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1月8日，瑞幸咖啡在北京召開無人零售戰略發布會，回顧了2019年“成績單”，并發布了兩款無人零售終端——“瑞即購”無人咖啡機、“瑞劃算”無人售貨機。FBIF受邀參加了本次年度發布會，為大家帶來瑞幸無人零售戰略的深入解讀。去年年初的戰略發布會上，瑞幸曾定下一個小目標：2019年在全國新開2500家門店，達到4500家。在2020年的開頭，瑞幸交出了不錯的成績單——瑞幸咖啡CEO錢治亞在發布會現場公布，瑞幸咖啡在2019年直營門店數為4507家，超過星巴克，成為了中國最大的咖啡連鎖品牌，交易用戶數達4000萬。不同于星巴克的“第三空間”，瑞幸選擇了線上下單、外賣或自取的新零售玩法，以平價、便捷的現磨咖啡，顛覆了傳統認知中的咖啡場景。此次無人零售戰略，是對瑞幸“無限場景”的進一步延伸，將觸角延伸到辦公室、校園、車站和社區等各個場所，并和現有的門店網絡互相補充。瑞幸能否講好無人零售新故事？這位以“燒錢”出名、18個月光速上市的顛覆者，未來要走向何方？從瑞幸身上我們可以看到，新零售將帶給食品行業怎樣的未來？
瑞幸推出無人咖啡機、售貨機，與百事、雀巢、伊利等食品巨頭達成合作
發布會上，瑞幸咖啡官宣了無人零售戰略，推出兩大智能終端：瑞即購（luckin coffee EXPRESS）無人咖啡機、瑞劃算（luckin pop MINI）無人售貨機。錢治亞表示，無人零售戰略是對“無限場景”的進一步延伸。相比門店的優勢在于，輕資產更靈活、離消費者更近，100%移動化體驗非常方便，機器還能與客戶進行全方位互動，獲取更多的數據，以便機器維護、提供更優質的服務。早在去年6月，已有媒體透露瑞幸正在籌劃自助咖啡機項目，并流傳出相關圖片，而這次正式發布的瑞即購無人咖啡機，是升級優化的進階版。據錢治亞介紹，瑞即購采用了瑞士進口Schaerer咖啡機，搭配AloT智能監控、人臉識別、大數據等技術，提供全方位的智能體驗。消費者可以通過luckin coffee APP下單，到機掃碼取餐，還可跨設備取餐、人臉支付，非常方便。現場工作人員演示了瑞即購的使用過程，從下單到制作完成，只需2分鐘。瑞即購保持了瑞幸一貫的性價比，瑞幸咖啡的優惠券在咖啡機可以通用，還有新客首杯免費、買二贈一等優惠。據FBIF了解，除了瑞幸的大師咖啡，在瑞即購還能買到小鹿茶、熱巧克力、牛奶等產品，同時還將增加冰飲功能。此外，瑞幸通過機器獲得的數據實時發現問題，周邊門店會相應地配合，對無人咖啡機進行維護和產品更新。另一款無人零售終端“瑞劃算”，提供瑞幸品牌產品，包括果汁、咖啡、堅果、零食等；以及第三方爆款產品，合作伙伴包括百事可樂、雀巢、恒天然、伊利、蒙牛、卡樂比等國際食品品牌。傳統無人售貨機的商品價格普遍會高于電商價，而瑞劃算的特點在于“線下買到電商價”。瑞幸通過大規模直接采購產品和定制化，獲得優惠采購價格，壓縮渠道成本，讓利給消費者，所售商品全部只賣電商價格，部分商品還會給到優惠。消費者可遠程在APP下單鎖貨，隨時隨地跨設備取貨，每臺機器還配備了共享充電寶，更方便消費者。對于瑞幸無人零售終端的布局計劃，瑞幸并沒有設立具體的目標，錢治亞表示：“越多越好，越密越好，不設上限。”辦公室、大學校園、醫院、機場、車站、加油站、社區……瑞幸咖啡無人終端將無處不在。門店+無人終端，瑞幸的終點是智慧零售
國信證券研究數據顯示，我國咖啡消費年增長率在15%左右。預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。從市場份額來看，現磨咖啡發展空間巨大，人均消費杯數在未來5年時間擁有150%的成長空間[1]。在龐大的需求與市場下，瑞幸在兩年里瘋狂擴張、光速拉新。去年第三季度，瑞幸交易用戶累計達3070萬戶，門店數量達3680家，其中新開店717家[2]；第四季度的交易用戶增加近1000萬，新開店827家，門店總數達4507家，超過了星巴克。當門店達到了一定數量，要進一步挖掘消費力，需要開拓新的飲用場景，瑞幸選擇了滲透率更高的無人零售。