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    33歲“退休”的中國外賣教父，又準備大干一場了！

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    最有錢的外賣小哥去做高爾夫培訓了。


    來源 | 華商韜略
    文 | 陳夢迪



    以95億美金把公司賣給阿里后，33歲的張旭豪很少公開行蹤。
    但他并沒有抱著美金去瀟灑人生……


    01

    除了創業者，張旭豪還有一個身份：國家二級運動員。張旭豪從小打籃球，進過上海盧灣區體校，與姚明是校友。
    餓了么員工姚臻回憶，一次打球時他和張旭豪臉對臉撞一起，兩個人嘴都出了血，但是下一秒，張旭豪血都不擦，起身拿球繼續進攻去了。
    張旭豪說：“競技體育是把長期競爭壓縮到45分鐘、90分鐘決出勝負，所以我玩體育運動都很認真。每一場比賽都必須要贏，打到腿抽筋腳骨折都要贏。”
    在張旭豪看來，創業也是一項“刺激的運動”。
    23歲在大學宿舍起步，打造出中國最大互聯網外賣平臺，33歲把公司以95億美金賣給阿里。
    張旭豪卻不覺得自己贏了，他無數次問：餓了么要反思什么？
    張旭豪說：“最早創業的時候沒有想清楚未來10年整個社會不變的是什么事情。那就是消費者需要更低的價格、更快的速度，拿到更安全的食品和產品。如果當年想清楚了，今天有可能就沒有競爭對手什么事了。”
    回到起點，2008年。張旭豪和同學在上海交大宿舍剛剛看完電影《硅谷海盜》，心潮澎湃的討論起創業。電影給了他們創業方向：切口小，但是能做得足夠大，改變全世界。
    可惜想到的都有人做了，聊著聊著大家就餓了，但外賣單不是找不到，就是沒人送。
    張旭豪說：“為什么不把盒飯放到網上賣？”
    那天晚上他們聊到三點多。在他們眼中，外賣就是那個點，切進去就能改變世界。
    第二天中午，他們去學校附近餐廳數外賣單數，滿五單就寫個“正”字，很快寫滿半張紙。
    下午張旭豪就嘗試和商家談合作，商家第一反應都是拒絕。
    張旭豪一家家說服，“最早一批商戶都是談了五六十次才簽下來。”
    第三天，他們去買電動車，只付了20%金額，張旭豪拍著胸脯對老板說：“你放心，我們做大了電動車都來你這買。”資金來自大家湊的學費、生活費和信用卡套現。最后拉根電話線，把餐廳印到小冊子上發出去，很快生意上門了。
    電話鈴響，張旭豪拿起聽筒：“你好，飯急送。”名字是他們在前一天晚上洗澡時想的。


    02

    張旭豪和他的同學是中國第一批外賣小哥。
    他們不在乎旁人目光，騎著電動車滿頭大汗在校園里送外賣。夏天曬得黢黑，冬天手腳長凍瘡，還時不時發生剮蹭、翻車小事故。
    那時沒有移動支付和手機導航，他們經常迷路，電動車經常被偷，晚上對賬對到凌晨。雇的外賣員總是不老實，不是少一個訂單就是少一筆錢。
    一個下暴雨的深夜，張旭豪在交大實驗樓轉暈了。沒有人可以問路，客戶不停打電話催促。想到后面還有幾單馬上延誤，張旭豪那一刻差點崩潰大哭。
    每天又累又受氣，雖然一單能提8個點，但還是不賺錢，大家就靠睡前談夢想互相鼓勵。
    張旭豪說：“創業早期談夢想像吃興奮劑一樣開心，未來我們能改變什么，有多少人又被我們改變，感覺一筆虛擬的財富就在我們面前，我們又贏了。”
    直到一個外賣員與學校大巴車迎面相撞。
    張旭豪把人從血泊里撈出，送醫院縫了40多針。張旭豪沒錢賠傷者，只能找學校談判，經歷了一個漫長痛苦的索賠過程。
    種種挫折讓張旭豪反思：自營配送模式太重，效率不如餐廳自己配送。



