溫馨提示：本文約4835字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者李三刀發于北京。
在剛剛過去的上半年，長沙舉辦了歷時兩個多月、關注人數達50萬人次的“千年湘菜巡回展”，值得注意的是，本次湘菜巡回展獲得了湖南省商務廳、湖南省餐飲協會、長沙湘菜協會、美食評論家等社會公知群體的鼎力支持。
千年湘菜巡回展的方向很明確，它意圖將湘菜打造成一張強勢的餐飲文化名片，以實現讓湘菜與全國餐飲乃至于世界餐飲進行更深層的文化交流。
基于社會各界以及群眾對于湘菜品類發展的重視，當下的湘菜品類正進入新一輪的蛻變期。在此期間，如何全國化發展以及如何加速全國化發展的步伐，這可能是湘菜品類當下最直接的需求。
那么，湘菜品類的全國化發展以及具體的發展路徑應該如何思考？讓我們來試著回答這個問題。
湘菜全國化的整體：苦低端久矣，湘菜是時候奢華一把了
湖南省的最南邊是郴州，從郴州再往南走幾十公里就到了廣東韶關，即使是從湖南省會的長沙出發到廣東省會的廣州，其距離也僅600多公里，自駕車8個小時就到了。
從湖南到廣東有天然的地理優勢，湖南和廣東也是鄰省關系，所以廣東早在90年代就有了大量的湘菜餐廳。
湘菜在廣東早前多以快餐存在，主要服務的是奔赴廣東的湖南人，再由于湘菜與江西菜(贛菜)在辣的追求上可謂同聲相應。從地理位置來看，江西與廣東也同樣是鄰省關系，所以廣東除了大量的湘菜餐廳以外，我們還看到湘贛餐廳這樣的組合，這無疑為湘菜品類的融合與創新開了一道口子①。
廣東和上海雖然相隔甚遠，但兩者都是愛糖的城市②，我們用一道紅燒肉就能區分這兩座城市對糖的區別態度，廣東紅燒肉上色用的是醬油(老抽)，糖的比例基本不會高于鹽；上海紅燒肉用糖非常大膽，這道菜糖的比例甚至高于所有調味料之和。
同樣是糖，廣東人只將之放入甜品，上海則將之入了菜，這就導致上海的口味其實更愛川菜而非湘菜。
從點評數據可見，廣州的湘菜餐廳近4900家，深圳的湘菜餐廳近6500家，廣東僅廣州和深圳的湘菜餐廳之和就破了1.1萬家(廣深的粵菜餐廳之和超過了3.1萬家)。
我們將目光投向上海，上海的本幫江浙菜餐廳不過才8000家，上海的川菜餐廳數量達到了7500家，粵菜餐廳有3300家，但湘菜餐廳卻僅有2000多家，可見湘菜在上海實則是有些“水土不服”的。
更尷尬的是，如果要看點評在上海的黑珍珠榜單，除了福建菜、川菜、粵菜、韓國料理外，甚至連極其小眾的潮汕菜和素食都榜上有名，卻唯獨不見湘菜品牌。
值得注意的是，湘贛餐廳在廣東一枝獨秀，但在上海卻不過寥寥幾十家，可見無論是專業餐飲還是大眾餐飲，湘菜在上海還有很大的優化發展空間。
在北京，川菜餐廳有近7000家(北京菜餐廳僅5400家)，湘菜餐廳卻不到2000家，同樣的，北京的黑珍珠榜單依然沒有湘菜餐廳，但在2021年的米其林榜單，北京工體店的湘愛湘菜館總算是為湘菜品類爭了一回光，湘菜終于榜上有名了。
具體看來，湘愛餐廳一反傳統湘菜的重油重鹽，用優質的體驗直接奪取了北京湘菜好評榜第一名。
綜上所述，北上廣這三地的湘菜餐廳用事實說明了一個道理，那就是“唯有創新，湘菜才能更好地走向全國”。
讓我們將目光轉回湘菜的大本營，在長沙，湘菜終于贏夠了面子，單座城市湘菜餐廳的數量超過了10000家。
具體看來，長沙這座城市除了川菜、西餐、粵菜破了千家，其它地方菜餐廳的數量則被壓制到了幾百家的微弱量級。
這并不是其它地方菜不夠優秀，實則是長沙相較北上廣更顯得有些“地廣人稀”③，長沙面積1.18萬平方千米，人口到了2021年才突破千萬量級，如果長沙人口構成再復雜一些，人口再多一些，長沙湘菜餐廳數量遙遙領先的局面或許會被打破。
湘菜在長沙雖然門店更多，但長沙的湘菜依然有顯著痛點，以高端餐廳為例，長沙人均400-1200元的餐廳一共39家，其中的湘菜餐廳不過才3家，且人均600-1200元的餐廳名單中并無湘菜的存在。不知道這能不能算是說“長沙的有錢人都不怎么認可高端湘菜”呢？
