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    進擊的沙縣小吃

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    沙縣小吃的進擊之路，分了兩條路線，一方面，在沙縣小吃這個IP上不斷開發，沙縣咖啡、小酒館，這個國民屬性極高的品類名，已經成為了激發消費者熱情的利器。

    另一方面，仍是沙縣小吃的連鎖化難題，這個制約沙縣小吃多年的“固疾”，仍有人在努力解決，淳百味、沙百味等新品牌掀起了沙縣小吃的復興之路。

    鮮活與陳舊，沙縣宇宙的兩面。
    總第 3007 期
    餐企老板內參  戴麗芬 | 文


    歡迎來到沙縣小吃宇宙：
    小酒館、早餐店、咖啡館……
    白天吃沙縣，晚上喝小酒。

    最近沙縣小吃也搞了個小酒館。就在位于沙縣的小吃文化城，一家小酒館橫空出世，門口赫然可見的是經典的“沙縣小吃”logo。

    你以為是沙縣小吃憋了個大招，一進門多少要有點失望，因為店內的菜單就是串串+酒，少有沙縣小吃的蹤跡。為數不多的一些角落還有品牌痕跡，比如店內的青島啤酒，就是沙縣小吃聯名款。

    比起這個披著沙縣外衣的小酒館，不遠處升級版沙縣小吃，似乎存在更多可能性。

    這個升級版沙縣，與傳統店有2個肉眼可見的不同：一是增加了“早沙好”沙縣早餐檔口；二是裝潢采用了原木色和白色的主色調，空間顯得更加干凈清新。



    據知情人士透露，這三個升級版沙縣皆由沙縣小吃集團官方發起的項目，希望能快速將這些模式復制到全國。

    不止是門店創新，沙縣也玩起了造IP。在前不久的沙縣小吃旅游文化節中，沙縣小吃發布了新IP——沙縣之光，以沙縣小吃的美食為靈感，打造出了5個擬人化的動漫IP形象。



    以前沙縣也動不動上個熱搜，沙縣咖啡、ins風沙縣，而這些都是來自民間的行為。這一波升級，都是來自沙縣正規軍，也就是沙縣小吃集團的作戰。

    眼見著，隔壁的蘭州牛肉拉面在市場上叱詫風云，沙縣小吃終于著急了？


    沙縣小吃的結構性困局
    其實，沙縣小吃一直都有一個“升級夢”。

    沙縣也曾發動門店改造計劃。2017年，多家媒體報道過沙縣小吃的門店整合與店面升級計劃。當時雛鷹農牧投資了沙縣小吃，號稱要3年整編6萬家沙縣小吃。

    根據《新京報》的報道，當年北京完成店面升級的“沙縣小吃旗艦店”，僅試營業階段的單日訂單量就超過了1000單，算是首戰告捷。



    但好景不長，2019年雛鷹農牧在巨額虧損下被迫退市，全國范圍內的沙縣小吃門店改造計劃，也隨之停止。

    未竟的升級事業，背后最大的掣肘是管理上的散亂難以規范。

    一來，管理散。早期沙縣小吃能在全國遍地開花，是加盟1.0版本下的野蠻生長，管理者的功能多是傳授技藝，欠缺管理和賦能。

    即使是最大的沙縣小吃機構，也只覆蓋一部分門店。今年5月，沙縣小吃同業公會原常務副會長肖阿生透露，目前沙縣小吃集團公司在各地成立相應的子公司，“我們已經成立了23個子公司，加盟連鎖店目前是3100多家”。距離全國8.8萬家門店的升級還為時尚早。

    二來，從業者僵化。沙縣小吃的加盟者，基本上是老一代出門打拼的沙縣人。他們的學歷程度普遍不高，開個小吃店就為了養家糊口，小店生意資金也有限，這些因素限制了沙縣小吃店主積極擁抱變化，尋找更優的發展路徑。

