯示出授權業市場發展的巨大潛力。

數據來源：前瞻經濟學人

如同“IP+餐飲”模式給品牌帶來巨額的線下流量一樣，IP本身最大的作用，是利用情感的傳遞給產品和品牌帶來銷量轉化和知名度提升。

《復仇者聯盟》、《王者榮耀》、《英雄聯盟》這些現象級 IP 背后的粉絲動輒上億。

包括小豬佩奇、喜羊羊等動畫形象、漫威、哈利波特等電影人物形象、天天向上、快樂大本營等綜藝節目，IP也許只是一個簡單的符號或元素，但其背后承載的內容才是助力這一模式的關鍵。

一個典型的案例為兒童主題餐廳的高速成長。據商業地產云智庫報告統計，截至2020年國內營業的兒童主題餐廳超過350家，并且增速還在不斷上升。

在國外，這一行業的規模更加龐大。日本東京的Ginza愛麗絲夢游仙境餐廳、韓國的小熊主題體驗館在全球都具有較高的知名度。

尤其是小熊主題體驗館引入國內之后，日均客流量達接近250人次，巔峰時期日均翻臺率可以達到10次之多。

近來大火的環球影城擁有的小黃人與哈利波特等強IP，也帶火了一批以“小黃人”和“黃油啤酒”為主題的餐飲門店。

可以說以動畫、動漫、游戲IP為主的兒童主題餐廳，對于垂類人群具有巨大的吸引力，也造就了品牌更快的傳播效應，而紅火的背后也是對“IP+餐飲”這一模式可行性的最大肯定。

因此，沿著這一已被驗證的可行方向，B站克服了傳統“IP+餐飲”菜品本身與裝修環境和主題難以相融的難題，將市井氣息與線上美食文化完美結合，融入了人設、情感、文化等復合元素。

當然，歷史經驗告訴我們，餐飲行業最終滿足消費者訴求的制勝法寶仍舊是口味與性價比，這也是餐飲品牌能夠長久存活所繞不開的話題。在這一點上，也許還需要市場和時間給予更多反饋。

小結

新消費浪潮下，與美食文化IP結合成為餐飲品牌突出重圍的一條途徑。隨著亞文化、二次元這些將喜愛變成生活的新興人占領市場，未來，擁有強IP的公司和品牌將把這種模式玩到極致。

這是實體經濟重回主舞臺背景下的大勢所趨：利用線上流量補足實體經濟的弱勢，同時將線上生態更好地在線下呈現。

另一方面，如同文中提到的一樣，餐飲行業對于注重產品質量的特性，并不會因為運營模式的多樣化有所改變。

任何餐飲商業模式的新思路都不能違背這一定律，模式能拔高品牌的上限，而品質決定了品牌的底線。

畢竟，在中國吃這件事是萬億的生意，更是萬千人的手藝。

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