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    注冊7.4萬，吊銷3.8萬！2022年，火鍋還能干嗎？

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    從呷哺的“緊急關店”到海底撈的“啄木鳥計劃”，龍頭尚且如此，泥沙俱下，難有完卵。

    火鍋行業大收縮，帶給我們什么思考？
    總第 3025 期
    餐企老板內參  王盼 | 文


    注冊7.4萬，吊銷3.8萬

    火鍋賽道進入“收縮元年”

    2021年的火鍋行業，可謂“潮起潮落”。

    一方面，周師兄獲融資、撈王上市、港式粵式火鍋新秀崛起……這些消息給了賽道信心。

    但另一方面，海底撈、呷哺呷哺兩大巨頭分別遭遇“賽道天花板”，關店、收縮的消息沖上熱搜；賢合莊等明星網紅品牌頻頻暴雷；川渝火鍋不再獨占鰲頭，陷入內卷風暴。

    企查查數據顯示，今年火鍋相關企業注冊量達到7.4萬家，但與此同時，吊銷注銷的有3.8萬家，足足有一半，競爭可謂慘烈。

    另一組數據顯示，在“火鍋之鄉”成都，近三年凈新增家數呈現出下降狀態，2021年格外明顯；2020年，火鍋店的凈關店數是3萬家，2021年，則達到3.8萬家。自2020年12月份以來，火鍋門店的倒閉率就一直居高不下，過去一年的，甚至高達70%甚至更多！

    成都“明星火鍋一條街”扎堆開店

    一位火鍋老板告訴內參君，火鍋品類面臨著高度同質化、過分追求流量、低價競爭等態勢，“這兩年，越來越多的跨界者入局，他們或許手握資源和流量，但卻缺乏耐心，缺乏專業積累，認為火鍋就是‘撈金’的好生意。但卻讓賽道陷入惡性競爭的怪圈。”

    疫情常態化下，火鍋賽道進入“收縮元年”。深耕火鍋賽道23年、專注研究火鍋盈利系統的大連誠健集團董事長孫德敏認為，復購和盈利，才是這條賽道中小入局者真正的“命脈”！


    精致當道，從顏值到盈利

    中小品牌靠什么生存？

    “精致”當道，好吃、好看、好玩，是火鍋消費未來的三個主流方向。孫德敏董事長認為，未來的火鍋市場，就是高度社交的空間。“就像星巴克一樣，品牌的價值和其空間價值綁定，售賣的是一種‘社交屬性’。研究透這個，就能研究透火鍋的下半場比拼。”

    而在“強社交屬性”背后，則是由多個維度組成的“盈利開關”：

    >對于中小企業來說，盈利靠復購，而不是靠流量。

    當前，火鍋賽道進入白熱化競爭，內卷之下，一些品牌陷入了“流量”的怪圈。殊不知，流量或許是一些連鎖品牌或網紅品牌的盈利密碼，卻不是中小品牌的經營核心。

    大流量需要付出大成本。對于中小品牌來說，復購，比流量更重要。

    >國際化、融合化時代到來，100%盈利模型如何搭建？

    消費升級時代，顧客對于綜合體驗有了更多要求。“為什么撈王崛起、粵式火鍋跑出了黑馬？為什么湊湊創始人張振緯離職后，開出的‘謝謝鍋’打造了涮+烤+酒飲的多元素融合模式？本質上來看，它們更能滿足顧客的綜合體驗，無論是食材還是氛圍。”

    在他看來，一家火鍋店的100%良性盈利模型，由20%環境美，20%服務美，40%美食，20%美顏組成，綜合體驗為王。

    “大環境越艱難，越應該做出精致化。”孫德敏董事長告訴內參君。火鍋的國際化、融合化逐漸到來，“做加法”不僅體現在食材的運用，也體現在環境氛圍服務的綜合打造。

    亞橋時尚火鍋環境（左右滑動可看多圖）

    他向內參君介紹了由大連誠健集團一手打造的火鍋品牌——江蘇鹽城的亞橋時尚火鍋，與傳統川鍋的紅墻灰瓦、大燈籠不同，這家店用輕奢范兒暖調燈光、綠植、沙發卡座等設計，打造出精致火鍋的氛圍。“傳統川鍋不注重盤式打造，經常是一個盤子疊著一個盤子上菜。但是在亞橋，上菜是有節奏的，我們希望每道菜上桌，給顧客驚喜感受，以及足夠的話題度，甚至‘出片時間’。畢竟，這是一個讓手機先吃飽的時代。”

    顧客到亞橋店內就餐“第一碗料”是由服務員送到餐桌上的。這不僅為了體現服務力，更多的是對顧客的認知引導。“比如九秒手切谷飼鮮牛肉是招牌菜，優質的牛肉只需要涮2-3秒，且最好是蘸海鮮汁食用。這些細節，我們會通過服務員告訴顧客。”孫德敏董事長介紹說。

