“圍攻”星巴克

作為世界第一大咖啡連鎖品牌，無論在消費端還是產業端，星巴克無疑都擁有絕對的話語權。但正是這樣一個“大拿”，居然也能被食品安全“絆”了個趔趄？讓人瞠目。

前幾天，因為媒體記者臥底曝光了星巴克門店使用過期食材、隨意篡改保質期、報廢糕點次日再上架等觸碰食品安全紅線的現象，讓星巴克站上了進入中國市場以來最大的輿論風口。

而之所以此次事件能夠吸引如此大的關注度，一方面，得益于星巴克進入中國市場22年來的精耕；另一方面，連鎖咖啡業態近幾年在國內市場可謂是迎來了“高光時刻”，隨著越來越多品牌涉足該領域，大家對星巴克也形成了“圍攻”之勢。

星巴克“不可一世”

作為行業“一哥”，星巴克面對輿情的應對能力和效率也頗高。

12月13日，《新京報》記者通過臥底形式徹底揭開了這家巨頭存在管理漏洞的“面紗”。而星巴克反應也足夠迅速，當日即通過官微表示“深感震驚”“展開調查”；同時還不忘強調：“我們一直致力于執行嚴格的食品安全標準，對食品安全問題堅決采取零容忍的態度。”

雖說涉事門店最早一口否認媒體曝光的不規范行為，但調查之后，星巴克還是承認了，并連夜道歉。

顯然，星巴克的“震驚”程度還是沒有消費者的“震驚”程度高：“德不配位”“如此高的價格還給我過期的產品？”……

13日晚間，無錫市場監管微信公眾號發布消息，針對媒體曝光我市兩家星巴克門店有“更換配料標簽使用過期食材”的問題，市場監管部門高度重視，立即組織工作專班全面開展核查處置工作。經市、區兩級市場監管部門對涉事的星巴克震澤路店、昌興大廈店進行了重點檢查，初步核實相關企業有更改食品原料內控期限標識、使用超過內控期限原料的行為，已責成2家涉事門店停業整改。

同時，合肥、蘇州、銀川、上海、長沙、杭州、廈門等多地市場監管部門也組織相關部門對星巴克進行檢查。

其中，深圳市市場監督管理局分別在12月13日和14人發布2篇行政處罰決定書，稱星巴克咖啡（深圳）有限公司石巖星城分店和大梅沙奧特萊斯分店，分別因涉嫌未按照規定對過期食品進行存放和涉嫌食品加工原料標簽不完善、食品加工區存在污染源被立案，深圳市市場監督管理局依據《中華人民共和國食品安全法》第一百二十六條規定、《中華人民共和國食品安全法實施條例》第六十九條規定，對其警告。

顯然，星巴克在食品安全問題上存在的問題已經無可爭辯，《人民日報》也發文評論稱：“提供過期產品，品牌再大也不可能長久保鮮。”央視網也發文《星巴克的“震驚”令人震驚》。

實然，星巴克的“傲慢”遠不止于此。

在新浪旗下的“黑貓投訴”平臺上，關于星巴克的投訴達到1200多條，但有意思的是，星巴克卻對這些投訴置若罔聞。而網友順帶也查出了曾經“喊話”星巴克的瑞幸咖啡，發現其投訴量雖然達到了2400多條，但企業方對所涉投訴基本全部進行了回復，完成處置的也有2200多條，這也讓網友們“高下立判”。

那是星巴克不知道這些投訴嗎？黑貓平臺又站出來“打臉”了。

顯然，作為作為非官方背景的平臺，黑貓投訴上消費者的反饋并未入了星巴克的“眼”。

“圍剿”星巴克

不可否認，咖啡這一“舶來品”之所以能夠在國內消費市場形成席卷之勢，星巴克功不可沒。

隨著國內消費水平的不斷提升，曾經一度被視為“優越”“小資”甚至“輕奢”的星巴克也開始逐漸走下神壇，而越來越多的連鎖咖啡品牌崛起，也對其形成了圍剿之勢。

重壓之下，星巴克在在國內市場的經營形勢也不容樂觀。

早在2018年第三財季，星巴克中國的同店銷售下降2%，這也是其在華銷售業績中第一次出現下滑，而星巴克也不得不委身去探索更多的增量空間。

當年9月，星巴克在餓了么上開放外賣服務，合作推出“專星送”外送服務，但當時9元/單的外面配送費也讓星巴克備受爭議。

2019年，星巴克在國內推出預點餐服務“啡快”，并先后登陸了微信小程序、支付寶、淘寶、口碑等平臺。星巴克表示，未來也計劃將“啡店”拓展至下沉市場，作為對其第三空間的補充。

而在星巴克探索增量的同時，國內連鎖咖啡行業也呈現出爆發式增長。根據德勤研究所分析披露的數據來看，截止2020年底，中國已經有咖啡館10.8萬家，預計到2023年會達到12.3萬家，年復合增長率達5%。

而今，在連鎖咖啡行業，也已進入千店競爭時代。目前，國內連鎖咖啡市場主要由三方實力構成：一方面是以星巴克為代表的傳統咖啡連鎖；另一方面是以新式茶飲品牌品類延伸而來的咖啡連鎖品牌；還有則是一些新興新消費品牌及海外連鎖品牌進入中國市場。

