茶顏悅色困于「五一模式」

茶顏悅色已行至拐點。

一個月前，茶顏悅色也曾因臨時閉店上過一次熱搜。彼時，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店。并表示，已經是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復。

而關閉的門店主要位于五一廣場步行街的商圈，及其它客流量集中區域。

茶顏悅色背后的五一模式

五一廣場對茶顏悅色的重要性，可以從開店數量上體現出來。在五一廣場，“十步一茶顏”并非段子，盒飯財經在美團上搜索輸入茶顏悅色五一廣場，標記為五一廣場地址的門店就有27家，而喜茶則只有3家。此外，長沙的萬家麗商圈有15家，火車站8家，高鐵站7家，機場6家。

一般情況下，茶飲門店會有比較明確的距離做流量保護措施。但茶顏卻反其道而行，當你站在五一廣場的任一路口，幾乎都看見幾家茶顏悅色門店。

高密度意味著高曝光度。五一廣場是長沙的絕對中心，這里不僅聚集了太平街、坡子街、黃興南路步行街、解放西路酒吧街等特色商業街，還有長沙IFS、王府井、悅方ID MALL等大型購物中心，亦是地鐵1號線、2號線的交匯處。

有人稱，五一廣場是“流量永動機”和網紅孵化器。在這里，不僅抬頭是茶顏悅色，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、文和友、炊煙小炒黃牛肉等網紅店門口，也都擠滿了排隊的年輕人。

茶顏悅色的策略，倚靠的就是五一商圈的高人流量+高人氣。2013年12月，第一家茶顏悅色在解放西路開業，2018年茶顏悅色在長沙尚有70家店，此后兩年迅速開了200家。目前全國有近500家店。其中，大部分位于“大本營”長沙。

呂良的一句名言，就很好講述了這一模式，“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。這被不少長沙新消費品牌奉為圭臬，資本的新歡，單店估值破億的墨茉點心局、虎頭局，開局靠的也都是五一商圈的第一家門店。

為了強力捆綁長沙，“城市限定”也是網紅品牌們拉動旅游的一大利器。文和友至今只在深圳和廣州開出兩家分店，南京店則還在籌備中。2020年之前，茶顏悅色也沒有走出過湖南，這種稀缺性與獨特價值感，也吸引著每一個來長沙旅游的年輕人，來此打卡。

抓住五一廣場這一流量密碼，小范圍、高密度打造高質量門店，外加入局更早，打上長沙的文化標簽，茶顏悅色得以在長沙地區搶得了先機，也在全國留下了神秘。

不過，眼下這400多家大本營門店，也正讓茶顏悅色遭遇反噬。

長沙茶顏悅色的員工告訴我們，疫情之后，茶顏悅色就很少看到排長隊的情況，“準確的說，基本餐飲業都很空”。

《中國國內旅游發展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內旅游人數28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。

據國家統計局數據顯示，在2019年之前，餐飲行業的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長。截至2021年10月，餐飲業總銷售額才基本與2019年持平。

高度依賴長沙市場的茶顏悅色，不可避免受到損害。

值得一提的是，疫情當中的2020年，茶顏悅色也在長沙核心商場新開了120家門店。這原本也是抄底的一個機會，喜茶2020年也在全國多地新開了304家門店。但顯然，茶顏悅色擴張的節奏并沒有把握好。

“之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”11月10日，茶顏悅色在宣布第三次臨時關店的博文中說到。

困于“五一”

茶顏悅色正面臨要不要走出長沙的抉擇。

將身家壓身于單一核心商圈流量，本非長久之計。更何況，如今長沙已不再是避風港。即便當前不行動，伴隨著長沙市場布局趨于飽和，走出長沙成為必要之舉。

對于走出去，呂良也曾有過自己的思考，“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”

或許是出于這種敬畏，或許是為了保護其稀缺性，茶顏悅色目前也沒有走得太遠。2020年12月，茶顏悅色才在武漢開出了首店，在省內，也只進入了株洲、岳陽、瀏陽這幾個相近的城市。

事實上，走出長沙也并非易事。

7-11便利店的創始人鈴木敏文曾在《零售的哲學》里提到“7-11的密集開店戰略”，有三大優點，

1、在一定區域內，提高“7-Eleven”的品牌效應，加深消費者對其的認知度。而認知度又與消費者的信任度掛鉤，能促進消費的意愿。

2、當店鋪集中在一定范圍時，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車，負責向各加盟店傳達總部方針并予以指導的店鋪經營顧問在各店鋪之間的移動時間也隨之縮短，他們有更充裕的時間與店主探討。

3、廣告和促銷宣傳更見成效。店鋪如果集中在同一區域，不僅能有效節約物流、人工成本，投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。

如今，當去新的城市開拓市場，意味著很多“主場優勢”消失。在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內部管理成本降到了最低，但如果像喜茶、奈雪的茶這樣的全國性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多，成本無可避免的提升。

另外，標準化也是一大難題。以原材料為例，不同于喜茶、奈雪的茶有自建茶園和果園，茶顏悅色的原材料來自于世界各地，擴張會受到原材料供應地的限制。此外，新式茶飲，打破了以往粉末勾兌的傳統，主打現制和新鮮，這對人才和工序限制就更多。

如果想要完善這些，必然需要資金投入。但作為定價十幾元的中端產品，可壓縮的空間也并不多。

除此之外，當前市場競爭激烈程度空前，茶顏悅色想要在其他城市復制長沙的輝煌，想必也是幾乎不可能的事情。

而眼下，薪資問題暴露出的管理、組織能力層面的問題，也在給曾經“小資”的茶顏悅色敲響警鐘。