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    黃燜雞米飯，透心涼？

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    沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯，多年來一直是國民快餐三巨頭，一統全國人的胃。
    近年，沙縣和拉面雙雙乘上餐飲發展的快車，卻少見黃燜雞的身影。黃燜雞怎么了？國民快餐三巨頭，為什么只有它涼涼了？
    當年和黃燜雞一起火起來的快餐們，都還好嗎？
    總第 3005 期
    餐企老板內參  陳黎明 | 文


    走高端的拉面

    修內涵的沙縣

    餐飲大賽道迎來機遇期，萬“餐”發展。
    蘭州拉面跟著粉面品類的火熱，發展迅猛。馬記永，陳香貴，張拉拉，3個牛肉面品牌從進駐上海商圈開始，一步步完成蘭州拉面的升級之路。不僅在門店裝修、選址方面有了大調整，實現品牌“大躍進”，產品方面也豐富SKU，完成客單價從10元到35+甚至40+的價格升級。

    沙縣也沒“閑”著，不斷升級自己的文化。今年，沙縣小吃技藝入非遺，還得到了習大大的表揚。沙縣在前端管理商標、開旗艦店、做IP，后端發力供應鏈。此外，還有沙百味等“高端沙縣”，不斷嘗試為沙縣小吃增加新內涵。

    沙縣小吃IP形象——沙縣之光
    今年，兩個國民快餐巨頭，在不同的方向上動作頻頻。
    這段時間，黃燜雞在干什么呢？


    留在“昨天”的黃燜雞
    相關結果停留在2015年前后——黃燜雞超過沙縣、拉面，成為快餐榜首。
    當年的黃燜雞，開店勢如破竹。
    實際上，黃燜雞2011年才從傳統魯菜變成一道快餐。那年，濟南老板楊曉路改良黃燜雞，用兒子楊銘宇的名字做招牌，開了一間18平米的黃燜雞“專賣”店。不久后，店火了。大家看黃燜雞生意好、做法簡單、開店門檻低，也想做這門生意。就這樣，一批黃燜雞品牌誕生，通過加盟向全國擴張。放加盟本就擴店快，加上商標亂像，開店更是顯得浩浩湯湯。

    2015年前后，餐飲圈流行“小而美”的經濟。單品類、口感佳的黃燜雞迎來了高速發展期。媒體報道，“2013年第四季度開始，黃燜雞全國新增門店數量爆發”，“2015年，蘇州平均每天開出1.4家黃燜雞”。
    企查查數據顯示，2013年新增黃燜雞相關餐企有394家，2015年，這個數字變成了5996，2016年到2019年間，每年都有6000家以上黃燜雞新增餐企。即便后來回落，到今天，存續/在業的黃燜雞相關的餐企依舊有2.9萬家。


    黃燜雞開店周期：
    2014年開始加速，2016年進入平穩期，2019年開始下跌
    但是這些黃燜雞，基本上還是從前的樣子：開在街邊，一間大約20㎡的夫妻小店。不變的黃底黑字招牌，不變的桌椅，不變的菜單設計，不變的價格。桌上貼著的點餐二維碼，似乎是時間變遷的唯一證據。


    黃燜雞老板自述：

    “從雞到魚，現在又做回了雞”

    黃燜雞老板李靖親眼見證了黃燜雞的興衰周期。2014年，他在黑龍江的一個小鎮上開始做黃燜雞生意。“當地常住人口少，每天的營業額差不多兩三千塊錢。”
    那幾年，小鎮前后開了七八家黃燜雞，但只有兩家黃燜雞活到現在。“有些商家什么東西都往黃燜雞加，把黃燜雞做成麻辣燙了。有的人第一次嘗試就遇上這樣不正宗的黃燜雞，覺得黃燜雞就這么回事，沒有復購。所以黃燜雞落寞了。”
    一個顧客對他說，“你們店黃燜雞怎么不能加土豆？真是不正宗”，李靖覺得哭笑不得。
    黃燜雞生意逐漸下滑，2018年，李靖開始找別的“活”。他跑市場時發現，自己的老本行黃燜雞在外賣平臺賣得火爆，但外賣店的出品并不好。他覺得，黃燜雞還有很大的市場，自己把黃燜雞做優做好，能有戲。
    于是，李靖一邊總結自己的經驗，一邊在其他快餐的“學藝”。“我去過酸菜魚品牌后廚，看看人家是怎么生產加工的。他們把產品做成套餐，組合著賣，還做出很多相近的口味。”
    去年，李靖的黃燜雞升級計劃開始了。“北城田間黃燜雞米飯PRO店”開在哈爾濱西站，他主要升級了3個方面。其一，肉質升級，把凍肉換成鮮肉，著重做好現壓收汁的核心環節。其二，米飯升級，將蒸鍋變成日本進口的電飯煲，用稻花香的米，農夫山泉的水做米飯。其三，店面裝修升級，專門做設計，優化餐具、桌椅等各個方面。此外，李老板的店不僅有黃燜雞米飯，還有黃燜排骨，黃燜牛肉等，也增加了套餐：做黃燜雞米飯加酸奶、奧利奧餅干、虎邦辣醬。一番操作后，李靖將黃燜雞PRO店的人均提上了30元。