其中，作為業界大佬，據星巴克的最新財報數據顯示，目前中國已經成為星巴克第二大消費市場，截至2020年9月27日，星巴克在國內的門店數量為4704家；而到了2021年10月3日，國內門店數量為5358家，凈增加了654家。

若從門店數量的維度看，能夠和星巴克“掰手腕”的只有瑞幸咖啡了。根據12月9日瑞幸咖啡發布的2021年第三季度財報（未經審計）顯示，截至6月30日，瑞幸咖啡全國共有聯營門店1241家，自營門店數量為4018家，全國門店總數合計5259家。

面對快速增長的現磨咖啡市場，業態極度相似的新式茶飲怎么會放過這樣的良機。

早在2014年，CoCo就與咖啡服務機構合作開設了CoCo café線下店，目前門店數量超3000家；蜜雪冰城也在2018年推出子品牌“LuckyCup幸運咖”全力進軍咖啡市場，更于2020年全面開放加盟，繼續深耕下沉市場；奈雪的茶今年新開350家店，其中絕大多數為“Tea&Coffee”的奈雪PRO店；今年7月，喜茶投資國內精品咖啡品牌“Seesaw”，積極布局咖啡領域……

此外，益禾堂、一點點、古茗、七分甜等新式茶飲品牌也紛紛推出各式各樣的“創意咖啡”。甚至連被星巴克等連鎖咖啡捧紅的燕麥奶品牌OATLY也開始合作Wework開咖啡概念店。

而作為全球最大的消費市場，最為嗅覺最為靈敏的資本怎么可能放過這條賽道呢？

企查查數據顯示，今年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。其中Manner在6個月內連續融資四輪，投后估值達28億美元（超百億人民幣）；Seesaw則獲得過億元A+輪融資；三頓半獲數億元融資，投后估值達45億元。除此之外，永璞咖啡、隅田川、挪瓦咖啡（NOWWA）、時萃SECRE、Tim Hortons(簡稱“Tims”)等數個咖啡品牌均獲得過融資。

在這些獲得融資的咖啡品牌中，不乏連鎖業態，比如Tims咖啡與麥德龍中國合作后的首批門店已經開業，門店以店型較小的Tims Go捷楓店模式入駐在麥德龍超市內。據媒體報道，直至2022年1月，計劃在成都、大連、青島、南京、廊坊和上海6個城市的麥德龍中國門店開設至少9家門店。

而立于2019年6月的挪瓦咖啡已擁有超過1500家店，服務覆蓋20座城市。

近日，阿里旗下的盒馬也宣布正式入局自營咖啡業務。據了解，“盒馬咖啡”還處于局部測試階段，目前在云南昆明開設有盒馬咖啡門店。

顯然，這些來勢洶洶的連鎖咖啡品牌，絕大多數并非“玩兒票”，勢必也會對星巴克的龍頭地位發起挑戰。

連鎖咖啡市場“酣戰”之余

玩家越來越多，注定市場競爭也越來越激烈。

據NCBD（餐寶典）《2020—2021年中國咖啡行業發展研究報告》中顯示，2020年上海的咖啡館數量遙遙領先，是全國唯一超過7000家的城市。而廣州的咖啡館數量則為上海的一半。從咖啡館的人口密度來看，上海當仁不讓地排第一，高達2.67，廣州則排名第三。

顯然，上海的咖啡門店數量已遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。上海咖啡競爭早已白熱化，每天都有新店開業，有財力強大的連鎖玩家有情懷派、口味黨的獨立咖啡館還有躍躍欲試的咖啡電商們。而據據中商數據統計，2021年前三季度，上海新開首店845家，其中咖啡店就有40余家。包括全球首店、全國首店8家——全球首家星巴克向綠工坊概念店、Tims咖啡騰訊QQ音樂首家音樂主題咖啡店、MOMOCONCEPT全國首店、CONTACT咖啡+WORK全國首店、積家裝飾藝術CAFé（限時店轉常規店）等；華東首店2家，mo labo墨拿、Ralph’s Coffee。

而另據美團研究院近日發布的《北京市朝陽區咖啡消費調研報告》顯示，截至今年6月，北京市僅在美團平臺有交易的咖啡店就有2258家。其中，有909家位于朝陽區，比2019年增長167家，總體數量呈現上漲趨勢。而朝陽區萬人擁有咖啡店數量與紐約、東京等城市基本持平。

此外，上述報告還顯示，截至2021年6月，朝陽區在美團平臺有咖啡消費訂單的用戶數為38萬，全市第一。以2021年9月最后一周為例，朝陽區千人周咖啡訂單量位居全市第一，較去年同期增長228%。

北上廣無疑是國內最大的三個消費城市，這也側面體現出國內連鎖咖啡市場當前主要集中在一二線城市廝殺的現狀。隨著上線市場的日趨飽和，如何向下沉市場尋求增量成為未來連鎖咖啡的必經之路。

當前的連鎖咖啡市場，無非就是直營、聯營和加盟幾種商業形態。《頭豹》在報道中指出，連鎖化率低、在線化難度高、運營成本高是中國現磨行業的主要發展的主要痛點。

長遠來看，連鎖咖啡市場的酣戰無疑促進整個市場的規范和升級，而在這個過程中，食品安全依舊是首要保障的問題，此外，在供應鏈管理、數字化營銷等差異化競爭才是各大品牌決勝的關鍵。

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