無人零售不僅使咖啡的飲用場景更多元、進一步貼近消費者，且節省了大量的租金、裝修、人員等成本，配方和制作流程也更加標準化。機器和客戶還可以進行全方位互動，引導線上客戶到線下購買。事實上，在歐美等國家的成熟咖啡業態中，自助咖啡販賣約占咖啡市場總額的25%；2015年日本自助咖啡機超過17萬臺，平均729人一臺，而中國不足3000臺。更關鍵的是，歐洲、日本的自助咖啡機很多都是由品牌商投放，此前中國缺乏強大的咖啡品牌，如今瑞幸崛起，入局自助咖啡機，也是品牌發展的必然之路[3]。如果能建立完備的運營體系，保證產品口感、風味與品質，無人零售模式有望幫助瑞幸實現降本增效，FBIF也將持續關注瑞幸未來的布局。對于瑞幸的整體戰略，錢治亞在現場也給出了解答：瑞幸的目標不止是賣咖啡，一手抓流量、一手抓產品，瑞幸正在構建一個智慧零售平臺。瑞幸產品+第三方產品、食品飲料+快消品、現制飲品+即飲，多樣的品類形成了瑞幸的產品矩陣；自營+聯營、有人+無人、線上+線下，多種零售模式相輔相成，獲取互聯網時代最重要的資源——流量。由此看來，咖啡只是瑞幸收集數據和切入市場的一個“幌子”，通過咖啡這樣相對高頻的產品，瑞幸收集了大量數據，包括哪里開店、消費喜好、消費者畫像等，并完善了供應鏈與服務體系。比起咖啡品牌，瑞幸更準確的定位應是互聯網新零售品牌。從瑞幸“閃電戰”，看中國新零售
在傳統行業是大魚吃小魚，在互聯網時代是快魚吃慢魚。從外賣咖啡、到自取店、再到無人零售，在擴張的路上，瑞幸始終沒有放慢腳步，以“閃電戰”般的打法快速狂奔。自2019年5月上市，瑞幸的表現可以說是出乎大多數人的意料，股價一路飆升，最高市值一度曾近100億美元，目前每股約35美元，總市值超84億美元。值得注意的是，瑞幸在高速增長的同時，去年第三季度營收暴增540.2%，并首次在門店層面實現盈利。錢治亞在現場解釋道，瑞幸取得目前的成績，背后的邏輯是“飛輪效應”——線上+線下的高密度零售網絡，搭配豐富的產品矩陣，能夠以更高的頻率觸達更多的消費者，獲取大量的數據，實現規模擴大、降本增效。傳統的消費方式多為實體店線下消費，停留在一種交易型的關系上，沒有和消費者建立更深層的連接。而新零售以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等技術，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，把線上服務與線下體驗融合起來。通俗地來說，傳統的消費方式中，付完錢后，消費者與品牌的關系就結束了，品牌不認識消費者，不知道他喜歡什么、對什么不滿意；而新零售借助了互聯網工具，品牌能看到每位消費者的畫像，通過數據了解到他們的“喜怒哀樂”，不斷完善自己，滿足消費者的個性化需求。正如瑞幸咖啡，自取店與無人零售全部通過APP下單，沒有柜臺點單、沒有收銀，自提或者外送，基本不用排隊，帶來更高效的體驗。同時，通過APP與消費者產生強連接，收集消費行為數據、了解消費習慣，并基于數據進行產品與服務的升級[4]。在供應鏈層面，庫存和供應鏈管理全部由系統完成，打通消費者端、門店端和供應端，提高運營效率、減少成本[4]。食品行業通過新零售的模式，能夠以智能化、數據化的方式，實現“降本增效”。我們看到，近兩年盒馬鮮生、每日優鮮、超級物種等新零售業態飛速崛起，正為行業帶來顛覆性的改變。未來隨著移動互聯網、IoT物聯網、AI人工智能等新基礎建設的不斷完善，以及5G網絡的逐漸普及，新零售將在中國講述怎樣的新故事，我們期待著。[1]王瓏娟，《開了4500家店后，瑞幸：我不是咖啡公司》，2020年1月8日，投資界[2]安曼，《瑞幸咖啡突然火了！一天暴漲25%，市值突破400億》，2019年11月17日，中國基金報[3]《9個月連獲三輪融資，萊杯咖啡稱自助咖啡機本質是“生產即消費”》，2017年6月23日，36Kr[4]《瑞幸咖啡“燒錢”背后的新零售商業模式》，2019年11月26日，人人都是產品經理*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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