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    新式酒館，不如叫新式餐館

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    哪怕是明目張膽往酒里兌水，也不妨礙新式酒館變得主流，一步步從豆瓣走向大眾點評。

    來源 | 有數DataVision
    文 | 李橘子
    人們熟悉的海倫司之外，新式酒館的代表還有COMMUNE公社、貳麻酒館、胡桃里這些主賣低度酒+餐飲的音樂酒吧。且伴隨著夜間消費的體量逐漸超過日間[1]，跨界酒館生意的餐飲品牌層出不窮。賣咖啡的Seasaw、賣奶茶的奈雪、還有賣餃子的喜家德，都開始跨行“賣酒”。
    在酒館生意蔚然成風之前，賣酒這門生意更多被酒吧、夜店這類唱跳選手占領。這一時期最不缺的就是紙醉金迷的故事。夜店“尊貴感”的起價是三五千，但往往得花個幾萬塊才能VIP起來，有閑錢消費的往往是有炫富需求的男性群體[2]。
    比如
    一夜花200萬，豪開200瓶黑桃A
    的王思聰。
    不過，國內的“夜間星巴克”經歷了把酒賣給高凈值人士、賣給文青、賣給富二代，近年則轉向學生、白領這樣的大眾群體，在“如何賣”以及“在哪里做生意”這兩件事情上，也表現出了不同的思路。相比酒吧夜店與一線城市的緊密聯系，新式酒館更多打起了二三線的算盤。
    本文以2010年作為分界線，將此后的新式連鎖酒館與舊供給作以對比，回答以下兩個問題：
    1. 新式酒館的賺錢密碼是什么？
    2. 二三線怎么成為了新式酒館的主戰場？

    密碼：喝酒不如干飯
    不少分析都會指出：酒館是餐飲行業里最難做的品類[3]。
    2019年中國酒館行業規模為1179億人民幣，川渝火鍋的市場規模是其近3倍，且近5年，酒館市場規模的平均增速都略低于餐飲行業整體水平[4]。不僅規模不大，酒館生意還極其分散，行業CR5（前五大連鎖品牌的市占率）僅5.5%。
    但近年來，趁著餐飲增長的熱度，加上中國第一小酒館海倫司成功上市，一些酒館生意被資本看中并獲得融資，酒館這個“冷行業”似乎也在變熱。例如COMMUNE近日就完成了數億元的A+輪融資，高瓴資本再度加碼。

    雖然新式酒館的經營打法各異，海倫司主打性價比和SKU精簡化，目標是年輕的中低端市場，胡桃里就主攻中高端消費市場，但它們都與“過去的賣酒生意”明確分割。
    酒館的商業本質是販賣社交場景的連鎖型酒水零售商，因此，社交場景、酒水銷售是酒館賺錢的兩個核心要素，新式酒館賺錢的套路就是通過社交場景增效，通過改變酒水降本。
    1）經營時間延長了

    延長的原因是賣餐了。
    當你去問任何一家胡桃里、COMMUNE的員工：這家店是酒館還是餐館，他們多半會認領后者，業內有個更準確的名詞：“餐吧”。過去晚上7、8點才開門的酒館，如今中午11點就開始營業，次日2、3點關店，經營時間從原本的7小時延長至11-18小時。

    做餐吧的新式酒館心思不難猜，用餐的高頻化解酒的低頻困境，白天是餐廳，晚上化身酒館，在不同時段做經營效率最高的事情。
    加班的人就算不配微醺，飯總還是要吃的。

    據COMMUNE介紹，它們線下超50家門店的全年客流量高達1500萬[5]，平均一家約30萬，相較之下，一家太二酸菜魚的客流量僅為10.6萬[6]。
    就算是為了效率果斷砍掉餐飲板塊的海倫司，菜單上的“下酒菜”也多達20多款。貳麻酒館的菜單上，賣燒烤、賣面、賣缽缽雞。
    2）度數越來越低，顏值越來越高，水分越來越足
    傳統酒吧中，洋酒/雞尾酒/啤酒+下酒菜是標配。酒價普遍較高，賣得貴還不透明。甚至還有酒吧負責人公開宣稱，賣假洋酒是這一行的潛規則[14]。
    新式酒館的酒首先是低度化的，多數果酒、啤酒都不超過15°。自制酒的口感更貼近飲料，如貳麻酒館的招牌酒“瓜稀稀”，據店員介紹酒精度數僅10°。
    其次，酒和裝酒的容器顏值也越來越高。貳麻酒館首創的中式雞尾酒，用米酒或白酒做基酒，容器從玻璃杯換成蓋碗、西瓜、木質茶杯，搭配浸染國潮元素。