雖然產品母庫一致，但傳統湘菜和新湘菜并非同一個物種
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，如果要系統研究一個餐飲品類的未來如何，除了統計該品類的市場體量外，高端餐廳的比例也是重中之重。只有產品能賣得出價格，這才能真正看出該品類在市場的具體需求度。
湘菜品類的高端需求顯然是有欠缺的，而如果要評估湘菜品類當下的實際發展情況，我們只能換個角度，從主流、網紅、新湘菜品牌等角度來切入。
在長沙，湘菜的主要流派是土家菜和農家菜(此外還有官府湘菜等)，土、農的原生態成了湘菜的一大風格，所以我們會看到當下還有大量的湘菜餐廳，它們依然喜歡用木頭作為餐廳的底子(湘菜還有木桶飯這一快餐形式)。
如果說把火宮殿、毛家飯店等當成傳統湘菜的代表，那么外走的佬麻雀、望湘園、湘愛、徐記海鮮、文和友等就可以說是新派湘菜的典型。
佬麻雀、望湘園改變了湘菜體驗的口味、擺盤、環境等，門店給顧客提供了新湘菜的消費選擇，雖有些重構，但也基本能看出它們都是湘菜餐廳。
我們再來看徐記海鮮，它成了大融合的典型案例，海鮮、粵菜、湘菜、川菜甚至西北菜都被它納入菜單中。
文和友則在徐記海鮮的基礎上更進一步，從超級文和友就可見具體，一個以湘菜為基礎的餐飲聚合體也成了新的餐飲消費選擇。
在大而全的新湘菜餐廳背后，費大廚辣椒炒肉走的是九鍋一堂的路子，以少而精的爆品作為產品結構并持續更新菜品；黑白電視老長沙吃貨鋪則以小吃為核心，甚至還將主食做成了小吃的體驗，這個大的差異化讓黑白電視在長沙以外的市場都能被追捧。
許爺剁椒魚頭在上海可以說是一道獨特的風景線，這個品牌背靠湘菜大師，以大師級湘菜體驗融入了上海，在傳統湘菜的土、農思維以外玩出了土潮美學，此舉也將湘菜的人均客單價提到了百元以上。
與其它精耕產品的傳統湘菜品牌不同，炊煙小炒黃牛肉很會包裝自己，其對外展示了“長沙湘菜排隊王”、“湘菜的代表走進聯合國”、“《中餐廳》指定湘菜”等名頭，這種走上舞臺的品牌運營方式值得湘菜品牌們多加看齊。
對于上海的新餐廳，炊煙表示，上海門店的原材料均來自湖南，以試圖做到長沙和上海能實現同一個味道。
從整個湘菜品類的路徑來看，我們就可以明晰湘菜品類確實已到了全國化發展的又一輪階段。它不再只是簡單粗暴式的門店擴增，而是讓多種餐廳玩法遍地開花且因地制宜，使得顧客們打破了對傳統湘菜的固有認知，繼而擴充了整個湘菜品類的增值空間。
在外地開一家湘菜餐廳，如果只想做正宗，其未來一般是很狹窄的
從傳統湘菜到融合湘菜(包括新湘菜)，它們骨子里都是在探索湘菜應如何實現跨文化發展且長存的路徑。
任何一個品類，如果它只是在本地發展，或者假設它只能在本地發展，那么它就沒有太大的必要來發展新的路子，一旦某個品類走出了根據地、走向了異文化場景，這時候就產生了競爭，我們也可以將之稱為文化交流。
舉個例子，早期開到外地的湘菜餐廳服務的基本都是外走的湖南人，湘菜餐廳為同樣遠走他鄉的老鄉們提供家鄉的味道。一家傳統湘菜館開在長沙和開在深圳，即使都是在服務湖南人，但場景其實并不一樣。
長沙的湘菜館服務的是湖南人，當地人吃得最多的基本是湘菜；深圳的湘菜館雖然服務的核心也是到深圳的湖南人，但深圳的湖南人可以吃到更多的其它菜系，再如果老板經營的是快餐店，這時候就誕生了兩個沖突：
其一是食材的問題，本地化食材將成主流；其二是文化沖突滿足度的問題，深圳的湖南人會吃到更多的非湘菜，這也勢必導致他們對于傳統湘菜的呈現有了新的期待。再者，異地有更多異鄉人，他們可沒有正宗的文化需求，也根本不懂什么是正宗的外地菜。
舉個現實的例子，外地開店的湘菜餐廳經常會收到顧客的非湘菜反饋，如少油、少辣、少鹽等，說得多了，廚師和老板都會不由自主地對原有口味做出一番改革。這也是為什么任何餐廳一旦開到了外地，即使再傳統、再頑固的餐廳的產品也會發生改變的原因所在。
