品類即賣點，產品即特色！如何挖掘品類流量密碼？ | 案例

長沙自帶網紅色彩！

長沙常（擅）出網紅，這是餐飲人的共識。長沙的網紅色彩，與這座城市濃厚的娛樂氛圍有著莫大的關系，但是，深究每一個網紅品牌的起勢，又不難發現，網紅標簽背后的底層邏輯，依然來自于消費本質。

長沙的網紅餐廳，大多內在大于形式。今天，我們來解讀湘菜代表品牌里的另一個品牌——蛙來噠，這是一個典型的“湘派”實力網紅餐廳，透過它，我們來看看，長沙為何多出“實力”網紅？

進擊的牛蛙與彌漫的炮灰

在餐飲業，“網紅”不該是被生生蓋上負面標簽，在筆者看來，“網紅”該偏向于褒義。因為既成“網紅”，就意味著品牌對流量出色的運維能力。

網紅餐廳一般可以分為兩種：
一種是起勢于外在包裝的餐廳，它們一般通過突出用餐場景、品牌概念文化的“設計感”來突破流量邊界。

超級文和友偏向于這一種，相對于餐飲，文創才是超級文和友身上最大的亮點。

另一種則起勢于品類或產品重做，相對于第一種，這一類品牌的流量密碼主要聚焦于產品。
蛙來噠屬于第二種，它以小眾品類牛蛙作為切入點，品類即賣點，產品即
特色。

小眾品類在餐飲業是一個特殊的存在。在小眾品類領域內，易出網紅，但長紅者并不多，這造就了創業者在小眾品類里前赴后繼的景象。小眾品類的發展受益于流量，同時也受困于流量，牛蛙亦是如此。

如同四川有數千家兔肉餐廳，而其他地方市場還處在“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔”認知一樣，牛蛙是一個自帶湖南標簽的單品，在其他地方市場的流行度并不高。而當蛙來噠等一眾牛蛙鍋品牌的迅速崛起，巨大的流量沖進牛蛙品類，流量驅動牛蛙迅速推進品類的認知教育，讓全國范圍內涌現一批牛蛙餐廳。同時，流量也讓它表現出一些異于常態的發展特點。

1、瘋狂的“風口”效應

蛙來噠創建于2009年，升級于2015年。創建之初，蛙來噠是一家以蛙鍋、魚鍋為主打產品的湘菜餐廳；2014年，蛙來噠轉型為單品牛蛙鍋餐廳；2015年，蛙來噠正式推出聚焦炭燒牛蛙單品的連鎖餐廳。
創建之初的蛙來噠從一開始就認定：牛蛙美食賽道，大有可為。

2017年前后，牛蛙一度被稱為“餐飲新風口”，在當年的媒體報道中，牛蛙被賦予“力壓小龍蝦成為新宵夜之王”的厚望。也是在這兩年，牛蛙品類涌進大量創業品牌，蛙來噠也借勢擁抱市場紅利，加速擴張，知名度陡升。

但是，如同所有網紅品類一樣，一旦被冠以“風口”之名，跟風者便會不請自來，且跟風的焦點不在“風”，而在“跟”。在牛蛙品類里，跟風者分為兩大陣營撐起了一個“進擊”的牛蛙。

·跟品牌

牛蛙品類的山寨風刮得又猛又烈。

爆火于上海的老城區炭火蛙鍋，如今多了很多“前綴”。定位上海，在“大眾點評”上搜索“老城區炭火鍋蛙鍋”，可以搜到很多不同的品牌。一場山寨風，擾亂了老城區炭火蛙鍋的發展步調。

“XX老城區炭火牛蛙鍋”是牛蛙山寨風的一個縮影，相似的門店，雷同的菜品，讓消費者傻傻分不清楚。或者說，消費者根本不在乎誰才是那個最早開業的正宗門店，只在乎哪家更好吃。

