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最近，社區型餐飲的風口好像又回來了！

轟轟烈烈的“進Mall運動”仿佛還在昨天，購物中心的紅利卻變得越來越稀薄。

特別是在疫情的催化下，高租金、高成本、流量受限的商場店越來越讓餐飲人不堪重負，餐飲人的目光又一次回到了社區，這個原本的餐飲寶地。

大品牌們紛紛搶灘社區店。

早在2021年5月時，喜家德就推出了副牌“吉真”，吉真主打東北水餃，定位“生鮮零售”，以“現包現賣”為特色，門店模型以檔口為主，門店面積在10—30平米左右，是典型的社區型餐飲。

前段時間比較熱的松哥油燜大蝦，更是在2021年11月在深圳華強北開了第一家社區小店。幾個月的時間，這家僅20平米的社區小店便做到了日均營收8000元的好成績。

既然社區型餐飲如此火爆，如何才能做好社區型餐飲呢？今天餐飲O2O君以深圳一心一味、北京南城香為例，解析其成功秘訣。

01

深圳社區餐飲樣本：一心一味

深圳大品牌匯聚，高手如林，競爭激烈。一心一味作為一家創立于1999年，專營熱鹵小吃的品牌，卻能持續以“小而美”的特性活躍在深圳餐飲市場。

即便是疫情導致餐飲寒冬的2020年和2021年，也能以每年8家門店的速度穩定增長，它是如何做到的呢？

一、瞄準熱鹵新品類，打造創新產品

相比于如今盛香亭等熱鹵入局新品牌，一心一味可謂餐飲熱鹵界的開創者。自品牌1999年創立開始，一心一味就讓鹵味在“門店現鹵，現撈堂食”，創新了鹵味“熱吃”的新方式。