    03

    2009年，張旭豪決定只做網上訂餐。他買下餓了么的域名，餓了么網站上線。
    有商家想合作但不想付錢，帶幾個混混去堵張旭豪。張旭豪一邊安排人報警，一邊與對方硬碰硬，對方砸東西他也砸東西，對方罵人他就罵回去，氣勢絲毫沒輸，最后那個商家還是付錢了。
    張旭豪第一個真正意義上的對手是小葉子當家。對方當時已覆蓋上海多所高校的網絡訂餐業務，創始人開私家車談生意，與餐廳老板談笑風生。
    餐廳老板們明顯對小葉子更熱情。當時餓了么依然是無照經營，張旭豪很怕遇到工商執法的人。他去談業務騎電動車，停在哪都掛著一把銹跡斑斑的大鎖。
    張旭豪主動和對手打招呼，想取取經，被當成空氣。
    最可怕的是，小葉子訂餐送冰紅茶荷包蛋。餐廳老板們紛紛倒戈：如果餓了么不跟進，就只與小葉子合作。
    張旭豪那時全靠信用卡套現維持運營。焦慮一段時間后，他換了個思路：餐廳除了補貼還需要什么？
    于是他逐個找商戶訪談了解需求。
    張旭豪發現：商戶接單是個痛點。過去商戶是通過電話、短信形式接單，容易聽錯寫錯、漏單。
    他迅速把這個點打透，用三四個月的時間開發了一套餐廳后臺管理系統，即Napos系統，一鍵打印訂單，還能在后臺分析數據，統計哪個菜賣得好，哪個菜賣得不好，大大提升了餐廳運營效率。
    但當時一臺電腦要四五千元，網費一年要兩三千元，很多餐廳沒有條件。
    為了把Napos落地，張旭豪一家一家說服餐廳老板買電腦。后來他去虬江路拼裝二手電腦，把成本降低到1500元，幾家餐廳拉一根網線。裝好電腦還負責維修殺毒，定期把電影拷貝進去。張旭豪說：“什么a片，b片，c片都拷。”
    為了團結商戶，張旭豪改了商業模式：只收取軟件年費，不再收取每單提成。
    他擅長用一句話打動老板：“1500塊就可以在網上做生意，還能邊開餐廳邊娛樂。”
    前三年創業，餓了么把交大周邊幾十家餐廳連網，所有的餐廳都用上了餓了么系統，過程中干掉了所有對手，還收了很多預付款，注冊了公司。
    張旭豪說：“有些idea非常牛逼，但實現起來毫無美感。創業者要創新，但更要沉得住氣，雜七雜八的事都要自己動手干，一點一滴堅持。”



    04

    但投資人看到餓了么團隊都是學生，沒有人投。隨著用戶增加，運營成本越來越高，員工只能象征性領幾百元薪水。每逢春節，軍心動搖最嚴重。
    2011年臨近畢業，很多成員迫于生活壓力離開。
    就在餓了么垂危的時間點，不早不晚，朱嘯虎投了張旭豪100萬美金。錢是一點一點追加的。當時餓了么經營范圍僅限交大，他打給張旭豪25萬美金說：“去把復旦覆蓋了。”
    融資后，張旭豪把公司搬進小別墅，重組團隊，迅速把餓了么擴張到上海所有高校和其他城市，餓了么發展開始走上正軌。
    從2010年開始，中國進入移動互聯網時代。
    張旭豪說：“PC時代，我們讓交大附近餐廳連網用了三年。移動互聯時代人人都有手機，可以點外賣在線支付，商戶和騎手用手機就能入駐餓了么。”
    2011年餓了么上線App，當年客單價平均20元，成交額超過6億元，收入近1000萬元，躋身互聯網公司新貴。
    與此同時，對手也越來越兇猛。
    一家叫外賣單的公司2012年10月斜路殺出，直接以三倍薪資從餓了么挖人，并與餓了么在北京市場打起補貼戰，餓了么一單減兩元，外賣單一單減6元。一直打到2013年9月，外賣單熄火，后從市場上消失。