對此，蛙來噠聯合創始人羅清也曾在采訪中表達自己對山寨的觀點，羅清認為，蛙來噠真正的競爭對手，不是具體的某個品牌，而是市場變化與消費變化。保持自己的發展步調，無視山寨，是蛙來噠的應對之道。

之于品牌而言，山寨帶來了無盡的困擾，山寨風刮過，牛蛙品類里一片狼藉，一些品牌被迫放慢了發展的腳步，還有大量創業者淪為牛蛙品類進階的炮灰。而之于牛蛙品類而言，山寨風卻并非全無好處，它以極快的速度將牛蛙鍋帶出長沙、上海，繼而在全國范圍內落戶。

·跟產品

山寨風為牛蛙品類帶來的最大困擾不是雷同的品牌形象，而隨處可見的“炭火牛蛙”、“炭鍋牛蛙”。就如同“麻辣小龍蝦”一般，麻辣的味型是小龍蝦品類的一大賣點，同時也成為小龍蝦同質化競爭的焦點。牛蛙鍋亦然，炭火形式曾經是牛蛙引以為傲的品類特色，最終卻掀起了牛蛙的同質化競爭。

形式上的同質化會倒逼品牌在口味上尋找差異化壁壘。蛙來噠的“走紅”，它的“12味蛙鍋”便功不可沒。12種口味，在盡可能迎合更多人口味的同時，讓食客通過變換口味保持新鮮感。這也是蛙來噠無視山寨的重要原因之一，場景易“抄”，但12種不同口味的產品卻不不易復制。

2、更快的迭代周期

牛蛙，無論是從味型上還是從產品形式上，都偏向于“重口味”，是以更迎合年輕人的訴求。事實證明，牛蛙的主要受眾也正是年輕人。

當下年輕人的品牌忠誠度極低，特別是對于餐飲業來說，相較于品牌，年輕人更忠于體驗、服務、口味等，同時，“新鮮感”是年輕人永遠的追求。所以，從網紅走向長紅的每一個品牌，都會歷經不斷的升級迭代，這一點，在單品餐廳身上更是表現到漓淋盡致。

·市場在迭代

在歷經激烈的優勝劣汰后，如今的牛蛙鍋市場已漸趨平穩，品牌梯隊形成，以蛙來噠為代表的品牌開始表現出明顯的頭部效應。

·品牌在迭代

自升級為牛蛙單品餐廳以來，蛙來噠就明顯加快了升級步伐。公開數據顯示，蛙來噠的SOP每年迭代十幾次。

單品易通過產品聚焦吸引顧客的注意力，同時，單品的產品架構使然，也使它在消費心智中的“保鮮期”更短，這意味著，唯有持續升級迭代，才能保持品牌活力。

網紅的品類與長紅的品牌

牛蛙的起勢，再次證明，餐飲業沒有絕對的小眾品類。

牛蛙曾經小眾到只能稱其為“單品”，還不能稱之為品類。這與酸菜魚、新茶飲、小龍蝦等品類其實有著異曲同工之處，做的人多了，吃的人多了，就會甩掉小眾標簽，甚至成長為大眾品類。

大眾品類在存量市場中挖掘品牌增量，而小眾品類則需要在品類增量的引領下實現品牌增量。相對于酸菜魚、新茶飲、小龍蝦等，牛蛙的受眾更局限，對于蛙來噠等品牌來說，真正的挑戰也來自于如何實現品類增量與品牌增量的并駕齊驅。

針對增量，蛙來噠給出的解決方案是這樣的：

1、打造IP，無限靠近年輕人

牛蛙鍋可以視為做的是長尾效應，長尾效應的本質是個性化。

個性化的品牌語言，正是蛙來噠靠近年輕人的第一步。品牌名稱上，蛙來噠的名字詼諧易記，且logo設計活潑生動。圍繞著品牌IP打造，哇來噠進行過多次升級。2019年，蛙來噠的IP新形象“噠噠蛙”正式亮相。借具體的IP形象，蛙來噠開始更貼切精準地表達當下年輕人的情緒。

