過去的兩年，站在風口上的方便速食步入了飛速增長的快車道，層出不窮的新品和投年輕人所好的各種新消費品牌，牢牢地抓住了新消費時代饋贈的紅利。

據第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2021方便速食行業洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，方便速食行業近年來穩健增長，預估國內市場規模超過2500億元。

從美國、日本的方便食品市場的發展趨勢來看，方便食品升級往往伴隨人口結構、工作及生活習慣的變化應運而生。因此國內目前獨居群體占比提升、下廚比例下降、年輕群體對食品便捷及品質要求提升，成為推動方便食品“高端化”發展的重要引擎。

因此，國內方便食品也逐漸趨于向精致化、高端化、正餐化推進，產品價格上升明顯。消費升級及懶人經濟推動了食品行業的革新，人們對方便速食已不再滿足于其帶來的方便和飽腹的需求，追求品質和健康的中高端方便食品愈發流行，健康、營養、好吃、方便免煮的新式速食，正迅速打開新的增長點。

而今麥郎旗下全新0油炸方便速食品牌——拉面范，正是集合了上述新消費特征的代表品牌。

新消費時代來臨，方便速食掀起“健康”風潮

顯然，方便速食賽道快速擴容背后，既有政策、經濟、社會與技術等客觀環境的共同推動，更有新消費、新用戶、新場景等多重變化，不僅促進了品類升級，還因價值提升而培育出一些新興增量市場。

觀察產業端和消費端，我們都能夠明顯感受到：在方便食品多維度變化中，健康化趨勢最為明顯。

越來越多的消費者喜歡低糖甚至0糖的飲品，即便是在調味品層面，也更加傾向于選購減鹽產品，比如減鹽薄鹽醬油……頭部的食品企業們感知到了市場的潮水變化，紛紛在上述產品層面進行了重點布局，從而形成食品行業的“三減（減糖、減油、減鹽）”風潮。

透過現象看本質，背后的根本原因還是消費者需求升級：年輕消費者青睞便捷、多元、個性食品的同時，“健康屬性”對于影響消費者在食品類產品的選擇權重的優先級上也在大幅提升。

在方便速食的“免煮”場景下，人們都曾享受到方便面帶來的便利，但方便面的創新升級，往往局限在更好的口味、更豐富的配料、更大的分量等方面，并不能完全滿足當前消費者對方便速食健康化趨勢不斷升級的需求。

隨著食品行業健康趨勢的風潮來襲，方便速食行業也亟需“新物種”的誕生。同時，“非油炸”“健康”等理念在消費者心目中不斷被強化，方便食品正逐步家庭正餐化。

至此，方便速食賽道的健康風潮已然來臨。

誰將做時代的破冰者？

拉面范，速食面“新物種”登場

能稱得上“新物種”的屈指可數。

今麥郎官方信息顯示，拉面范主打塑造“高端吃面拉面范”，僅需3分鐘就可以享受到面館級的日式拉面，是一個立足消費心智、致力于實現本質創新的全新品牌。

3分鐘的強便捷性和面館級的味道本是非常難以調和的天平的兩端，但拉面范通過工藝的創新和進步，兼顧了兩者，滿足了消費者美味和便捷的雙重需求。

而實現這一需求的背后，是28年專注制面的今麥郎的工藝突破和創新。據了解，拉面范產品使用的直條切絲工藝和特殊蒸煮工藝，是今麥郎自主研發的，歷經10年技術攻關，31項重大突破、48代產品更迭以及583次的配方試驗。高達152%的高復水率，可使面條更口感軟彈和湯汁更濃郁。0油炸的面餅更是做到了每份產品比傳統油炸方便面的面餅減少約1/3的熱量，更注重用戶健康。同時拉面范的豐富配料采用FD低溫速凍技術，將烘干蔬菜升級為凍干蔬菜，更好地保留蔬菜的鮮香與色澤。

在消費端創新層面上，在“宅經濟”時代下滿足了消費者對方便速食的健康設想，3分鐘完成熱水沖泡，解決了半干鮮面煮制不便、場景受限的痛點，真正做到“吃點好的，也可以很方便”。

