2021年即將收尾 歲末盤點,你的財務報表還好看嗎? 當下,“活著”已屬不易 而有人卻參透了“會員制”的內核,悄然雄起! 在注意力稀缺的時代,贏得了會員,就等于贏得了復購率! 2022,該如何用“會員制”逆風翻盤,擁抱會員經濟紅利呢? 和餐見君一起在案例中找方法吧!
1018 期
1
案例1:兩點布局,打爆流量
店面300多平,翻臺率3-4,4家店,個個爆滿!
兩年會員做到11萬,僅雙十一一天,充值突破100W+!
在火鍋店陣亡3.8萬+的2021年,有如此的一組數據,不知羨煞多少火鍋人!
而這張漂亮成績單的主人就是京涮銅鍋涮肉,一家老北京風味火鍋店。
▲ 京涮銅鍋涮肉
別家爆冷,它爆火,為何?
只因它在一件事情上鉚足了勁:會員營銷!
把雙十一和年底作為兩個重要時間節點,集中火力做營銷!
以全民“剁手節”為時間節點,推出大幅充值優惠活動。比如,今年充值1111元,送1111元的優惠活動,如本文開頭所說的那樣僅僅一天時間,儲值直破100W!
▲ 京涮銅鍋涮肉蘇尼特羔羊肉
而在年底會根據來年生肖設計年券包,今年12月推出的是虎虎生威卡。具體做法就是把單價較高的牛羊肉等招牌產品打包,會員只需要99元購得年券包,就可以在2022年的每個月免費吃一道指定菜。
▲虎虎生威年券包
充值會員+付費會員相結合,既保障了店面的現金流,又能雙重鎖客增強用戶粘性,一舉兩得。
2 案例2:“3天”盤活百萬會員流量池
從0開始,扎根上海,6年時間,開出70多家火鍋店,沉淀會員100萬+,復購率超70%!
它就是在上海被稱為“國民火鍋”的吳老幺火鍋!
▲ 吳老幺火鍋店
他只用了“3天”就盤活了百萬會員流量池。
>>第1天——每月5號,免費試吃新品
吳老幺火鍋每次產品上新前,都會邀請會員來免費試吃,再通過會員的反饋來決定是否推出。
第一口嘗鮮,這種優先權,在會員那特別受用,他會自主把這種尊崇感進行傳播,這樣不僅增強了會員本身的粘性,也增加了裂變的可能性。
>>第2天——每月15號,新品5折享
15號是大多數打工人發工資的日子,很多人都會選擇在這一天吃點好吃的“犒勞一下自己”,吳老幺便在這一天推出新品,通過超低折扣刺激會員消費。
>>第3天——每月25號,獨享特價菜1份
每個月5號推出的新品中,有走俏的,有賣的不好的,吳老幺就把庫存較多的產品變成特價菜,以成本價賣給會員,這樣既緩解了庫存壓力,也讓會員得到了實惠。
看似不關聯的三個日子,其實卻是環環相扣的營銷策略,整個流程下來,不僅顧客體驗好,而且能不斷盤活流量池,收益自然差不了。
3 三重維度,打造會員專家
看到這,可能很多餐企老板會問,案例終歸是別人的,有沒有什么方法論呢?
當然有。
1、搭建完善的會員體系
高樓大廈不可能平底而起,牢靠的地基是基礎,像蓋房子一樣,會員營銷建立在完善的會員體系設計基礎之上。
顧客分層:位于用戶分層塔尖的常客、忠誠客大約占到總數的20%,這是餐企最應該珍視的VIP,因為它可能決定著店面70%,甚至80%的利潤。
▲ 圖片來源:天財商龍
會員等級設計:是為了不斷讓用戶體驗升級的快感,同時避免用戶很快升到頂級而失去消費的動力。
在等級設計的時候主要解決三個問題:會員等級如何劃分?會員升級規則?會員降級規則?
會員權益設計:針對每一個等級劃分,提供相應特權,等級越高權益越大,刺激會員不斷消費拿到象征身份的“至尊卡”。
比如海底撈的普通會員只能網絡遠程排號,而最高等級黑海會員則可以免排隊,直接就餐。
▲ 海底撈黑海會員卡
會員體系的三大板塊,只有相輔相成,才能打造出1+1+1>3三的漂亮局面。
2、多維度會員喚醒
有數據顯示,開發一個新客的成本往往是維護一個老客成本的3倍以上,因而激活老客戶的喚醒營銷是一本多利的。
比如,針對49-90天未消費會員,小龍坎的喚醒方式是發放“思念券”。
尊敬的小龍坎會員:好久沒有見你了,想你。偷偷塞給你68元思念券,來見我吧。一桌限用一張,優惠不同享,30天有效。
在喚醒營銷活動中,小龍坎共喚醒1041位會員,拉動50萬+的營業額。
▲小龍坎老火鍋
按照一定頻次發放金額較大的優惠券,刺激會員消費動力,是餐企常用的也是較為有效的喚醒方式,在不斷攪動流量池的同時,也利于低頻會員向活躍會員轉化。
3、儲值會員+付費會員,組最佳CP
一般來說,儲值會員的復購率是普通會員的3-5倍,付費會員的復購率是普通會員的2-3倍,也就是說在復購率上儲值會員>付費會員>粉絲會員。
在當下儲值會員依然是中堅力量,但是餐企也要量力而行,可以薄利多銷,但賠錢賺吆喝就沒必要了。
另外一定要保障充值會員的權益,不能覺得已經鎖住了消費者的錢就可以“輕待”了。
菜品次點、菜量少點、服務差點,這樣暫時留住消費者的錢,卻可能永遠失去了他們的心,最終可能演變成“飲鴆止渴”。
如果說儲值會員的核心是商家給出權益求著顧客來存錢,那么付費會員的核心就是商家給出權益而顧客為此份權益買單。
比如,肯德基的宅神卡,卡費為18元,周期為30天。只要外送訂單滿19元,就可免除9元外送費,每天可以享受兩單外送費減免,權益最大化最多可以節省540元。
消費兩次就可以把卡費省回來了,讓消費者覺得買的越多越劃算,客單價提升,而且鎖定了多次消費,消費者一旦習慣了免配送費體驗,下個月的復購幾率也很大。
儲值會員能短時間內盤活餐企現金流,而付費會員會大頻率提高消費頻次,兩者組成CP,復購率也就有了保障。
4
六點建議,錦上添花
在最后餐見君給大家提幾點小建議:
1、不要急于求成,一定要分清楚主次,先把餐廳的菜品和服務這些基本功練好了,如果一家餐廳的品牌不咋樣,那么會員制玩的再溜也無濟于事。
2、會員在“精”而不在于多,與其廣撒網,不如專注于挖掘潛力顧客,增強他們對品牌的粘性,提高復購率。
3、再好的營銷策略落不了地也白搭,因而強大的團隊執行力也極為重要。
4、會員流量池猶如一潭湖水,餐企需要時不時的“撩撥”一下,讓湖水活泛起來。
5、處在用戶分層金字塔頂的超級用戶一定是餐企的“貴賓”,需要給予特別的禮遇。
6、“會員制”終歸是一種工具,千萬別被虛假的繁榮而困。
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