    三是效率已經極致化。番茄資本創始人卿永提到，沙縣小吃過去的體系已經充分社會化分工了，效率已經極高、成本已經極低（幾乎不可能再低了），所以沒有效率升級的機會。


    破局者“*百味”？
    沙縣王朝已經難以撼動，外來者能否破局？

    曾有一些沙縣的后人和內參君聊起把沙縣做新做大的野望。也有人做出來一些成績，比如淳百味和沙百味。

    2006年，淳百味創始人張萬和的母親開出了第一家沙縣，而后張萬和也加盟了3家沙縣。以上提及的種種問題，他也深有體會。

    于是，自己創立了新品牌淳百味，對傳統沙縣進行門店形態、空間設計、產品、管理模式等均做不同幅度調整，并構建了“單店股權合伙+連鎖直營”的管理模式。



    目前淳百味在全國已經有400多家門店，大多聚集在福建當地，也曾在2018年獲得絕味旗下網聚資本的投資。

    另一個品牌，沙百味則是從蘇州起家，如今在全國擁有了300+門店。

    這個品牌非常擅長營銷，門店滿滿的國潮風，年輕的插畫和吊旗，配合加強的燈光，隨手一拍都很適合發圈打卡。在小紅書上，也可以看到這家店滿屏的探店文案。



    不同于蘭州牛肉拉面的品牌升級，這兩個品牌雖然做了品牌升級，但是在價格上卻維持了沙縣小吃的高性價比。

    在蘇州，沙百味客單價是14元左右，在福州，淳百味人均也不到20元，而陳香貴等拉面品牌客單價已經升級到了30-50元左右。

    餐飲老板內參創始人秦朝認為，品類升級意味著價格、選址、體驗感的升級。一旦價格上不去，就沒有利潤空間，也就沒有辦法突破街邊店的選址，同時也很難拉升體驗感。

    那么，為什么牛肉拉面能賣40元客單價，沙縣就不行呢？

    “牛肉拉面的牛肉有高價值感，加牛肉就可以賣出高價。但沙縣小吃產品的高性價比，消費者認知度太高了，很難改變。”秦朝說道。



    沙縣作為一個IP

    無論是老牌沙縣大軍，還是沙縣新秀，都難逃開沙縣小吃品類的局限。

    沙縣的產品附加值很低，但沙縣這個IP價值感一點都不低。

    沙縣小吃在全國超8.8萬家門店，500億元年營業額。遍地可見的招牌，極高的性價比，撐起了“沙縣”這個IP的國民度。

    今年沙縣更是入選了2021年初公布的“第五批國家級非物質文化遺產”名錄，是妥妥的“非遺選手”。

    種種累積，讓沙縣小吃這個IP牢牢占據了消費者心智。今年蜜雪冰城、鴻星爾克們的高光事跡，也預示著這種有國民基因，土味文化的形象，營銷價值很強。

    運用沙縣這個IP，也推紅了一些品牌。最典型的就是在杭州的“沙縣咖啡”。這家小店一天可以賣出400杯咖啡，年營業額突破400萬元。

    這個品牌本名是“SECTION&COFFEE”，只是將花名取為“沙縣咖啡”。提起沙縣，是很多人都會想到拌面、扁食…..而這家店賣的是洋氣的咖啡，又土又潮，引來了一大批年輕人爭先打卡。拿捏了反差限定的心理，這家店省下了一大筆廣告費用。



    另一個品牌“六板凳”則是打造了沙縣版文和友。這家店復刻了文和友的國潮風，處處是復古的裝潢，老沙縣的風情。這個品牌還和望山楂合作推出了“沙縣定制款“氣泡水，深化沙縣的文創體驗。



    沙縣小吃在許多顧客的眼里，仍然是產自沙縣的小吃的集合體，一個品類，而非一個真正的品牌。

    “我始終認為這個品類的品牌‘沙縣’，品類名已經大于了品牌，意味著未來無論誰做都沒有品牌壁壘，打下的江山也很難守得住。”卿永說。

    這些故事，都已經逐漸脫離了沙縣小吃的語境，而是以沙縣作為IP講故事，但要真正講好沙縣故事，更核心的還是回歸經營之道。



    小結

    今年上半年資本瘋狂涌進快餐賽道，卻沒有一杯羹留給沙縣小吃。內參君與多位餐飲投資人交流后發現，大家起初是感興趣的，但在接觸項目后，逐漸打消了投資沙縣小吃品牌的想法。

    一位餐飲投資人表示，沙縣小吃之所以曾經能夠風靡全國，是因為它滿足了當時大部分中國人果腹的需求。而如今要升級，就需要考慮當下的市場需求與這個品類如何匹配。大部分從業者都被沙縣小吃這四個字限制住了，在當下市場很難再造奇跡。

    國民三大小吃黃燜雞米飯、蘭州牛肉拉面，以及沙縣小吃，共同輝煌過，如今也各自面臨新的處境。黃燜雞米飯已經快涼透了，蘭州牛肉拉面正被資本熱捧，中間還有一個奮力追趕的沙縣小吃。

    沙縣小吃，看似是一塊大蛋糕，但怎么都難以下咽。


    輪值主編｜王盼    視覺｜張勁影
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