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    春節回老家！下沉市場又有了這8個新變化！

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    對比2020年與2021年數據，一線城市中餐門店規模數量呈下降態勢，2-5線城市則持續上揚。


    一方面，全國性餐飲連鎖品牌深入下沉市場；
    另一方面，地方性連鎖餐飲也在猛發力。


    總第 3055 期
    餐企老板內參  內參君 | 文


    一城一貌
    ，內參君在返鄉前曾采訪過一次下沉市場的營銷活動，品牌方曾多次提到了下沉市場的復雜性，每個小城由于地理位置、經濟狀況、人口特征等諸多因素，呈現出復雜的餐飲風貌。

    趁著春節檔，內參君們從北京&上海，回到了故鄉，試圖從南方與北方，三線城市與四線縣城這些角度，帶來下沉市場的8個新變化！

    前情提要：2021年春節，見證下沉市場奇跡的時刻

    1、全國品牌反殺本土品牌



    在福建漳州這座三線小城，近2年時間，但凡是人流量聚集的地方，比如萬達金街、新華西、閩南水鄉這些地方，餐飲門店基本上都翻新了一遍。曾經是福建的區域品牌居多，現在全國品牌開始占領市場。

    奶茶之后，小吃、咖啡、快餐、火鍋連鎖品牌接連入侵區域市場。漳州萬達商圈的電梯上，半天妖的Tiffany藍和張一山的頭像，進行了洗腦式刷屏，店員告訴內參君，一般周末節假日都需要排隊預約。蜀大俠、九田家烤肉、酒拾烤肉、賢合莊等品牌也在近一年左右入駐當地。瑞幸和Tims等咖啡品牌也相繼殺了進來。

    2、網紅品類下沉速度更快

    在討論一個品類是否是真火了，有個神奇的標準，那就是能否發展到三四線城市。

    烘焙之火已經從一線蔓延到了三線，抄作業的速度也非常迅猛。產品上，和大多數新中式烘焙一樣，麻薯、肉松小貝、泡芙為主。包裝袋有的是借鑒了長沙品牌的設計，有的則借鑒了地域IP的路數。

    兩大炸串品牌，夸父和喜姐也進入了當地市場。同時，街頭也冒出了不少小炸串品牌。

    來去匆匆的網紅韭菜餐飲也在這里駐足。內參君在街上走著總能撞上一兩家今年在抖音爆火的網紅脆皮五花肉，但基本上冷冷清清，鮮少有顧客購買。


    3、下沉市場里的茶飲2.0

    以販賣空間為主

    在漳州，下沉市場的奶茶模式正升級，空間是2.0時代的重點。

    大街小巷隨處可見的奶茶店，一直都是南方城市的特色。不過，以空間作為賣點越來越凸顯。

    萬達金街的近20家奶茶店，基本上每一家都有喝茶的空間，年輕的男女和小家庭是主流消費者。大店、上下層、外擺，奶茶店都在盡可能地擴大空間。盡管品牌扎堆，大部分奶茶店上座率還都不低，只有少數幾家店顧客零星。

    4、區域品牌正大躍進

    區域品牌仍在不斷冒尖。就拿茶飲來說，盡管品類競爭激烈，還是有一些新品牌憑借著對本土市場的了解，殺出重圍。

    MJ水果鮮奶茶（成立于2021年），以超大的空間體驗空降漳州的市區和縣城，征服大批消費者。壺見（成立于2017年）、萃春瘋（成立于2020年）這些近幾年的新品牌，很快就在當地市場立足腳跟。