    05

    2013年，餓了么在外賣市場一家獨大，進入所有巨頭射程之內。
    張旭豪說：“當時我最后悔做公關，把日訂單突破10萬這種話說出去。”
    實際上，張旭豪不說，巨頭內部幾乎都有“業務雷達”。以美團為例，只要監測到某個公司業務日均單量超過1000單，美團就會去研究自己能不能做。
    在餓了么出現前，外賣市場幾乎為0。當餓了么長大，外賣的高增長像鮮血吸引鯊魚一樣，引來所有巨頭。他們的策略通常是先招安，被張旭豪拒絕后，巨頭就自己做。
    2013年底，阿里外賣“淘點點”、美團外賣上線；2014年，“百度外賣”和小米的“我有外賣”上線。
    餓了么聯合創始人康嘉說：“以前我們干掉的都是地方小網站，突然有天發現，馬云也是我們競爭對手了，又突然看見王興關注我微博，王慧文要過來拜訪我，感覺莫名其妙。”
    餓了么是一支學生軍，對手的豪華陣容讓團隊覺得一場血雨腥風在靠近。尤其是擔心“富二代”阿里淘點點和百度外賣，只有張旭豪擔心美團。王興從千團大戰殺出一條血路的彪悍讓張旭豪印象極深。
    美團加入外賣戰爭時，團購業務已覆蓋近200個城市，交易額超過160億且盈利，麾下幾千名戰火淬煉過意志堅定的“地推鐵軍”。而2013年餓了么只有200人，覆蓋20個城市。并在戰略上存在嚴重的路徑依賴，只關注大城市核心區域，對“下沉”這個詞毫無手感。如果跟進美團擴張，此前團隊經驗不足積壓的管理債會幾何級爆發。
    投資人徐新原本有意投資餓了么，跟美團的王慧文通了一個三小時的電話后，她搖搖頭：“好像打不過。”


    06


    張旭豪拋開所謂的經驗和恐懼，決心拼到底：“創業雖然不是打仗，但是真的打起來，就直接打死！”
    對于餓了么來說，一場漫長而慘烈的戰爭開始了。
    淘點點和百度外賣開局勢如破竹，但張旭豪觀察一段時間后，很快放下心來。
    淘寶的平臺邏輯在外賣O2O戰爭難以發揮出優勢。一位淘點點早期中層說：“淘點點外賣業務當時在全國有幾十個服務商，幾千人團隊，一個月花銷一兩千萬，為完成KPI刷了大量沒有價值的流水。類似517大促時補貼多，峰值沖得很高，但留存很差。”由于業績與期望落差較大，阿里投入不斷削減，后淘點點并入阿里口碑事業部，外賣業務被放棄。
    而百度外賣由于百度企業的決策流程復雜，在戰場上總是慢一拍。由于百度編制嚴格，為了跟上節奏只能通過加盟擴張，對加盟商控制力不夠，沒有獎懲分明的措施，甚至外賣補貼被加盟商截流。春節期間，美團餓了么不敢半點松懈，加工資和擴招保證運力。百度外賣卻買票送騎手回家，空出的市場迅速被美團吞下，再也難以逆轉。后因業績不佳，被李彥宏賣給張旭豪。
    此外的對手幾乎沒有存在感。隨著戰線推移，餓了么與美團“南北對決”的戰局形成。


    07


    張旭豪稱與美團外賣的打法為“核彈理論”：“對付核彈，最好的方式是，直接扔一顆回去。”
    2014年美團外賣平均1.5天開拓一城，市場份額直追餓了么。
    那段時間，張旭豪從早到晚拍著辦公室桌子大喊：“市場份額！市場份額！不要管成本！”
    餓了么高管李立勛說：“我們認為三四線城市沒有量，但當時聽說美團有計劃要覆蓋時，Mark（張旭豪）就說跟著打，不能給它一點機會。”
    餓了么在2014年8月底制定“下沉計劃”，向全國200個城市急速擴張，年底員工人數達到4000多人，到2016年中，員工人數達到約15000人。
    為了培養員工狼性，餓了么在新人培訓中納入拳擊課程。總部能外派出去開城的人都派出去，有員工結婚都只請了半天假。
    餓了么員工回憶：“2014年是一個混戰，搞不清楚了，大家只知道打，不管什么姿勢和套路。”
    雙方在市場上拼刺刀主要比拼地推能力和補貼力度，地推員工不時出現流血沖突。餓了么最多一天燒了一千多萬，給用戶全免單都做過。
    為了給前線續血，張旭豪滿世界找投資人，近一半時間花在融資上。為了打敗美團，張旭豪只能把股權不斷稀釋，他做好失去餓了么的準備。
    在眾多股東中，阿里占股最大。2016年4月，阿里將12.5億美元注入餓了么。2017年4月，阿里再次注資餓了么4億美元。阿里投后占股32.94%，成為最大股東并擁有一票否決權。
    2017年，美團宣布外賣業務盈利，而餓了么盈利遙遙無期，傳言張旭豪輸掉與資方阿里的盈利對賭，遭到張旭豪團隊否認，但大局已定。
    張旭豪坦承：“我們是一家大學生創業公司，在體系化的管理、科學的管理、組織能力上還是有一些不足的。”
    他最后能做的，就是和當年大眾點評的張濤一樣，把公司賣個好價格。阿里當時出價70億美金，張旭豪沒有立刻答應，而是去找了美團。美團出價90億美金，最后阿里以95億美金成交。
    2018年4月，張旭豪在內部信宣布公司正式被阿里全資收購。天眼查顯示，2018年8月，餓了么所屬的上海拉扎斯信息科技有限公司，創始團隊張旭豪、康嘉、汪淵、鄧高潮已悉數退出。
    但公眾猜測，張旭豪一定會再次創業。
    康嘉說：“他是個妖人，而你永遠不可輕視妖人。”