而在產業創新層面上，得益于生產力的匹配——生產線的數字化升級、面餅生產技術的突破，使得“拉面范”通過規模化生產、全產業鏈布局的成本優勢實現了“質價齊升”的品類進化。

在這個顏值即正義的全新消費時代，除了產品品質，也少不了令人驚艷的包裝。拉面范的產品包裝設計，邀請到了業界知名設計師潘虎團隊，為其打造符合年輕人審美和潮流趨勢的視覺。產品包裝采用了“招財貓+金字招牌”的元素，以及部分圖文應用的浮刻技術，有沖擊力的色彩和呆萌的范喵喵的IP元素，完美契合了年輕群體的審美趨勢。拉面范作為新銳消費品牌，為了“俘獲”年輕消費者的芳心，構建了“高品質+高顏值”的雙循環引擎，極大提升了消費者的體驗感。

顯然，從拉面范的該系列產品來看，這不僅是今麥郎欲顛覆傳統方便面市場的翻篇之作，也是整個方便面品類在后疫情時代加速升級的客觀寫照。

顛覆傳統，引領品類“進化”前行

2013年后，一直高歌猛進的方便面行業卻遭遇了增長瓶頸，一方面的原因是逐漸興起的外賣行業搶占了方便面的市場份額，但其根本原因是隨著消費者需求升級和消費人群的迭代升級，年輕一代的消費者更青睞便捷、多元、個性且有著健康屬性的食品。

方便面必須再次跟上時代變化。于是，各家企業開始專注地培育自身的優勢品牌，探索從口味、營養、包裝到工藝等方面的高端化升級。

過去幾年，盡管在很多人眼中，是方便面全國銷量下滑的時期，但細看之下，卻也是鳳凰涅槃的革新時代。經過全行業不斷探索技術迭代，健康理念的不斷強化，人們對于方便速食的觀念從過去“低端、不健康、沒營養”的應急食品向正餐化食品過渡，行業止跌回升迎來復蘇。

雖然業內的各個品牌加速推動了速食面“高端化”大戰的進程，但今麥郎極有可能成為最具競爭力的“攪局者”。今麥郎的野心不僅僅致力于做出一款爆品，而是致力于醞釀新一場深刻的行業創新革命——因此拉面范這個“新物種”能否引領整個方便面行業進化就顯得尤為重要了。一方面，人們從吃飽到吃好的觀念轉變背后，是對方便面價值的新要求；另一方面，吃好不一定體現在價格更貴，而是產品形態的徹底改變。對此，深諳定位理論的今麥郎集團董事長范現國曾直言：“當消費升級后，消費者需要的是一輛先進的小汽車，而不是一輛更豪華的馬車。”

從消費者角度而言，對方便面的根本訴求就是“既要、也要”，要健康、營養、美味，但方便的基本屬性不能改變。而拉面范作為一款高端速食面，徹底改變了一些高端速食面保證品質的同時卻犧牲了便捷的升級痛點，也更加符合當前快節奏的加班、出行、宵夜等各種消費場景。

從感性層面上，拉面范從口味到配料，還原日式拉面現做的味道，切中了年輕群體追求高端質感生活的痛點；從理性層面上，“0油炸健康面”概念抓住了當今年輕群體對于身材管理及熱量焦慮的心理，滿足了他們對于方便食品美味、健康和方便的多重需求，符合他們對于新一代方便速食的健康想象。

毫無疑問，無論從產品品質、產品力表現還是用戶體驗，拉面范都實現了方便速食品類一次“內外兼修”的升級進化之旅。

過去的兩年，站在風口上的方便速食步入了飛速增長的快車道，層出不窮的新品和投年輕人所好的各種新消費品牌，牢牢地抓住了新消費時代饋贈的紅利。想要方便與品質兩手抓的年輕人，造就了新消費時代一個又一個快速增長的新賽道。從外賣到預制菜，從各色零食再到各種方便速食，捧出元氣森林、拉面說、自嗨鍋等一眾明星品牌，堪稱發生在“Z世代”舌尖上的奇跡。

