三只松鼠加碼布局線下市場，“散裝零食”能成為勝負手嗎？

從松鼠小店到KA商超賣場，在電商平臺發家的三只松鼠，近來加速了向線下分銷拓展的速度。

4月11日，三只松鼠官微宣布：“2022年，松鼠分銷又有大動作，散裝熱榜零食預告曝光，正式進軍線下散裝業務！”

圖源：微博

據了解，此次三只松鼠散稱專柜產品將分兩期進行上市，首批產品精選7大品類，涵蓋了樹堅果、籽堅果、葷熟食、素熟食、果干、餅膨糕點、果凍甜點等，首期計劃在今年六月上市50多款SKU，其中年復合增長率高且無領導品牌的鹵味熟食以及產品迭代較快的餅膨糕點類食品，更是三只松鼠重點布局的產品，二期將涉及更多潮流品類以及高性價比產品。

值得關注的是，這是三只松鼠繼今年年貨節主動出擊KA商超后，再次加碼布局主流線下渠道，并且還聚合品牌資源瞄準散裝零食市場。有業內人士認為，三只松鼠有可能將以強大的品牌勢能、供應鏈優勢以及豐富的引流經驗，對散裝零食市場形成“降維打擊”。

圖源：納食

但作為休閑零食的細分市場之一，散裝零食市場能夠成為三只松鼠制霸線下的“勝負手”嗎？

三只松鼠盯上散裝零食市場，并非偶然。

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，估計2022年增速達7.2%，市場范圍達12391億元。在龐大的休閑食品中，散稱食品以其取量方便、購買便捷等優勢占據了一席之地，如糖果類的徐福記、炒貨類的甘源、果凍類的喜之郎、面包類的豪士等，均是通過散稱方式，打下了一片天地。

同時根據調研，目前中國樹堅果規模近700億，其中線上約200億，線下約500億。線下預包裝市場中，整個市場的品牌集中度不高，因此市場還有很大的空間等著品牌去占位。

“從堅果類產品在渠道銷售現狀來看，傳統的零售渠道以商超為例，銷售爆發主要集中于年節檔期，而其他時間內預包裝堅果產品動銷效率一般；零食專賣店雖售賣堅果獨立小包裝，但其銷售占比不高。”有業內人士認為，三只松鼠搶占散裝零食渠道，有著一定的優勢。

以碧根果為例，裸裝散稱堅果市場價49.8元/500g，零食專賣店售價高達89元/500g，而三只松鼠散稱小包裝堅果計劃終端零售價僅為59.8元/500g。

“之所以能實現性價比優勢，與三只松鼠在2C時代依托柔性供應鏈建立的獨有供應鏈能力，符合散稱零食多SKU、迭代快、選品準的業務特性，上千款產品使得產品快速迭代極具可能性。”該人士分析認為。

從三只松鼠2020年財報來看，全渠道堅果銷售48.48億，零食類產品銷售49.4億，零食類sku高達600+，且其中有不少產品均為千萬級大單品。而三只松鼠“熱榜零食”專柜的首批零食類選品均為年銷千萬以上的熱榜產品，堪稱“有備而來”。

另一方面，今年年貨節期間，三只松鼠也嘗到了“線下分銷”的甜頭。

今年年貨節期間，三只松鼠已經在各大連鎖商超、餐飲店鋪等各類終端打造各種創意年堆。同時將線下主力商超頭部優質門店作為主要陣地，區域500平方米以上重點商超作為渠道重點形象店補充，并在終端通過突出“連續五年中國堅果銷量遙遙領先”來搶占終端消費者心智。

而銷售效果也可圈可點。有數據顯示，在年貨節期間，三只松鼠分銷實現了單月渠道進貨銷售額突破4億元的好成績。而截至目前，三只松鼠已經設立堅果形象年堆超過3300個，經銷商自行投入門店導購人員計劃近2000名。

圖源：快消

事實上，三只松鼠創始人章燎原曾經對分銷并不在意，在2017年銷售停滯后，開始發展線下渠道，2018年開始和阿里零售通、京東新通路等渠道建立合作關系，開啟輕度分銷模式。