比如我們慕名到了一家異地的餐廳，到店大多會發現其實這家知名餐廳的菜品并不好吃，原因在于該餐廳味型的根本不是為了正宗，也不是為了去還原某個地方口味，根本在于這家餐廳的口味因當地而調整了，我們不在當地，我們就是去旅游的，所以當然會覺得這些地方網紅菜品不合胃口。
再舉個上海的紅燒肉例子，無論它再怎么原汁原味，但到了廣東，廣東人并不會為了一個所謂的正宗上海口味而去接納自己不喜歡的口味(這里的不喜歡其實是不適合)。這也可以解釋為什么甜口的川菜在上海更受歡迎，而湘菜卻弱了一頭的實情。從這個角度來看，炊煙的“100%還原長沙味”到了一定體量之后，它就可能會成為一道需要優化的偽命題。
不采用當地供應鏈優勢，大多會有成本轉移的需求，比如上海的炊煙比長沙的炊煙更貴，這就是一個出口了。品牌戰略導致的成本溢出卻讓顧客買單，不知道這是否合理？
湘菜有很多大的單品，比如辣椒炒肉、小龍蝦(口味蝦)、跳跳蛙、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等，這些招牌單品模式也成了湘菜全國化的新派玩法，其中也就必然誕生了一定數量的新餐飲品牌，如胡子大廚·超級小炒肉、望師傅·超級大廚小炒肉、老長沙跳跳蛙、甲王二老長沙龍蝦館等，它們以一道超級單品引顧客進店，再用門店30-80多個“海量”SKU以讓顧客形成多次消費的基礎，這是新湘菜品牌們慣用的做法。
由此可見，整個湘菜市場其實異口同聲地說明了同一件事兒：湘菜不是一道菜，它是地方餐飲母體庫的一個展現。這對于湘菜老板們來說，開一家湘菜餐廳并不能只是在給市場提供一個湘菜菜系的消費選擇而已。
需要注意的是，筷玩思維今天這篇文章談論的并不是湘菜這個產品，我們談論的是一個名為湘菜本身的餐廳。
從上文可見，一家湘菜餐廳并非100%由湘菜構成，包括那些異地經營的湘菜餐廳，它們的核心也并不是為了去還原湘菜的正宗風貌。因為如果僅僅是為了去還原，這就是要讓湘菜停留在過去，那么湘菜品類幾乎永遠不會有更多的進步。
中國地大物博，各地的文化交流自有風情，無論是哪個地方的顧客，他們要得到的不過是一份尊重而已。即使一個北京人有吃到正宗湘菜的需求，但這在北京人的生存結構中不過是極小的需求而已，任何一個地方的人乃至于所有人的骨子里，他們需要的永遠是從自身出發的喜好以及這種喜好的被照顧與滿足。
我們可見一家餐廳是否成立的核心有兩點：其一是讓人開眼界，簡單說就是展示所謂的正宗，但這畢竟是小眾、成不了大氣候，同樣還有正宗同質化導致競爭力下滑的問題(不代表不能做，更不代表這條路是錯的)；其二是讓人感受到被尊重，簡單說就是要做到入鄉隨俗以及本土化改良，這也是百勝中國一直在做的事兒。
基于這個視角可見，對于湘菜的全國化發展之路，其核心并不在于湘菜餐廳是否占據了整個全國化市場，而在于湘菜品牌能否在異地也能像在長沙一樣打動人心。
一個品類的未來、整個品類品牌們的活力及可持續的生命力，它才是重點，這也應該是湘菜品牌們需要持續去構建的發展根本。
PS：為了方便閱讀，特將文中涉及到的術語等的進一步說明放到文章最后方。
①湘贛餐廳的發展還與土地革命時期設立湘贛革命根據地有關，在調味品方面，川菜用糖相較湘菜、贛菜更多，這也是川菜區別于湘菜和贛菜的特征之一。
②有一個聽來的說法，過去的糖屬于“奢侈品”，有錢人喜歡在菜里放點糖，以此來顯示自己的闊氣。后來慢慢流傳，菜里放糖就成了一個習慣。
③長沙面積11819萬平方千米，人口1004萬人；廣州面積7434平方千米，人口1867萬人；上海面積6340平方千米，人口2487萬人；北京面積16410平方千米，人口2189萬人。
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