熱鹵品類最大的優勢就是產品線短、標準化程度高、出餐效率高，人工少，復制非常容易。這樣的產品選擇，為后期一心一味擴張布局，打下了堅實基礎。

一心一味創始人既是老板，也是技術傳承人，掌握了熱鹵的獨家配方。其熱鹵產品主要以雞鹵和鴨鹵為主，產品有香辣、麻辣多種口味，非常適合社區小家庭小聚休閑場景。

其中，香辣雞翅尖、香辣醬豬手、麻辣鴨掌等人氣熱鹵，更成為了深圳城中村小青年小家庭的最愛。

在這個小吃小喝成為餐飲新風口的當下，一心一味光熱鹵產品就為品牌貢獻了近60%的營收。

二、24H全時段運營，建立競爭壁壘

除了早期剛進駐中國的麥當勞肯德基，幾乎沒有連鎖快餐小吃品牌能做到24小時營業，但一心一味很早就開始這么做了。

一心一味的24小時運營，并不只是一個經營時長的規定，而是能夠真正做到滿足顧客24小時各個時段的餐飲需求。

比如，在早餐時段，一心一味開發了5元、6元、7元等多選擇人氣早餐套餐，涵蓋糖水、包子、豆漿等豐富產品組合，非常受消費者喜愛。

午餐、晚餐時段，則有金湯酸菜魚套餐、梅菜扣肉雞湯飯套餐、肥牛飯套餐等主力套餐飯選擇，更有鹵肉飯三件套、醬骨架三件套等傳統鹵味餐食組合，超值又能夠滿足飽腹需求。

2021年，品牌部分門店更是引入飲品類產品，以飲品+糖水+鹵味的方式，為消費者打造獨特下午茶。

在夜宵時段，則仿照麥當勞的12.9元套餐模式，創造了19.9元鹵味夜宵套餐，搭配酒水飲料，全面滿足消費者小聚需求。

正是通過這一系列產品組合，一心一味構筑“熱鹵+全餐段產品”的24小時全場景經營模式，建立了品牌的核心競爭力。

三、選址深圳城中村，打造高復購率。

比起購物中心，社區型餐飲的租金成本優勢明顯。

而深圳的城中村，作為中國城鎮化誕生的特殊社區模型，在租金成本上又比普通社區更實惠。同時，在人流量以及年輕人占比上，又比普通社區更有優勢。

一心一味正是看中了城中村的這個特性，在選址上堅持“去中心化”，只選擇深圳城中村等成本更低的地段，打造50-80㎡的社區型餐飲小店。

正是這樣的選址邏輯，讓一心一味品牌服務的客群非常穩定且復購率高，持久霸榜大眾點評熱鹵回頭率榜第1名。

四、聚焦深圳市場，建立品牌護城河

一心一味創業22年，始終堅守深圳大本營市場。這種策略就跟茶顏悅色當初堅守長沙市場一樣，是為了在區域形成足夠的品牌密度，從而建立品牌防御壁壘。

一心一味很清楚門店合力優勢，聚焦深圳市場才更有機會借助消費者的認知力量，成長為更強大的快餐連鎖品牌。

2021年，品牌對門店進行了升級，門頭包裝從不引人注目的純字標形式，更換成為了如今的紅色門店，加入品牌獨特鹵字標，同時加入了跑馬燈、主推產品貼、展架、品牌地毯等元素。

同時在堂食系統、外帶系統、外賣系統三大系統全面更新，建立了包裝的統一記憶和傳播符號，進一步加強的品牌的識別性。

一心一味擴張的速度并不快，發展22年門店也不過才49家。但其優秀的產品力、門店運營邏輯以及選址和聚焦區域策略，依然值得我們學習。

02

北京社區餐飲樣本：南城香

不融資、不加盟，從10年擴張10家店，到3年擴張50家店，疫情期間還能擴張增長。南城香到底是怎么做的呢？

如果說，一心一味是社區型餐飲的基礎成功模板，那么南城香絕對是社區型餐飲的傳奇范本。自2019年羅振宇跨年演講后，南城香就持續被餐飲人當成社區型餐飲的代表。

那么，南城香又是如何做社區型餐飲的呢？

除了與一心一味同樣的24小時全時段運營、社區選址、小店模型以及聚焦本地市場等策略外，小編認為南城香成功最核心原因，還是因為做好了一個字，“人”。

這個人有兩個層面，一個是對外層面，即南城香的消費者；一個是對內層面，即南城香的員工。

一、對外層面：想消費者所想

每一個稍有經驗的餐飲人，在面對新手時都會來一句，要站在消費者的角度看問題。這句話向來說起來容易，做起來難，但南城香做到了。

自從品牌火爆，門店發展壯大后，投資者和加盟商也紛至沓來，汪國玉一一拒絕了他們，最后甚至“躲”起來閉門不見。

很多人對此不理解，覺得南城香完全可以借助資本和加盟的力量，跑得更快一些。但汪國玉認為，走得太急的話，管理、品質、服務很容易出問題。負數即便擴大一千倍，它也還是負數。門店數量多，但管理、品質、服務跟不上，同樣沒有意義。

為了做出消費者喜愛的產品，南城香精簡了SKU，回歸初心，主打自己最擅長的，定位三大核心單品——餛飩、羊肉串、蓋飯。

南城香雖然賣的種類少，但是可以吃的卻一點都不少，比如飯，就有肉末茄子、黃燜雞飯等等。

同時減少了產品對應的量，推出“一只烤串”、“半份餛飩”等等經濟實惠的產品，讓用戶即使是在吃快餐，也能有更多的享受和選擇。

為了獲取顧客的信任，吸引顧客到店，南城香還提出了“五大承諾”，包括原材料看得見；超時10分鐘未上桌的餐品免單；水果小菜免費自助；米飯免費添加；不合格產品免費退換。

汪國玉深知，社區型餐飲做的就是回頭客生意，他著重強調：“即使在用餐低峰期，也得提供給客人高品質的飯菜。”