而2019年三只松鼠從輕度分銷模式轉變為以區域經銷商為核心的中度分銷模式，開設投食店和聯盟小店兩種店鋪。

而對于這次在主流商超層面上的高舉高打，章燎原對藍鯨財經記者表示，在線上做從無到有（0到1）容易，但做到從1到10（從有到強）難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道。未來在線下，爭取做到30%市場份額，未來5年分銷再造一個百億。

三只松鼠的線下分銷動作就此快速展開：2021年6月，三只松鼠開始組建分銷事業部，設立全國五大戰區和21省區銷售組織；當年10月，三只松鼠亮相天津秋糖會，宣布了分銷渠道戰略星品。而如今，三只松鼠開啟以散稱模式為主打的“熱榜零食”專柜項目，線下分銷業務野心已顯。

據公開信息顯示，有三只松鼠分銷業務負責人透露，三只松鼠截至目前已完成全國300+品牌授權經銷商的開發合作，首批合作的商貿公司年生意規模達到1億元的占比高達80%；分銷專供產品已成功進駐2020年百強連鎖商超系統中的90%以上，覆蓋商超門店數30000+，憑借高效、全面的線下分銷渠道滲透，分銷業務2021年12月單月渠道進貨銷售額已突破4億元，這其中僅新增合作的區域經銷商業績占比就達50%以上。

同時，有媒體報道，三只松鼠在此輪線下分銷大戰中投入1.5億元的廣告費用，強化三只松鼠堅果品牌的屬性。

這意味著“熱榜零食”專柜項目的資源整合已基本完成，也意味著三只松鼠新的分銷戰略已然成型——分銷將成為三只松鼠銷售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線下體驗店、聯盟小店作為線下銷售的輔助。

事實上，僅就“散裝零食”的運作模式而言，雖然已經成為了大多數零食企業的傳統業務模式，但三只松鼠也需要面對來自競品對手的挑戰以及來自線下多層分銷鏈路的運營問題。

以散裝零食起家的杭州經銷商張先生就表示，散裝產品需要陳列展示，不像定量裝哪怕在沒有營業執照的夫妻老婆店，產品一上架就能賣，散裝產品必須在人流量比較大的地方才能售賣出去，首先渠道受限。而在僅有的渠道中，散裝貨柜的競爭非常激烈，實體終端面臨的問題就是運營費用太高了。進場費、陳列費、堆頭費、包場費、導購費等居高不下。

比如，KA賣場中散裝比定量裝的投入至少要多15個點，一包500g的豆干可能10塊錢就能買下來，但用散裝稱重可能高達20塊錢一斤。

“賣場對散裝產品的陳列要求很嚴格，因為陳列不出彩，直接影響賣貨。散裝雖然條碼費用便宜，但堆頭費、理貨和稱重的人工費用很高，這是一筆不小的開銷。另外，對經銷商來講，運作散裝產品在賣場投入的成本更高。所以南方市場很多經銷商開始逐漸增加定量裝的產品比例。”另有廣東經銷商如此表示。

而在電商運營中如魚得水的三只松鼠，是否也能順利解決線下渠道運營的“成本和效率”難題，將是對三只松鼠的一大考驗。

其次，面對競爭對手的圍追堵截，以及整個行業偏向同質化的產品競爭環境中，三只松鼠能否展示出其核心競爭力也需要后續觀察。

畢竟，在線下分銷市場，洽洽食品、鹽津鋪子、百草味早已布局多年，必然不會讓三只松鼠輕易“染指”自己的優勢市場。

同時據藍鯨財經的報道稱，三只松鼠對分銷商體系經銷商也不投入進場費等銷售費用。而這也意味著三只松鼠的線下分銷戰略能否成功很大程度上將依賴于各地經銷商的運營表現。

而這也將是三只松鼠“線下分銷”戰略中不確定的一面。

• 愛和溫暖從不缺席，香飄飄萬箱奶茶助力援滬

• 三全食品在經歷去年增收不增利和今年開門紅背后

• NFC果汁為何在國內市場賣不好？

• 玻尿酸飲品尋求“標準化”，華熙生物的野心能支撐起這個品類的未來嗎？

• 罰不怕的椰樹，丟不掉的低俗營銷？

• 自我革新見成效，承德露露2021年業績恢復至疫情前水平

• 九家公司年報看清飲料大盤：銷售整體回暖，毛利率普降，農夫、東鵬吸金能力最強