虎頭局、墨茉等新中式點心，原來是這樣爭搶年輕人的！

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茶咖酒賽道的硝煙味越來越濃，新中式烘焙點心搶占市場份額的步伐也未消停。

《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

站上行業風口，中點西做打造爆款、零食化改造延伸食用場景、門店設計迎合國潮熱……新中式烘焙點心品牌在討好年輕消費者的同時，也成功讓資本們看到了烘焙點心品類崛起的新機會。

◎ 圖片來源：虎頭局渣打餅行

創立于2019年，定位為國風特色新中式點心的墨茉點心局（下稱墨茉，在短短一年內已經連續獲得了五輪融資；今年7月，與墨茉同樣發家于長沙的新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行，完成A輪融資。

此外、手工吐司品牌爸爸糖、蛋黃酥頭部品牌軒媽、銅鑼燒品牌澤田本家等等也都受到了資本的熱捧。

在他們背后，不乏紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、今日資本、老虎環球資金等知名VC/PE。

無疑，重金押注下的新中式烘焙點心們迎來了屬于自己的高光時刻，被資本寄予了跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。

這一切發生的背景是，一大批20多歲和30多歲的年輕消費者進入市場，他們不像自己的父母，還沒對任何品牌形成長期的喜好。

區別于以杏花樓、稻香村、廣東酒家為代表的老牌點心玩家，后浪們的國潮烘焙點心故事，還能怎么講？

01

中點西芯

以爆品火速占領年輕人心智

一個鳳梨酥讓大家記住臺灣，一款芝士茶讓喜茶脫引而出，也讓新中式烘焙點心們看到了爆品于品牌躥紅的更多可能性。

虎頭局和墨茉同時盯上了極具創新空間的麻薯，這是一種由糯米粉或其他淀粉類綜合制成的有彈性和黏性的食品，無論加入提子干，抑或是可可粉等，風味都能夠很好的進行融合。

兩者都采用西式烘焙方法現場烤制，墨茉將鮮牛乳和咖啡加入到麻薯粉中，以口感豐富的鮮乳咖啡麻薯“種草”年輕人；

虎頭局則有一口開心麻薯、雙層麻薯葡撻、拉絲麻薯葡撻等招牌產品，并憑借爆品麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名聲大噪。

同時，墨茉點心局很擅長根據年輕人的喜好迭代產品，每月并且按地域上新，保證年輕人的新鮮感。例如今年10月，墨茉點心局武漢首店開張，就推出了限定的春櫻系列產品，吸引了不少年輕人到店打卡。

◎ 圖片來源：墨茉點心局

曾因估值達100億這一話題沖上微博熱搜的鮑師傅，一度砍掉生日蛋糕類產品，聚焦以“肉松小貝”打天下。

“肉松小貝”有多受歡迎？我們或許能從一組數據中窺見一斑：官方平臺顯示，單單在2020年，小貝蛋糕就賣出了1億個，但同時，鮑師傅目前門店還不到100家。

還有南京點心界的招牌瀘溪河，也走起了多元化的爆品路線，除了原味之外，主打產品之一綠豆冰糕還延伸出蔓越莓、桂花等多種口味；

而熱銷產品桃酥，更以新鮮現烤模式常年穩居銷售量TOP1，據悉“平均每秒就賣出1斤”；此外，新開發的楊枝甘露泡芙，也憑借中西混搭特色，成為店內的主打產品。

一系列爆款的成功，讓新中式烘焙點心們看到了中點西做模式的優勢，也給了他們繼續跑馬圈地的底氣。

02

中式糕點零食化

延伸消費場景提升營收

過往中式點心品類有一個常見的現象是，進店場景購買人群年齡偏大，但實際消費點心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭用戶；

而且傳統點心老字號更強調的是送禮場景，由此引申的一個問題在于，傳統中式點心整體在年輕群體的品牌認知度并不高。

新中式烘焙點心玩家精準把握住這一痛點，不斷通過產品與銷售方式的創新，拉近國潮點心與年輕消費者的距離。

一方面，新中式烘焙點心們將中式點心的食材與部分西式烘焙方式進行融合，讓傳統糕點往休閑零食靠攏，以此增強其分享與傳播屬性，拓寬潛在消費群。

另一方面是迎合年輕人的飲食新習慣，先將中式糕點做小，小到可以一口一個的程度，像吃零食一樣，適配逛街、追劇等場景下的消費。

然后將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。

因為當代消費者對健康管理的重視度在提升，中式點心需要通過控油控糖來抓住用戶，墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現烤現賣，以貼合年輕人追求的健康飲食理念。