    貳麻酒館的酒具
    要知道餐的利潤率其實不如酒。一個酒館中，餐飲的毛利率約在40-60%，但酒水毛利率卻高達80%[7]，賣餐更多是賺人氣，賣酒才是真數錢。
    新式酒館賣酒的套路就是花式兌水。

    不是酒里兌水，而是西瓜水里兌酒

    貳麻酒館的“瓜稀稀”和咬金·唐風的“西瓜江湖”異曲同工——半個西瓜容器里就一點基酒，加上大量西瓜水，售價128-188元不等。
    類似的還有貳麻酒館的斗酒、COMMUNE的“幻師”蘋果酒，胡桃里的星空雞尾酒等等。

    根據胡桃里的一位店長介紹，如斗酒這一類低度酒，毛利率甚至高達85%，因為這些果味酒的基酒主要是店家本品牌餐飲供應鏈上的便宜酒。
    如海倫司斗酒的基酒是低價的青島威士忌，再兌上大比例的草莓、葡萄、白桃汁。

    海倫司坪效不如餐飲，但毛利率最高
    對商家來說，兌了水的酒都是
    “液體人民幣”
    ，而對消費者來說，越兌越好喝。
    去酒館里消費的年輕人喝的是氛圍而不是酒，酒的銷量并非和酒的品質直接掛鉤，反而是果味的、又能快速達到微醺狀態的飲料酒受歡迎。
    據網易調查，80%以上的受訪者偏好海倫司賣的低度、易入口的果酒和甜酒，而海倫司利潤貢獻最高的也是這些自產的低度果酒和啤酒，占8成左右。
    3）坐得更密，設計花樣更多
    多數新式酒館都去掉了舞池、打歌臺、演唱臺，取而代之的是更多的就餐區，且座與座之間的間隔很窄，跟歐美的酒吧看齊。
    室內設計也越來越“花哨”。成都網紅貳麻酒館在店里搭起中式傳統庭院，COMMUNE則走美式工業“毛坯”裝修風，光裝修就申請了5項專利，還自己研發家具、培養自己的工程團隊[4]。
    去新式酒館消費的是一群怎樣的人？6成是95后，3成是85后[8]。他們去新式酒館消費，7成是為了社交，6成為了喝酒助興和聚會[9]。
    星巴克的氣氛組在辦公，酒館的氣氛組得是喝酒喝high，所以酒館的高質量顧客是那些“越喝越有”的人群。要讓他們待得久且不斷點酒，講究的是
    場域
    [10]，而場域的營造就得去掉隔斷、包間，縮小桌與桌的距離，建立“交朋友”的現場感。
    某間胡桃里的設計師曾舉例，“我會把通道特地設計窄一點，因為我希望來到胡桃里的客人，在通道上碰到時，或許有肌膚之親，會說hello，之后可能會認識、舉杯，成為好朋友[11]。”
    而多數新式酒館去掉演唱臺，明面上是為了增加餐飲空間，其實還有一個潛在原因——降低非標風險。
    好的音樂能夠增加酒館的客單價，但五音不全也能讓顧客立即清醒，胡桃里就曾因“現場演唱”吃過苦頭。剛開始店少歌手質量好，但隨著門店增多，駐唱歌手的需求越來越多，水平開始參差不齊，這也是主打“酒吧+演出”模式的蘇荷要簽1300位藝人的原因。

    胡桃里顧客對“駐唱歌手”的評價
    新套路之下，COMMUNE曾對外表示，當時的近40家直營門店，盈利門店數100%。

    主戰場：反向擴張

    說起海倫司的起點，有人會提及“宇宙中心”北京五道口一個不起眼的地方，還有人會說是老撾萬榮一家英國小酒館對面。但其實，徐炳忠最初嘗試酒館生意，是在平遙。
    平遙古城是山西的一個小縣城，可能連四線都算不上。而除了海倫司，目前市面上成規模的新式連鎖酒館也都從非一線城市起家：第一家胡桃里落地南寧，第一家貳麻酒館成立于成都，第一家COMMUNE開在武漢。

    新式酒館的門店多分布在非一線城市
    對于餐飲業而言，非一線市場普遍被認為是比一線城市更重要的“寶藏”，畢竟基本盤要比后者大出許多。
    例如海底撈在二線城市的總營收就高于一線。
    在今年三季度的投資者電話會議中，海底撈也表明更看好三四線城市的潛力。