    北城田間黃燜雞米飯門店圖

    今年的哈爾濱受疫情影響很大，PRO店的日營業額在六七千左右。李靖對PRO店還有一些不滿意，“打算再改造一下，明年進商場”。



    從黃燜雞的難

    看快餐升級的三個障礙

    餐飲朝著精細化、標準化發展，黃燜雞是一個被升級卡住的快餐典例。
    升不了級的快餐，很多都和黃燜雞一樣，難以突破三大障礙。
    1、體驗欠佳，價值感低

    從產品端來講，顧客對于食物口感的要求更高了。就米飯而言，當能夠感應當地海拔、氣壓等條件，并智能調節煮飯節奏的電飯煲被制造出來，并且進入C端市場流通，已經體現出我們想要的不僅僅熟了、或者是香的米飯，我們在追逐精細化的“完美米飯”。
    煲仔皇的創始人薛國巍向內參君描述了他做鍋巴的過程，“就像做實驗一樣，在小細節上不斷調整，去看怎么樣做出來的鍋巴最好”。
    同時，顧客定制化需求更明晰了。菜品的選擇不僅有辣度、甜度，肉多點少點，還有原材料的同類替代品。比如酸菜魚，除了味型，還能選擇魚的種類。

    黃燜雞的極簡SKU
    此外，顧客逐漸養成“正餐+小吃+飲品”的用餐習慣，黃燜雞米飯單品不僅可能達不到顧客用餐需求，也限制了門店客單價提高。今年融資的面類，基本都帶做小吃，融資到E輪的和府撈面還開始做“和府小面小酒”。
    從場景來看，
    近年餐飲企業不斷在做場景創新。同做快餐的老鄉雞最近在北京新開了十分年輕化的旗艦店。而黃燜雞一成不變，裝修日漸老舊，越來越沒有“魅力”。
    2、夫妻小店模式的瓶頸——效率跟不上
    同行都開始做標準化后，黃燜雞不升級、革新設備，相較之下，菜品的品控不行，質量不穩定。同行都開始做精細化后，黃燜雞不去算清楚原料的報廢率、員工的時效、門店的坪效等，全靠“感覺”經營，會產生很多不必要的開支，造成人力物力財力浪費。
    近年，借助供應鏈的預制菜、調料包在餐飲門店漸受歡迎。數據顯示，7成外賣均用調料包制作。吉野家一份飯，用調料包加熱兩分鐘就能出餐。相比之下，沒有供應鏈的黃燜雞在效率上也沒有優勢了。


    3、組織力不強，小而散漫的開店模式

    快餐的核心競爭力是組織力。即便店多勢眾，黃燜雞組織力不強。
    這得從黃燜雞快速開店的方法說起。黃燜雞選擇加盟模式，但加盟商除了給品牌和配方在后續經營管理上的幫助很小，加盟店和品牌方基本脫節，基本處于自由發展狀況。
    此外，前文提到，黃燜雞門店大增的背后還有渾水摸魚企業的“功勞”。這些“抄作業”的黃燜雞抄不到品牌新作業，創新不了，還為利所趨，開始對黃燜雞偷工減料，攪黃黃燜雞市場。
    會有做正宗黃燜雞的餐飲老板憤憤不平，但借助熟客的支持，“自家黃燜雞生意還不錯手頭寬裕的時候，就會想著下個月再賺同樣的錢我就可以買輛車了”。一個黃燜雞老板對曾經的自己哭笑不得，誰知道下個月生意就難做了。
    沒有形成集體的黃燜雞，想要升級，會遇到很多阻力。
    這一點，沙縣小吃和蘭州拉面就好很多。蘭州拉面和沙縣小吃都成立了協會，且得到當地政府的支持。地方政府參與快餐的發展大會，制定政策法規協助地方美食發展，并幫助地方名片宣傳。而這批在上海興起的牛肉面店，做直營，企業化運營。
    靠著加盟鋪開的單品類餐飲，很多都會遇到組織力不足的問題。情況好些，單品實力過硬，或許是下一個黃燜雞；情況不好，單品撐不住復購，也許就是下一個脆皮五花肉。


    小結

    現在的黃燜雞，在效率和體驗上都拿不到好成績。但黃燜雞只是“小而美”風潮中一個顯著的例子，實際上，還有很多沒有被我們看見的“黃燜雞”。這些單品類餐飲當年同樣憑借“小而美”發展起來，它們和黃燜雞有很多共同的問題。比如鯛魚燒，比如水果撈……
    “黃燜雞們”還有機會嗎？
    有。黃燜雞們市場大且成熟，內部定然有能力。但要再火起來，“黃燜雞們”需要升級。一方面是內部優化，像李老板一樣，不斷嘗試品質、體驗升級，同時，加強組織力的建設。另一方面，“黃燜雞們”也需要等一個時機，一個像粉面品類大火、政策文化支持類似的大環境幫助。


    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹
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