很多餐廳想做全時段但保證不了品質。因為廚房可能打烊了，給客人吃的可能是高峰時段積壓下來的飯菜。如果要是單獨生火，成本又更高了。

在南城香，餛飩是保鮮的半成品，哪怕低峰時期就一個客人，也可以現做。這就是從產品設計上保證了全時段的高品質。

而且，南城香已經擁有了自己的北京大興區中央工廠，未來將就由工廠發車將包好的水餃運往遍布北京的各個門店，保證產品口味一致。

南城香就是以這樣的方式，不斷優化菜品結構，努力提升菜品品質，讓消費者吃好、吃飽，吃得安心放心，從而不斷復購，吸引源源不斷的新客。

二、對內層面：多給員工一點

做過實體店的老板們都感同身受，傳統餐飲企業有一個特點：就是人員流動率很高。如何才能留住人才呢？

單純的給錢肯定是不行的，企業承受不住那么大成本，且可能沒有多大作用。南城香想出的辦法有以下兩個：

1、即時員工獎勵

一般企業采取的都是年終獎機制，只有到了年底才能獲得業績獎勵。

但南城香不一樣，南城香采用的是即時獎勵。南城香每個月5號，把上個月的賬全部算出來，然后7號開會公布。

每個店長都能看到報表，包括店里面用工的人數和成本，顧客投訴的情況，銷售任務完成的情況等。根據這些數據，店長自己就能算出來，他這個月能掙多少錢。

南城香獎勵一季度一兌現，而且兌現的時候很有儀式感，有專門的的激勵大會，集團領導直接發錢。以這樣的方式，將員工的工作動力直接拉滿。

而且這種即時激勵、即時反饋的制度還有一個好處，就是如果哪個店出了問題，當月就能看到，當月給出反饋。問題絕不拖到下個月。

2、讓員工當老板

南城香雖然不搞門店加盟制度，但在總部統一管理的基礎上，卻鼓勵員工承包門店。

總部跟店長簽訂承包協議，根據門店上一年的盈利狀況給店長定一個任務，也就是今年你應該交給總部多少錢，多賺的錢和店長分成。

而且，不僅僅是店長，在很多崗位都實行承包制。比如門店的烤羊肉串的師傅。在南城香提供羊肉和設備的基礎上，但羊肉串賣得越多，師傅拿到的提成就越多。

所以南城香門店烤羊肉串的師傅，可能比總部的經理掙的錢都多，這也是鼓勵烤羊肉串的師傅能長期干下去。

正是這兩個激勵制度，讓南城香不僅把員工和公司的利益捆綁，還能留得住老員工，吸引更多的人才進駐，為后期品牌的高速擴張打造了基礎。

當然，外賣的發展也是南城香崛起的一大因素。借2015年崛起后，南城香緊跟趨勢，打通外賣渠道，線上線下協同經營。

相關數據顯示，南城香當前的外賣復購率超過70%，外賣在總體營收占比中達到50%。顯而易見的是，外賣已經成了它不可或缺的第二增長曲線。

不過，南城香之所以能夠把握住外賣風口，核心底層邏輯還是要歸功于品牌的產品以及組織層面的優勢。

總結：

除了一心一味、南城香，社區連鎖餐飲還有更多的玩家：深圳有紅荔村、牛大吉；廣州有袁記云餃、物只鹵鵝；北京有紫光園、田先生；上海有吉祥餛飩、五爺拌面、吳茂興…

而在二線省會城市，基本上也是以社區餐飲為主流，福州的小餐飲一直都是社區模式，成都、武漢、長沙、南京、杭州等也是如此。

有數據指出，在人均GDP超過3000美元之后，社區商業所占消費零售總額的比例一般在40%左右，有的甚至占到60%。

但是在我們國家，即便是最發達上海，社區商業也僅占社會商業支出總額的30％左右，距離發達國家40%的比例還有一段較大的差距。由此可見，中國的社區型餐飲依然擁有很大潛力。

然而，市場潛力巨大并不意味著成功就很容易。只要是餐飲行業，就有進入門檻低，競爭激烈的現象，未來餐飲創業，永遠是倒閉的多成功的少，這是餐飲的鐵律。

面對這樣的狀況，我們最好的策略就是，學習成功者的經驗與路徑，并通過這些經驗去創造自己的成功路徑。

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