如今，今麥郎也正在重新定義著更為高端、更具品質感的“方便速食”。

年輕化大考，傳統巨頭走上新消費之路

目前，方便速食市場份額主要由傳統品牌及新銳品牌構成，新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長，成為品類增長核心驅動力，市場供給側大量商家涌入，各類型商家數量普遍超過4成。

而當速食行業形成新銳品牌和傳統巨頭的二元競爭格局，誰又將在時代的大考里勝出？

事實上，很多新銳品牌雖然增速很快，但是他們主要聚焦于線上或一二線市場，產品周期和品牌周期都還有待時間和市場的雙重考驗，而在不斷延伸和擴張的過程中，難免也會出現“水土不服”。但而作為傳統品牌的代表者，今麥郎進軍新消費品牌必將帶來更大的勢能和具備更大想象空間：

一方面今麥郎憑借著全產業鏈的規模生產和強大的渠道優勢，扎扎實實地向下扎根做“笨功夫”，能夠通過規模生產保障品質和實現成本優勢，另一方面，在新消費時代的商業生態里，今麥郎近幾年在品類創新上的努力與探索，一直被業內所贊譽。如2016年推出瓶裝熟水涼白開打造了超級大單品，以生熟維度劃分了產業全新發展格局；而一桶（袋）半系列方便面則以“大分量”品類被消費者記住。

與此同時，今麥郎從未放緩在新消費領域不斷探索、進取的步伐。

面對當下快消行業正呈現出Z時代成為消費主力軍、品類快速迭代、入局者增長迅猛、數字化營銷成主流的新趨勢，因此企業之間的市場競爭自然而然地從單一的產品博弈，上升到了多維度的品牌競爭。而產品是品牌與消費者鏈接的基石，更成為驅動消費的第一媒介。范現國曾表示：“一個經久不衰的好產品，一定要從文化屬性上鏈接消費者的情感。”

拉面范不僅是今麥郎與年輕人對話的媒介，更是拉近消費者對今麥郎品牌文化的紐帶。拉面范通過滿足消費者健康便捷需求，通過有趣的IP設計，以及年輕的互聯網的營銷玩法，無不體現這家傳統巨頭進軍新消費的決心和信心。

范現國曾直言：“將來線上的企業能走到線下，線下的企業能走到線上，兩邊加熱‘烙餅’效率會提升一倍。誰學會了兩招，誰就將引領未來。”顯然，這不僅是今麥郎由內而外煥發新生的客觀寫照，也是今麥郎大步邁進新消費的破局之道。

在線下市場，被快消品行業高度認可的“四合一”戰略已經助力今麥郎已牢牢占據食品行業頭部位置，如今對今麥郎而言，就是如何從另一面加熱“烙餅”——擁抱線上、擁抱Z世代。

經過一段時間的探索與沉淀，今麥郎已經在掘金新消費層面形成了一套卓有成效的打法。

比如在時下流行的內容營銷層面，無論是微博、抖音、小紅書還是B站等社交媒體平臺，我們都能看到今麥郎的身影。今麥郎通過“頭部明星+腰部圈層kol+足夠量級達人”的kol矩陣，構建了全方位、高頻次的品牌價值觀輸出組合拳，向受眾尤其是年輕消費群體，不斷傳達今麥郎新理念、新吃法、新玩兒法的全新國民品牌形象。

而在線下，今麥郎從年輕人興趣點出發，通過快閃店等多種形式，打造年輕人追捧的網紅打卡地，以用戶為介質，通過沉浸式體驗，不斷在年輕群體中裂變今麥郎新物種“高端吃面拉面范”的高品質飲食生活理念。

“沒有人會一直年輕，但卻永遠有人正年輕著。”如今，今麥郎作為一家有著28年制面史的傳統企業，在新消費需求、新消費群體、新消費場景的時代，正在不斷釋放企業活力，加入新消費浪潮，期待它在健康中國的進程中能成為引領和推動行業變革的破局者。

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