• 66元一支雪糕全網熱議,其實你不了解鐘薛高背后的邏輯!


    近日,#鐘薛高雪糕最貴一支66元#連續兩天登上熱搜。其創始人林盛的一句“它就那個價格,你愛要不要”,更是引起網友熱議。

    雖然林盛回應視頻是惡意剪輯,但也暴露了鐘薛高背后的經營邏輯。


    ?餐企老板內參 孫雨 | 文

    “它就那個價格,你愛要不要”

    鐘薛高創始人回應:被惡意剪輯

    創立僅3年時間,中式雪糕鐘薛高迅速崛起,被稱為“雪糕屆的愛馬仕”。
    近日,鐘薛高創始人林盛在視頻采訪中,提到“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比,其實略高。最貴的一支賣過66元,產品成本差不多40塊錢,他就那個價格,你愛要不要。”
    視頻一出,#鐘薛高雪糕最貴一支66元#,#創始人:他就那個價格,你愛要不要#,#你會為網紅雪糕買單嗎?#等諸多話題紛紛上了微博熱搜,引起網友熱議。
    有人說是“網紅智商稅產品”。

    有人調侃“最高的成本明明是瘋狂營銷吧”“可能里面有黃金吧,反正我吃不起”。

    也有人覺得,鐘薛高和哈根達斯相比差不多,哈根達斯還幾十元一個球呢。
    事后,林盛對此回應稱“我們被惡意剪輯了”。內參君翻看了完整視頻中,發現這句話的原意,其實是林盛在自嘲,柚子的價格就是這么高,供貨商對鐘薛高說“愛要不要”。然而完整的視頻,已經淹沒在諸多輿論浪潮聲中。


    一波未平,一波又起。網友們隨即扒出鐘薛高多段虛假宣傳的黑歷史。
    比如,在其銷售產品釀紅提?雪糕頁面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提,零添加,清甜不膩”的內容。檢驗報告顯示該紅葡萄干規格等級為散裝/一級,宣傳特級紅提構成虛假宣傳。

    臨近618之際,鐘薛高接連多日被送上輿論的風口浪尖。
    66元一支的雪糕,值得嗎?
    鐘薛高成立于2018年,卻在當年“雙11”就戰勝哈根達斯,成為冰品類銷售第一的品牌。當時鐘薛高推出的一款66元限定款“厄瓜多爾粉鉆雪糕”,15小時內售罄2萬支,一舉成名。
    對于高價雪糕,網友的觀點呈兩極化。
    支持的人覺得,“雖然貴點,但是味道確實可以。鐘薛高本身用戶定位就是小眾范圍,愿意買就買,不愿意買也可以找平價雪糕。”
    也有網友覺得鐘薛高只是網紅雪糕,不值得那么貴。“網紅雪糕是炒起來的,味道未必多么超好,只是名氣大些罷了。為追紅打卡買雪糕,也值不得去捧場。“
    而大部分網友都對價格發出質疑:“吃完了也想不通他到底憑什么這么貴。”
    中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示,一般來說,雪糕冰淇淋的成本不會很高,但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元,更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維,使品牌獲得了生存和增長空間。

    鐘薛高為什么要賣這么貴?

    一位長期跟蹤消費領域的投資人表示,消費新品牌的擴張通常有兩種路徑,第一種是從上往下打,做出奢侈品的品牌調性,用最好的產品收割市場,典型就是喜茶和泡泡瑪特;第二種是從下往上打,用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場,元氣森林和是完美日記就是其中代表。
    而鐘薛高走了第三條路,從上往下做出了奢侈品的品牌調性,但主要靠質量更好、價格相差不大的產品,做出銷量和利潤。
    如何打造品牌調性?
    鐘薛高用高端價位占領品牌高地,率先在雪糕賽道樹立品牌高端形象。而且巧妙利用消費心理,不斷推出有產品力的高價位雪糕,傳遞品牌的高品質制造理念。
    這次輿論漩渦中心的“66元的厄瓜多爾粉鉆”就是典型,這款產品屬于特殊時期的特殊限定產品,只有2萬片。發行目的,就是要告訴消費者,即使是再稀缺的產品,鐘薛高都可以生產。
    也正是因為鐘薛高的品牌價值,吸引來了不少知名投資方。今年年初,鐘薛高完成元生資本領投的2億元A輪融資。2018年,它也曾相繼獲得真格基金、峰瑞資本的天使輪融資;天圖資本和頭頭是道的Pre-A輪融資。
    如林盛所言,即使是66元一支的雪糕,利潤也沒有比普通雪糕高出多少。鐘薛高仍需要通過銷售量來支撐利潤。
    通過搜索線上電商平臺,內參君發現,鐘薛高主要靠它的平價產品來走量。在鐘薛高天貓旗艦店中,基本每包10支混合口味的雪糕,其中熱銷第一名顯示有11.5萬人付款,這款平均每支雪糕是11.259元。整體來看,鐘薛高的產品價位多處于10多元,與其他高端雪糕價格不相上下。
    林盛曾提到:“鐘薛高要打造的是能熬過經濟周期、消費更新,甚至國際變局之后頑強生存下來的品牌,那是鐘薛高的星辰大海。”此次的“愛買不買”雖是斷章取義,但也給新消費品牌們敲了一記警鐘:營銷是錦上添花,而專注產品本質才能走得長久,擁有星辰大海。


    輪值主編|戴麗芬     視覺|張勁影
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