    5、品牌效應被削弱

    性價比才是王道

    萊州，北方的一個小縣城，臨近青島與煙臺。

    2021年諸多的餐飲熱潮，余波似乎還沒有擴散到這座小縣城，新中式烘焙仍然沒有落地，咖啡熱潮沒有興起，蘭州拉面依舊是老樣子，沒迎來品類重做。

    無論餐飲市場怎么風云巨變，小縣城依舊保持著獨特的餐飲規律。

    2021年春節，縣城的餐飲大事件是海底撈的開業，成為了年輕人的聚會首選，熱鬧非凡。

    但小縣城的這家海底撈仍未熬過春節，停業了。內參君的同事，一名唐山市豐南區縣城人，她那邊開了不到一年的海底撈已經關門了。

    在漳州，海底撈同樣遇冷。海底撈排隊時間一般在半小時左右，春節前后內參君去往海底撈探店，服務員表示只需要排隊5-10分鐘就差不多可以用餐。與去年剛開業時的排隊兩三個小時盛況對比，消費者對海底撈的熱情已經逐漸平息。

    同樣的選擇還出現在奶茶中，面對大名鼎鼎的蜜雪冰城，與買一送一的小品牌奶茶店，縣城里的消費者多會選擇后者，固執的消費理念仍然主導餐飲市場。

    在唐山那個三線小縣城，奶茶“瘋長”，蜜雪冰城200米內連開兩家，還有本宮的茶、滬上阿姨、益禾堂、一點點、甜啦啦。

    蜜雪冰城在一眾茶飲品牌中表現非常突出，基本每天都有人排隊買奶茶，以年輕人為主。

    其他在一二線城市或者市里更有知名度的品牌，小縣城的人們對其認知度不高，客流量相對也比較少。


    6、咖啡品類缺失

    難有消費客群

    從咖啡密集分布的上海回到小縣城，迫切想要喝上一杯咖啡戒癮，但翻遍大眾點評，發現這小城仍是咖啡荒漠，除了肯德基和一家網紅咖啡館外，還有一家暫停營業的精品咖啡。

    瑞幸沒來，低至5元一杯的蜜雪冰城的子品牌“幸運咖”也還沒殺進來，喝咖啡在這里仍然是個新鮮事。

    一方面證明了市場的空白，天地廣闊，或許大有可為，另一方面品牌方還需更清楚地了解每個特色鮮明的下沉市場。

    一般來說，下沉市場的咖啡人群，一部分在大城市生活過的人，返鄉回家發展，成為當地咖啡文化的推動者或主力消費群，另一部分則是被咖啡店環境吸引過來的人。

    從這兩點來看，小縣城很難有茁壯成長的消費客群，一方面是萊州周邊有青島、煙臺等引力更強的城市，返鄉潮帶來咖啡愛好者，似乎行不通；另一方面，在萊州扎根的滬上阿姨或是蜜雪冰城多開是開成了小店，用實際行動證明第三空間在下沉市場微妙的可能性。

    或許性價比較高的平價咖啡品牌才能激起縣城的咖啡熱吧。


    7、有品類，無品牌

    神奇的山寨品牌頻出

    走在上海或杭州熱門的美食區，內參君總能看到熟人——一些熟悉的餐飲品牌聚集在一起，共同造勢。

    走在縣城熱門的美食區，也就是兩排小平房改成的店面，有品類無品牌是最大的特征，麻辣燙、安徽板面、涼皮肉夾饃……熱門的小吃、快餐都能看到，但基本上都是自創品牌，或是山寨品牌。

    除了肯德基、麥當勞外，少有的連鎖品牌能拓展到這里。了解到外面餐飲狀況的創業者，照葫蘆畫瓢，開成當地風格的小店，或者偽裝成連鎖大品牌。

    這種狀況，在唐山那個小縣城也很常見，你可以在奈洱の茶喝一杯奶茶，或者在華萊基吃一份炸雞。


    8、南北差異大

    下沉市場仍需細耕

    內參君們分頭走訪市場后，最大的感慨就是南北差異。在南方三線城市的奶茶店，已經進階到了2.0版本，新潮的裝修和空間體驗，而北方縣城的奶茶店尚且停留在1.0版本。

    福建本土餐飲活力仍舊強勁，盡管全國品牌持續入侵，當地市場依然能快速孵化出新品牌。相對來說，無論是山東萊州，還是河北唐山，本土餐飲基因較弱，并沒有發生福建的這種餐飲現象。

    輪值主編｜王菁    視覺｜張婷婷


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