    通過差異化打造，亞橋時尚火鍋的經營數據非常良性：人均100元左右的價格、面積500㎡，目前穩定在流水日均3萬、毛利超過60%。

    >具體到產品，需要設計“個性化盈利菜單”。

    在觀察市場中，孫德敏董事長發現，很多火鍋店由于不會規劃合理的產品，會陷入“人氣不少，月底一算賬卻不掙錢”的怪圈。“尤其一些新手，以為開火鍋店門檻很低，好的產品通通上線，殊不知利潤需要‘設計’出來，就像下棋一樣，每道菜都有‘使命’。”

    一張好菜單，需要由四個方面的出品組成——

    引流出品（毛利率40%以下）：
    主要解決“吸引顧客進店的問題”。用高性價比+驚喜感，凸顯出品的價值。這個部分1-2道菜即可，走低價策略吸引人氣。

    主打出品（毛利率65%以下）：
    這是盈利體系中最重要的部分，決定著品牌的整體銷量。“常規產品升級化”是設計核心。“比如霜降和牛、蛋黃流沙蝦球，是將火鍋店必點的牛肉、蝦滑做了升級，給客戶耳目一新的升級體驗。”孫德敏董事長介紹說。從某個層面來說，主打產品的設計，對于復購起到了很大的作用。

    粘性出品（毛利率66%-68%）：
    針對年輕女顧客，滿足“炫”的核心需求。從而產生自媒體傳播效應。產品定位為差異化+國際化+時尚化，比如德國豬肉芝士腸、鮮花酸奶糍粑等。

    盈利出品（毛利率90%以下）：
    包含兩類產品，一部分有天然高價值基因，比如大海鮮；另一部分則是隱形的利潤產品，比如將蔬菜、菌菇等進行盤式和品質的升級。盈利出品拉平了引流出品造成的毛利損失，實現“前端引流，后端盈利”。

    而這四大出品的比例，根據火鍋店面積、人均消費、定位的不同，有所差異。“不管消費者怎么點，最終整單的消費毛利率及客單價不會超出我們預先設定的區間，這樣就會很好的控制店面的毛利。”孫德敏董事長說。

    比如上海呆火鍋，品牌定位為年輕、時尚人群。進店的人大多以2-4人為主。設計出品的時候，以“3兩”為基數，減少浪費，同時降低成本、合理賺取利潤。針對品牌年輕化的屬性，增加粘性出品的比例，比如玫瑰藕凍、草莓果餃、櫻花面等。“火鍋食材的顏色很單一，但是經過我們設計以后，涮品顏色豐富起來，也帶來更好的就餐體驗。”孫德敏董事長說。 

    通過合理的產品設計，350平米的呆火鍋，創造了日均流水2.2萬左右，毛利率62%，凈利約20%的營業數據。

    為了讓出品更好地為品牌帶來盈利，誠健培養出專業的“菜單結構規劃專家組”，針對所賦能的品牌，給予一對一的指導。

    左上：女神草莓餃，草莓餡包裹其中，并用梳妝盒盛放
    左下：藤椒脆脆豬，做成花朵造型，增加顏值
    右上：誠健流沙蛋黃蝦球，將傳統蝦滑升級成蝦球
    右下：奪命小串，火鍋中吃出跨界燒烤的感覺

    加盟不是唯一出路

    做火鍋品類“全生命周期陪護”

    深耕火鍋賽道23年，孫德敏董事長見證了中國火鍋業的風云變幻。大連誠健集團從最早供應肥牛食材，到如今搭建十億產值的供應鏈以及人才商學院。用一套完整的火鍋盈利系統，打造全生命周期的品牌陪護。

    在孫德敏董事長看來，對于創業者來說，加盟并不是入局火鍋賽道最好的選擇。流量耗費時代，不少品牌通過炒作完成引流，但無法實現復購。“從長遠來看，不能做復購的品牌就沒有盈利能力。所以研究好復購問題，才是火鍋行業正確的經營思路。”

    如今，大連誠健集團摸索出“第三代火鍋精品項目”，從后端食材供應鏈，到門店端運營，再到商學院人才培養，賦能中小創業者，幫助品牌從0到1搭建運行。

    “我們的產品庫中有近600道SKU，也有專業的賦能專家團隊、菜品結構規劃專家、店面運營專家。從食材輸出到盈利系統輸出，誠健深刻地知道中小品牌經營痛點。用誠健的賦能，給予新品牌2大板塊、5大模塊，共計20大解決方案，幫助其實現復購和盈利。”孫德敏董事長說。


    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹
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