并且，新中式烘焙點心們還通過輕量化的販售方式降低消費者的初次嘗鮮和二次購買門檻。具體來說，過去的點心按盒賣、論斤稱，強調的是主食代餐屬性。

而墨茉和虎頭局兩家都可以按“個”賣，產品單價也不高，讓路過的年輕人忍不住“買一個嘗嘗”，甚至還會“多買幾種試試”。

此外，“烘焙+”場景捆綁策略也是不可忽視的一部分。

新中式烘焙點心品牌們順應年輕人的喜好，通過拓寬烘焙點心與新茶飲、咖啡的交集，進階性地延伸國潮點心的客群廣度。

比如墨茉就和隆咖啡聯合開了一家“烘焙+咖啡”的體驗店，并且開店選址也靠近茶顏悅色、書亦燒仙草等網紅茶飲店，賦予烘焙點心更多走進年輕人日常的機會。

03

三大營銷套路

撩撥年輕人的“購買點”

當然，國潮點心出圈的方式不止一種，其營銷花樣也層出不窮，并總是能戳年輕人的“購買點”。

1、內容力推進場景化種草

全民種草時代下，C端平臺的“種草筆記”、評論，成為年輕人購買決策的重要影響因素。

因此，新中式烘焙點心玩家熱衷于在小紅書、抖音、大眾點評等渠道，根據產品調性搭配不同的內容營銷種草玩法，以此撩撥消費者的購買欲。

以虎頭局為例，在《魷魚游戲》熱映期間，品牌結合劇中風靡起來的摳糖餅游戲，讓消費者在自家薄情芝麻脆片上完成挑戰，以此在消費者心中形成記憶點，實現場景化種草。

2、饑餓營銷制造稀缺效應

你一定注意到了，虎頭局、瀘溪河等國潮點心的門店前永遠排著長龍般的隊伍。

像“排了倆小時終于買到了！山西正版鮑師傅”、“排隊也要買的虎頭局QQ提子麻薯”、“浙江首家瀘溪河！我來排隊了”等等種草筆記在小紅書、抖音等內容平臺上比比皆是。

社交平臺上，作為長沙名片的虎頭局與墨茉也成為游客打卡新焦點。這種排隊打卡的效應一定程度上營造了供小于求的氛圍，從而創造出巨大的搶購需求。

此外，單品限購也是新興烘焙品牌們營造“供不應求”現象的營銷手段。

像墨茉就將麻薯列為不支持掃碼點單、每人限購兩份、并且只能現場排隊買的“限購”產品，而鮑師傅家的肉松小貝也只能每人限購4斤、瀘溪河桃酥則是每人限購1斤……

這些限購方式無形中加劇了產品的稀缺性，進一步激發消費者饑餓情緒，讓消費者趨之若鶩。

3、國潮文化引發共鳴

新中式烘焙點心能成為年輕人和資本的寵兒，與當前的國潮熱密不可分。

根據《2021百度國潮驕傲搜索大數據》，近十年來，“國潮”的搜索熱度上漲了528%，全民愛國潮，90后成主力軍，00后紛紛熱衷國貨。有人甚至稱2021年為國潮“當打之年”。

在此背景下，新中式點心品牌紛紛打出了“新國潮”這張牌，在產品包裝、活動內容、以及場景的營造上，緊扣國潮文化基因，增強年輕人的共鳴與共情。

比如虎頭局的Logo，將中國畫風格的老虎以及中國毛筆字“虎頭局”相融，既有辨識度，也強化了消費者的情感記憶點；

而墨茉則以古代門口的石獅子為靈感，衍生出品牌的個性Logo，并且將非遺文化皮影戲運用到品牌體驗以及產品包裝之中，刷新消費者的文化和感官體驗。

◎ 圖片來源：墨茉點心局

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示，中國烘焙行業的行業集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場。

與飲食文化類似的日本43%的行業集中度相比，確實存在著很大的品牌機會。

不僅鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統中式點心品牌動作不斷，以墨茉點心局、虎頭局、軒媽等為代表的新品牌也層出不窮，新老玩家們以各種新打法，源源不斷地涌向年輕人的錢包。

不過，究竟誰能成為“烘焙界的喜茶或奈雪”，甚至是跑出下一個百年品牌，在產品同質化、客戶粘性不高、品牌護城河不深等問題面前，國潮點心們還需要長遠的思量和探索。

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