又以IP形象為主要內容載體，以門店場景、快閃店等為輸出載體，蛙來噠促進了品牌的自發傳播，推動流量的裂變。

2、個性化口味，形成強產品標簽

在年輕人集結的種草平臺小紅書上，
蛙來噠有9000+篇筆記，蛙來噠的12種口味蛙鍋，成為筆記的“主角”。

蛙來噠的12種口味，集合了川湘地區的麻辣、爽辣，以及自帶流量的芝士番茄等。在蛙來噠，沒有口味差異的南北大戰，只有喜歡哪款點哪款，其中，又以經典紫蘇味最受歡迎，是蛙來噠門店點擊率最高的口味。

個性化的口味，是蛙來噠從網紅變成長紅的核心支撐。在餐飲業，“好吃”帶來的流量價值轉化率更高，也更忠誠。

3、開放加盟，但控制速度

牛蛙品類在2018年前后經歷過一波閉店潮，其中，當以散店的閉店率更高。散店在各方面的能力比不上蛙來噠等連鎖品牌是一方面原因，還有一個客觀因素是，作為相對小眾的品類，牛蛙美食的市場需要慢慢被釋放出來，當蜂涌而至的門店超過了市場承載量，閉店潮的到來是必然。

蛙來噠官方數據顯示，截至今年6月份，蛙來噠全門店數量達到300+。6年時間300+門店，這個速度在餐飲業并不算快。蛙來噠曾兩次登上湖南衛視的《天天向上》欄目，但蛙來噠并沒有因為品牌聲量的陡升急于擴張，相對于門店數量上的急速擴張，蛙來噠更追求“質量”上的穩扎穩打。

2019年，蛙來噠在《中國加盟品牌TOP100》榜單中位居第二，2020年與2021年，蛙來噠也接連兩年入選“中國餐飲加盟榜TOP100”，這些，也是業界對蛙來噠門店質量的認可。

保持做餐飲的初心，愛惜品牌光環下的“羽毛”，無論是在營銷、產品，抑或是在加盟體系上，蛙來噠都有著自己的步調。在蛙來噠身上，從網紅走進長紅，不是因為比別人會營銷，而是在產品核心的基礎上，比別人會營銷。

起筆營銷，落筆產品

流量應該是產品的流量

日前，國家一級演員陳寶國在采訪中表示，流量應該是角色的流量，是藝術的流量，這句話，同樣也適用于餐飲業。流量應該是產品的流量，品類的流量。

從蛙來噠（們）身上，我們可以看到，一個餐飲品牌，無論因何而紅，最終引領品牌實現持續發展的一定是產品。蛙來噠如此，人們對蛙來噠的關注或來源于《天天向上》節目，或因為萌趣的噠噠蛙，但最終促進關注轉化為消費，消費發展為持續消費的是它的12味蛙鍋；喜茶亦如此，人們或從“排隊”、“黃牛”等事件中認識喜茶，但當下喜茶的忠實消費者一定是因為喜歡喜茶的某一款“靈感之茶”……
太多品牌告訴我們，一篇成功的餐飲品牌故事，起筆處的亮點可以是營銷，但落筆處的主角一定是產品。

當下的牛蛙品類，競爭焦點也早已轉戰至產品，產品口味，以及保障產品品質的供應鏈，甚至為產品提色的服務等，才是決定各大牛蛙品牌走向的決定性因素。

長沙多出餐飲網紅，根本原因不是因為長沙人會“玩”，而是因為長沙人愛吃、會吃。很多人注意到了網紅品牌通過打造品牌的娛樂性獲取流量，卻忽視了流量的內在驅動還在于產品，這導致很多品牌在戰略方向上跑偏，重營銷而弱產品，最終導致品牌走紅后又快速落敗，也導致“網紅”一詞被沾染上了負面的印跡。

其實，負面的不是“網紅”，而是有的品牌還沒有真正抓住網紅的核心，網（長）紅的核心不是營銷，而是“營銷+產品”。

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