    08

    2021年底，張旭豪在朋友圈公布了自己的新創業項目——Playgolf。Playgolf位于原上海市黃興公園高爾夫球場，這里曾是亞洲最大高爾夫場地，創下過300人同時揮桿的吉尼斯紀錄。
    張旭豪說：“未來體育行業一定會出現像餓了么這樣的獨角獸。因為中國這么多人的市場，大家更多關注體育，開始投身體育當中，這個趨勢一定會有。”
    張旭豪投資1.5億元，用近一年時間改造后，擁有240個自動發球打位及1400平方米的果嶺練習區，被稱為“全亞洲唯一長桿真草打位及最大果嶺”，此外還有餐飲酒吧等配套設施。據悉，張旭豪要將Playgolf打造成全亞洲乃至全世界最好的高爾夫練習場。
    張旭豪說：“體育需要商業化，但是不能過度商業化，這當中要找到平衡點。就像馬云的太極拳，不偏左也不偏右，找到一個中間點，這就是管理智慧，找到中間派然后把它做好。”
    高爾夫運動起源于15世紀的荷蘭，上世紀80年代進入中國。高爾夫球是指使用不同規格的高爾夫球桿將高爾夫球打入球洞的過程。高爾夫運動充滿魅力，但一直沒有大眾化。
    原因主要是球場建設消耗自然資源和人力資源，曾多年被禁止建設。此外，國內高爾夫產業人才匱乏，相關企業營銷能力較弱。
    據公開資料，我國高爾夫運動市場規模呈逐年遞增趨勢：2016年為86.4億元，2018年增長到992.4億元，2020年增長到102.6億元。
    背后的推力有中國中產階級消費者的崛起，有雙減政策給體育培訓賽道帶來的利好，有2016年后高爾夫球重返奧運會后相關政策的支持。
    高爾夫產業鏈大致分三層，上游包括高爾夫土地獲取、場館建設、草坪建設，中游為高爾夫運營管理，下游為消費者。
    張旭豪依靠雄厚財力，不僅修建了豪華高爾夫場館和草坪，并且親自用互聯網思維運營，服務消費者。
    張旭豪說：“我們的宗旨是2680元必須讓大家在Playgolf學會高爾夫。其實這個運動很簡單，很平民，不能被過去的思維妖魔化。”
    在美團上找到Playgolf的團購項目，租用球桿和打道費2小時僅需要160元，一節高爾夫體能課149元，一節私教課僅392元。此外也有上萬元的團建定制派對項目。
    業內人士稱，Playgolf雖不是行業最低價，但性價比非常有競爭力。
    張旭豪沉寂三年，突然在2021年末攜Playgolf項目高調復出，這次他能贏嗎？

    參考資料：

    [1]《梟雄張旭豪》財經天下周刊 李翔

    [2]《張旭豪的“饑餓”游戲》互聯網經濟 衛麗紅

    [3]《張旭豪放下槍桿》財經 張珺 宋瑋

    [4]《2020年全球及中國高爾夫運動行業發展歷程及市場現狀分析》觀研報告網


    輪值主編｜王盼    視覺｜張勁影


    商務合作：
    煎妮 18501112924（同微信）
    真真 18501116172（同微信）
    轉載聯系：

    內參小秘書 neicanmishu（微信號）

    投稿郵箱：
    nctougao@watcn.cn


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