《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀：前有瑞幸咖啡爆雷，后有國內互聯網咖啡品牌連咖啡大規模關店。現在，連全球咖啡龍頭星巴克也扛不住了。
受新冠疫情影響，星巴克預計截至6月底的第三財報季，營收下降大約30億美元-32億美元，營業利潤將減少20億美元至22億美元。預計2020財年中國和美國的銷售額將減少10%-20%。
6月10日晚間，星巴克在最新股東信中表示，受新冠疫情影響，預計公司4-6月的主營業務收入將下降最多32億美元，2020年財年的全年銷售額降幅達10%至20%，同時公司計劃在未來18個月內永久關閉美洲的400家經營門店。疫情對于星巴克這種以門店客流量為支撐、以工作商務類場景消費為主的咖啡店影響巨大。星巴克在公告中表示，公司業績持續承壓，每周的“現金消耗”曾在4月份時達到1.25億美元。
不過雖然美洲的門店正在大規模關閉，但是中國市場的業務已經逐漸恢復。公告中表示，目前中國99%的星巴克門店已經營業，90%的門店營業時長已經恢復到疫情之前。據了解，當前，星巴克在中國的門店已經超過4400家，未來還將新開500家門店。受消息影響，星巴克股價在周三收跌4.1%，周四又繼續收跌8.15%，目前報72.57美元/股，市值為848億美元。截至周五，盤前微漲2.92%。
截至6月10日，星巴克大約96％的商店已開業，其中美國（95％），中國（99％），日本（98％）和加拿大（88％）開業率領先。但星巴克預計其中國業務可比銷售額第三季度下降20％至25％，并且到第四季度末大致趨于平穩的趨勢，整個財年下降10％至20％。上半年的虧損在短期時間內仍然難以彌補。
在中國，星巴克5月份的同店銷售下降21%，與4月份32%的降幅相比有所改善。在5月份的最后一周，同店銷售較上年同期僅下降14%。大約90%的中國門店都已恢復到新冠病毒疫情以前的營業時間，70%門店滿座開放。在4、5月份，星巴克在中國凈新開了57家門店（以啡快門店為主）。
疫情確實給星巴克的業績帶來重創，但另一方面，也為其多年來一成不變的經營模式帶來新的改變。星巴克方面在接受媒體采訪時強調，星巴克正在加快中國“啡快”門店的布局。截至5月底，星巴克已在中國市場開出10家“啡快”概念店，分布在國內4個一線城市，接下來星巴克計劃開始將此門店類型逐步下沉，在國內二線城市開設“啡快”門店。
啡快概念店對于星巴克最重要的意義就在于門店模式輕，能有效幫助星巴克降低開店成本。星巴克此前的開店模式一直相對較重，每家門店對流量、周邊消費群體、裝修環境都有很高的要求。星巴克想要鞏固自身在國內咖啡市場的地位，控制成本其實非常關鍵，而這也是星巴克持續不斷加大數字化業務投入和布局力度的主要原因。
隨著消費節奏的加快和國內競爭壓力，星巴克早在去年在北京開設了全球首家“啡快”店，強調“在線點，到店取”，而這也是其數字化轉型的重要舉措。隨著門店消費的上升，移動端下單消費的銷售占比下降。移動端下單消費在銷售中所占比例從2月最后一周約80%的高位下降到了5月最后一周的約22%。但星巴克表示，這一占比仍然超過了疫情前的水平，并且與第一季度的15%相比也有了顯著提高，表明消費者有了新的下單習慣和場景。
隨著生活節奏的不斷加快，便利性也成為了現在咖啡消費者的重要訴求，所以在“互聯網+”趨勢下，連鎖咖啡店線上線下融合發展是大勢所趨，一定程度上有利于星巴克擴張用戶規模。自從互聯網對餐飲的影響日益加深，再加上瑞幸咖啡主打的互聯網咖啡的影響，星巴克不得不尋找新的模式幫助自己穩定住消費者基本盤。
星巴克咖快概念店就是在這種逼迫下產生的。咖快概念店被認為是星巴克進一步互聯網化。去年7月12日，星巴克全球首家咖快概念店在北京落地成功。面積在10平米左右，周圍寫字樓林立。這個模式和瑞幸咖啡的開店模式如出一轍。并且就在距離該店不足20米的地方，就有一家瑞幸自提店。
咖快服務可在星巴克普通門店使用，“線上點單，到店取貨”。而咖快概念店則是進一步特異化的主打外賣的門店。不同于星巴克傳統門店強調“第三空間”體驗，星巴克咖快概念店僅設有簡易狹小的顧客體驗區。咖快概念店，是星巴克對其“第四空間”的縱深布局。星巴克咖快概念店的重點服務對象是手機點單的用戶，用戶可以到店自取，也可以通過星巴克的外賣“專星送”坐等送貨上門。
在咖快概念店內，星巴克為專星送騎手特別設計了獨立的取貨動線與專屬自提柜區域，明確劃分的區域，不僅提升了騎手的取餐效率，同時，也在很大程度上保證了到店體驗。
除了咖快以外，星巴克還嘗試了其它一些不同的運營模式。無疑，星巴克加快了自身的轉型速度。今年3月，星巴克嘗試用便利店、小店的邏輯做共享辦公，在日本推出第一家付費辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。該店由星巴克日本公司與JR East鐵路運營商合作開設，落于新干線車站里，占地185平米，以商務用途為主。
為了滿足多樣辦公需求，「SMART LOUNGE」劃分出不同形式的工作區域：單人座位區、個人隱私包廂、付費私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌——這便是這家店最大的特色。全封閉式共享辦公空間，具有更好的隔音以及私密效果，以15分鐘為單位收費，價格在每 15 分鐘 250 日元（約15元人民幣），用JR East交通卡付費。
辦公套配也很齊全：USB充電孔、電源插座、掛鉤、LED燈、移動電源、WIFI。近年來，星巴克熱衷于在日本打造各式主題概念店，透過它們可以窺見星巴克打造多元場景、俘獲細分人群的秘密。據相關數據顯示，今年星巴克的概念店已經超過了13家。
除了這一家具有功能性差異的概念店外，星巴克還在店鋪設計、用戶口味等方向上下功夫，打造不同風格和功能的概念店。譬如：星巴克溫室花園店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。
很明顯，星巴克看準了行業消費人群細分，想要通過開概念店的形式，盡可能籠絡消費人群。而細分人群這個概念，早在幾年前就開始流行了。沒有一個品牌能夠滿足所有消費者的需求，但是品牌可以通過細分消費人群，通過營銷打造建立起適合品牌的概念店，從而滿足不同人群的需求。
自從餐飲門店開始關注“小而美”這個概念后，就從另一個側面證明了消費人群細分的重要性。這個最早在電商店鋪中提出的營銷概念，目前已經被運用到了品牌的經營之中，以助力品牌建立不同形象和氣質的店鋪，實現多樣性的發展，也為品牌的發展奠定了基礎。微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang
運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
本文來源：老劉聊餐飲
作者：佚名
編輯：餐謀長品牌策劃/璐雨錄
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