    不過相比海底撈，小酒館們有更多的理由往下沉。
    新式酒館按城市層級總結經營情況：
    一線難賺錢，二線是主力，三線迅猛追。

    2019年，酒館在一線只有275億元營收規模，二線卻有659億元，而三線及以下比一線規模稍小，245億元，但三線的增長率卻是一線的兩倍[8]。從海倫司的招股書中也能看出差異，近年來非一線城市的“日均下單用戶數量”高于一線。
    從酒館的門店分布來看，一線門店最少，只有6000余家，但二、三線均在萬店以上，且三線及以下分布最多，增速最快[8]。
    再看客單價，海倫司的三線客單價高于一、二線。比較一下，海底撈的客單價則隨城市層級降低而降低。

    從市場規模、門店分布、客單價來看，酒館生意在非一線更吃香，為什么？
    喝酒是一門需要時間的生意，城市層級越往下，那里的年輕人有錢也有閑。
    清華管理評論做過一期2020年消費升級趨勢的調查[12]，結果顯示，64%的小鎮青年每天工作時間小于8小時，具有較完整的閑暇時間。雖然小鎮青年的收入普遍低于5000元，但經濟壓力也更小：67%的小鎮青年有車、83%擁有房產。
    更重要的是，二三四線的娛樂選擇沒有一線多。酒館的市場競爭者并不止酒吧、KTV、夜店，還面臨電影、劇本殺、密室逃脫、脫口秀/舞臺劇等一系列的競爭。跟一線豐富的娛樂資源相比，下線城市的夜間娛樂活動選擇相對較少。
    有時間玩、玩的選擇卻有限，在這兩項前提之下，三四線城市的消費者還比一二線城市更看重社交性和產品獨家性[13]，而酒館的社交場景和酒的個性消費對小鎮青年而言，正中下懷。
    如果說拼多多靠“低價”將低線城市變為自己的利基市場，那酒館這門生意則對小鎮青年走心：“你的情緒，我在乎”。

    尾聲

    雖然“小酒館第一股”的名號是海倫司的，但全國第一個出現的酒館概念其實是胡桃里，即“賣酒和酒菜的鋪子”。
    時是2015年，胡桃里把一家集團員工食堂改造成了集吃飯、聽歌、喝酒于一體的酒館。無論是海倫司，還是胡桃里，如今都已是百店規模，酒館賽道還有COMMUNE公社、貳麻酒館這樣的后來者在加速擴張。
    為什么明明是酒吧和夜店火在酒館前頭，二者卻沒有跑出一家百店規模的連鎖品牌？
    消費者去任何一家海倫司，享受的是標品的服務，但好酒吧的共同點在于有一個極富人格魅力的老板。可以理解為，去酒館是和朋友社交，去酒吧是和老板社交，而人文是最難復制的。
    再看夜店，海倫司里的明碼標價和一視同仁，在夜店卻是消費有高低、低消隨當晚供需波動，但夜店難規模上市的核心原因在于好的營銷團隊難以復制。除了基礎的聲光電設施外，幾千平的夜店里最核心的內容是營銷，而優秀的營銷團隊可遇不可求，這是夜店為何規模發展受限的核心原因。
    結果就是：
    酒吧里的人搞創作，夜店里的人在炫富，酒館里的人謀上市，大家都有光明的未來。

    [1] 60%消費發生在夜間！發展夜間經濟，增添消費活力，北京日報

    [2] 海倫司：解碼千億“微醺”賽道龍頭的生意經，國信證券

    [3] 關于“酒館第一股”海倫司的解讀，99%的人都錯了，人本商業評論

    [4] 酒館行業研究：夜經濟風頭漸起，小酒館順勢啟航，興業證券

    [5] 18小時全時段，深耕“餐+酒”模式，COMMUNE如何成為行業焦點， 餐飲O2O

    [6] 九毛九2020年度報告

    [7] 夜間經濟蓬勃發展，小酒館商業模式如何——基于海倫司港股上市，安信證券

    [8] 2021年中國線下酒館行業：夜經濟熱潮帶動Z世代社交消費，頭豹研究所

    [9] 從海倫司看小酒館行業：高性價比的年輕社交空間，標準化助力全國擴張，廣發證券

    [10] “小酒館第一股”上市了，有些餐飲小酒館卻在悄悄關店，餐飲老板內參

    [11] 餐飲界的“黑馬”美的故事：東莞胡桃里音樂酒館的女主人lucy

    [12] 瞄準四大人群把握消費升級趨勢，清華管理評論

    [13] 2020年中國消費者調查報告，麥肯錫消費與零售咨詢業務

    [14] 酒吧5個月賣了三千多瓶假洋酒 老板竟稱這是潛規則，現代快報全媒體


    輪值主編｜王菁    視覺｜張婷婷


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