這家網紅餐廳不同于一般餐廳的“見光死”！

餐謀長?導讀：三年前，主打油條、豆漿、燒餅的桃園眷村餐廳火爆朋友圈，遠高于同品類的產品定價，無印良品式性冷淡風格的裝修，都讓這家早餐店成為行業內的另類，話題十足。

桃園眷村是一個創立于上海的臺灣小吃連鎖品牌，和永和大王這種看似挺像，但是和火車站、醫院旁都很常見的永和相比，桃園眷村既不賣飯和面條，裝修也要清新很多。

6元一根的油條，最低8元一碗的豆漿，燒餅也從10元到32元不等，飯團有16、22、283價位，而肉包26元兩個起售，對于200平方米不到的店面，桃園眷村可以做到一天15次翻桌。 

有點奢侈的價格依然擋不住顧客對桃園眷村的鐘愛。其創始人聶豹稱，在吃之外，桃園眷村實際上瞄準的是消費者內心需求。

產品的定價，從來不應該只從產品本身來考慮，更應該從消費者角度考慮。桃園眷村是如何進行品牌包裝和制造傳播點，以及火爆商業圈背后的經營邏輯是什么？

牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》一書中對消費升級的解釋是，消費者開始熱衷購買工藝和設計比傳統消費品高一點、價格高兩點的升級產品。

在桃園眷村這個案例里，就是都市里講究生活品質的人群現在愿意走進更有腔調的餐廳，為豆漿油條付出好幾倍的溢價。在這個過程里，吃本身可能已經不是最重要的訴求了，體驗才是。

桃園眷村自誕生以來，對于這種體驗感的著力營造已然達到極致。

首先是環境體驗。從店內外在的裝修來看，店內的布置和室外招牌采用統一的色調，花紋玻璃，竹條吊頂，藤條編織的老式熱水瓶，竹質的鳥籠，兩支棉花，還有紙袋包裝的面粉，無不在向人們傳遞著一種懷舊的情懷。

此外，因為創始團隊此前有服裝零售的行業背景，桃園眷村在選址開店時有一些渠道優勢，能在好的地段找到店面。

但桃園眷村把第一家店選在了上海靜安區的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之后，桃園眷村后來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔 shopping mall 里與一線品牌相鄰。

合伙人程輝認為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由于小吃類食物的客單價并不高，有機會成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個就餐選擇。

為了增加顧客粘性，桃園眷村開辟了一個叫“小眷村”的區域，家長們帶小朋友來這里開展親子活動。

這種方式既增強了與顧客的互動，又將店面空間與經營閑時合理利用，并以更生動的方式滲透品牌調性，傳達品牌價值觀。

其次是產品體驗。桃園眷村的產品以早餐為主，主要分為燒餅、飯團、包子、油條、飲品、冰品和豆花幾大類，共20多種產品，多數為臺灣的傳統風味早餐品種，東西是現做現賣的。

燒餅、豆漿及油條是桃園眷村的爆款，基本上是每桌必點。

不過，桃園眷村的產品確實值其本身的價格，以桃園眷村的豆漿為例，選用國內最好的北大荒非轉基因黃豆，通過古法石磨、過濾，雜質非常少，所以更純正。

更為重要的是，桃園眷村采用的是全時段經營策略，打破傳統早餐店的經營思維。據了解，桃園眷村門店的營業時間是早上7點到凌晨2點半，在每個城市都會有一間店鋪作為24小時全時段運營的試點，打破了早點不做夜宵的傳統思維。

早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全時段的經營，除了能提升餐廳空間和時間的利用之余，也能分時段滿足不同類別消費者的用餐需求，尤其是有夜宵習慣的時尚潮人、年輕人、白領。

就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費體驗，或者說，它正在做的是所謂的“消費升級”。

其創始人聶豹曾表示，餐飲行業做大單品雖然有一定優勢，但市場可供選擇性太大，消費者始終會有審美疲勞。因此，做品牌不僅要跟消費者做產品層面上的溝通，更要在情感上與消費者產生共鳴，從而讓消費者從內而外地喜歡并欣賞桃園眷村。

桃園眷村是典型的跨界人士做餐飲的案例，互聯網時代下如何成功構建和引爆一個品牌是他們的優勢。屬性、利益、文化、用戶、個性、價值是運營一個品牌的六大要素。而桃園眷村一開始就是通過這六大要素運營品牌。

桃園眷村自成立以來，一步一步將這一品牌構建成型，到深入消費者心智，用合伙人程輝的話說，它的每一次爆發，都是我們計算好的。

有情懷的餐廳才是最持久的.“桃園眷村”，繁體的四個字就印在黑板上，99.9%的人都以為是個臺灣人開的。可其實打造這家店的程輝，是個真真的江蘇人。

眷村，是指早年因為國共內戰失利的國民政府，為了安排被迫從大陸遷至臺灣的軍人及其眷屬所建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化對故往情感的集結、守護與傳承。

而臺灣一共有900多個眷村，其中桃園縣最多，顧名思義，“桃園眷村”就是臺灣生活文化的一種映射。

桃園眷村在抓住中產階級的其中一個情懷的詞，就是“眷”字。他們認為目前中產階級內心有一個共同的屬性，他們會眷戀過去，眷戀遠去，眷戀逝去的美好事物。

因此，桃園眷村在對用戶的選擇上打了情感的牌，抓住中產階級內心訴求點來做，這也是所謂的用品牌的文化屬性來區分族群。

桃園眷村把以前逝去的美好、口味、人和物放到“眷”的概念里，把這些有記憶的小吃重新包裝，傳遞給大家一種情懷。

近幾年新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味，七分靠故事。如何把一個餐飲品牌的故事講得出彩尤為重要，桃園眷村深諳此道。

好的品牌故事能為消費者提供社交貨幣，幫助他們表達自我。桃園眷村餐廳內部采用了大量的臺灣風格的裝飾元素。確實讓看慣了后現代工業風的各位消費者們眼前一亮！完全可以多角度全方位自拍假裝自己身在臺灣。

此外，在包裝上也比較講格調，比如盛豆漿的碗碗底印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣——這種“知心體”和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標配。

“消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西。”程輝表示。

在他看來，消費者還是喜歡聽故事，只是很直白地說我們餐廳好，是沒有價值的。

建立所有關系人的共享價值，這也是品牌里面的一個要素。桃園眷村最核心的品牌戰略就是將品牌本身打造成一個包含媒體屬性的內容機器，且是不斷創造可以改變局面的內容。因此在所有微信、微博的推送上，他們始終是拿桃園眷村作為內容制造機器。

一直以來，桃園眷村在宣傳方面獨辟蹊徑，不效仿其他品牌在媒體斥巨資推廣的做法，而是將店鋪做成媒體，以消費者作為載體。在網絡普及、社交營銷屢見奇效的今天，這樣的模式，助推桃園眷村在朋友圈爆紅。

大部分人了解桃園眷村都是來自于今年8月份有一篇微信 《桃園眷村在LV邊上開了家油條店 網紅們甘愿排隊兩小時》。

通過大V的傳播，讓大家對于奢侈品以及對燒餅、豆漿、油條這種街頭弄巷早點對比反差度進行一種顛覆性的認知。這篇文章，讓更多消費者了解桃園眷村。 

桃園眷村是用服裝品牌思維去運作的。主要有這三個方向：第一，運用服裝企業的審美觀；第二，參考服裝企業對自身品牌文化的塑造；最后，無論服裝企業，還是餐飲企業，都要對消費者進行深層需求的理解。