6年只賣一款鍋底，客單從不破65，它在縣城走紅！

提到青花椒魚，大家都不陌生，從濟南發家的半天妖已經開出1000多家門店，九毛九旗下的新品牌賴美麗，也在華南孤耀一方。

很多人不知道，成都也有一個主打青花椒口味的品牌，比半天妖還早兩年，它就是麻小度青花椒魚火鍋。

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▲麻小度青花椒魚火鍋

6年時間，它從成都一步步走向全國，陸續開出100多家門店，覆蓋全國48個城市，在大西南也是首屈一指。

最初它是怎么未卜先知發現這個空白市場的呢？

這要從創始人宋杭的經歷說起，他最早是成都一家知名川菜館的領班，后又陸續切換到美容、服裝、園林等多條賽道，干一行火一行。

但是，“感覺都沒有壁壘，不看好發展前景”，最終他決定再殺回餐飲。因為跨行比較多，他發現許多商業的底層邏輯是相通的，要想取勝就要占領空白市場。

彼時的成都，中餐、川渝火鍋早已殺成紅海，很難再入局，思來想去，宋杭決定做受眾廣、容易標準化的魚火鍋。

>>只做青花椒一種口味

傳統的魚火鍋口味受眾廣，但也沒有記憶點，幾經調研，宋杭將目光鎖定到了青花椒口味上。青花椒魚火鍋重口、有記憶點、吃了還想吃，而且市面上還鮮有人做。

于是，宋杭果斷拍板，借著之前從事園林行業時租下的一處戶外地皮，開出了麻小度第一家門店，做起了青花椒火鍋魚，而且只做這一個口味。

然而從當時來看，這個決定很冒險，沒有人做，意味著需要教育市場。

實際上，麻小度最初的生意并不好，后來，一些愿意嘗鮮的顧客吃了之后，發現味道還不錯，再配合著猶如“戶外桃花源”一般的場景打造，一傳十十傳百，口碑慢慢就傳開了。

▲麻小度成都某店場景

為了做好、做透這個口味，麻小度一直采用金陽縣的青花椒，后來還租了上千畝地，自產自用，“其實1000家門店用都綽綽有余，富余的青花椒就拿去外銷了。”

▲采用的是金陽縣青花椒

>>活魚現殺、底料現炒，一鮮到底

活魚現殺似乎是個很常見的操作，但麻小度的不同之處在于，除了在門口池塘養活魚做現撈現殺以外，就連小米辣、青花椒等鍋底配料也必須是新鮮的，整個過程都在明檔廚房操作，那種工廠預制的底料，他堅決不用。

▲門口的魚塘

在餐飲行業工業化的時代，這樣對鮮的執著確實少見。但他認為，這才是真正的新鮮現炒。很多門店在餐桌上給顧客現炒鍋底，表演成分更多，并不見得口味怎么樣，那是另一種打法。

對于自己的產品，宋杭有著一種近乎“變態”的執念。在他眼里，場景也罷，體驗也罷，服務也罷，都只是錦上添花，“別人在這上下功夫我不管，我只專注做好產品，這是我的核心壁壘。”

為了做好自家產品，宋杭走南闖北足足調研了7個多月，反復分析研究做得好的同行，它們為什么能在縣城做到前幾名，是價格、口味、選址，或者是老板人脈關系。

后來，光是菜單，就攢了1000多張。經過反復斟酌，最終他給自己定下了3條規矩。

>>客單價不能超過65，這是我的生命線

在宋杭看來，這是消費心理和實際情況雙重作用的結果，高于65這個價會讓顧客覺得不實惠，尤其是現在消費降級，不能讓顧客吃飯沒有“安全感”。

▲菜單

定價倒逼產品，魚他就選用全國廣泛接受的花鰱（其他地方的店也會因地制宜地選用清江魚等），配菜都以魚為中心，均價格實惠，而且跟魚很搭。

>>堅決不賣牛羊肉，用特色小吃滿足顧客多樣化需求

在所有配菜中，麻小度不增加除魚之外的任何涮肉類產品，一來防止提高客單價，二來防止喧賓奪主。

當然，為了滿足顧客多樣化的需求，麻小度上新了不少好吃不貴的特色小吃。

比如毛巾饅頭，這是麻小度原創的類似蛋糕和面包之間的產品，外形長條狀像是一條毛巾，口感軟糯有回甜，能很好的中和“麻辣”，深得女性顧客喜愛；

▲毛巾饅頭

再比如Q彈面筋，也是宋杭外地考察時 ，在一個經營了48年的夫妻店發現的，為了拜師學藝，他像劉備那樣“五顧夫妻店”，終于打動了老板，才讓這道菜呈現在了餐桌上。

▲Q彈面筋

>>堅決不做魚火鍋外賣，中途不加魚

麻小度主打一個“鮮”字，為了保證口感，門店張貼海報提醒顧客，魚要一次選夠，中途不加魚。

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▲中途不加魚

與此同時，堅決不做外賣。“做好的魚火鍋必須8分鐘內上桌，否則就報廢掉。”

即使疫情那么難，宋杭依然堅守著他的原則，后來實在頂不住下面兄弟的壓力，就做了一點讓步：可以上美蛙、鹵肥腸、虎皮雞爪等的外賣，但是魚鍋依然不做外賣。

正是對產品的堅守，贏得了顧客對麻小度極強的黏性，有的顧客一周能過來吃兩三次，復購率很高。

宋杭告訴餐見君，麻小度有95%以上的門店都在縣城的社區，這就與其他品牌形成了錯位競爭。

為了打好下沉戰，他對縣城市場的消費者做了深入分析。在他看來，縣城居民生活節奏慢，花錢少、喜歡有面、不愿排隊、對價格敏感，為此，臺位布局、裝修、營銷等都要做相應匹配。

舉個例子，縣城門店有很多拖家帶口過來吃的，有時候一桌會有好幾個小孩子，魚火鍋比較重口，小孩子不太適合吃。

于是，麻小度堅持4年提供免費兒童套餐，每一份都用卡通飯盒裝著，里面是蓋澆飯、小面包、蔬菜、水果。這一舉動更加深了顧客的黏性。

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▲大眾點評上的顧客評價

他還敦促縣城加盟店老板們都做自己的抖音IP。現在短視頻在下沉市場的滲透已經很強，讓他們做自己的IP，可以為門店做推廣引流。“其實很簡單，真人、口播、拿起手機開始說，就對了。”

在縣城沒有那么專業的團隊去幫門店運營，成本也太高，老板自己做IP，接地氣還能出效果。“每天就花個幾分鐘，說下門店發生的事情，說下我在哪賣青花椒魚火鍋，連續播，縣城的人就都知道了。”

再加上總部10個督導，兩三天就下門店，現場發現問題，現場指導解決。一套組合拳下來，讓開在縣城的麻小度，都做到了同品類口碑、銷量雙第一。

寫到最后

麻小度作為青花椒魚火鍋賽道的先行者，產品力的確很強，但因早期缺乏品牌意識，在門店數量和品牌影響力方面被半天妖等反超。

類似的案例或許還有很多，餐見君認為，在當下，埋頭做產品的同時，也要抬頭做品牌。

據《2022中國火鍋大數據報告》，2021年魚火鍋是市場規模（502億元）、年均增速（13.97%）雙雙排名第三的品類，發展前景極其廣闊。

未來，誰能殺出重圍，坐上魚火鍋的頭把交椅，我們拭目以待。