傳統鹵味賽道我們常說有三巨頭，周黑鴨、絕味和煌上煌。三巨頭在鹵味賽道的爭奪戰也逐漸浮出水面，三家雖然都各有千秋，但近年來，鹵味賽道的“星巴克”周黑鴨，似乎卻越來越有些讓人“看不懂”了。
在鹵味賽道，周黑鴨一直有著“星巴克”的稱號，作為傳統鹵味賽道三巨頭之一，周黑鴨曾經撐起了所有投資人美好的幻想，用高端化的打法打破了鹵味賽道價格的天花板，給了所有人一個誘人的利潤空間。曾經的周黑鴨憑借自己高端化的模式以最少的門店數量，卻占據了4成的市場份額，這份賺錢能力即便絕味和煌上煌也望塵莫及。這也給了投資人絕大的信心，即便是在行業下行周期、行業低迷期時，周黑鴨的股價也在逆勢上漲。但任誰也沒想到，這份“意外”來的如此突然，美好的幻象崩塌的如此快。在2018年，走高端化鹵味路線的周黑鴨，股價就開始一直被絕味壓著打，甚至之前創始人“不做加盟”的言論也被自己打臉推翻，為什么周黑鴨的高端化路線“崩塌”的如此之快呢？周黑鴨的高端化的歷程
周黑鴨為什么會“折戟”高端化過程？這個我們就不得不來看看，它崛起與下行的整個過程。有人說，周黑鴨就像是沙漠中的一汪清泉，之所以稀罕，是因為最開始的稀缺性。例如咖啡界的星巴克，一開始的時候在國內可以算是一家獨大，沒有任何品牌可以比擬，而無法比擬的原因是星巴克那獨特的“第三空間”的故事，那種集辦公休閑于一體的消費場景。而當國內的咖啡、茶飲、甚至快餐都開始學著打造“第三空間”娛樂休閑的消費場景時，星巴克一家獨大的份額就開始下滑，繼而被其它各類茶飲、咖啡品牌所瓜分。對于周黑鴨來說與“星巴克”似乎有著同樣的狀況，周黑鴨的高端化并不是從產品出發的，周黑鴨的高端是因為它一開始推出的首創MAP氣調包裝，這個包裝最大的目的是為了延長保鮮，將鹵味產品的保質期從1-2天延長到5-7天。
?
除此之外，周黑鴨的高端還來源于它門店的時尚化，與別的鹵味在社區、小吃街等地的廝殺不同，周黑鴨一開始就將門店置身于了與眾不同的地方。
?
交通樞紐、綜合商超等都是周黑鴨打造的獨屬于自己的時尚圈，而這在業內看來，卻是周黑鴨早期最妙的一步棋，因為這樣的布局很明顯的就把自己從鹵味“基本商圈”里給摘離了出來。而走進高鐵站、機場地區，也給周黑鴨自己鍍了一層“高端”的金，為什么呢？用俗話說，就是周黑鴨“鳥槍換炮”，從一個小小的鹵味成為了旅行人們必帶的一個“土特產”。交通樞紐的消費人群來來往往可都不是當地社區街邊的消費者可以比擬的，這里有著大量的出差人、旅行者等等，無論他們是出行還是回家，都不可避免得會帶一些“土特產”回家。這個時候的周黑鴨就是一種潮流，而不是一個鹵味品牌，就像是長沙地道茶飲品牌茶顏悅色一樣，去長沙的旅行者都會來一杯嘗一嘗，已經成為了一種地標。周黑鴨借著這樣的屬性打出了自己“高端”的旗號，同樣的產品、同樣的數量價格甚至可以高出2倍不止，但人們的消費需求不一樣了，他們愿意花這個錢去消費。
據數據顯示，2016年門店數僅占比26%的交通樞紐店，就為周黑鴨貢獻了37.4%的收入。而后周黑鴨似乎是看到了交通樞紐店的潛力“殺紅了眼”，開始大力布局交通樞紐店。
?
到2018年時，周黑鴨凈增自營門店261家，其中交通樞紐店接近90家。敗走高端化的周黑鴨
?
有句話怎么說的來著？物極必反，事情到達一定程度，就要考慮其后的發展。周黑鴨的高端化來自于它包裝的技術革新和品牌商圈的定位，而它高端化“定位”的脫離，幾乎也來自于這個原因。餐易君在網上看到一個網友分享過一段歷程，網友是武漢人，有段時間要去北京出差便想著要帶點什么特產過去，于是在機場就買了周黑鴨。
當然也得到了不少人的稱贊，但當他第二次再去北京的時候，卻發現北京也已經有了周黑鴨，于是他就在想，自己再從武漢帶周黑鴨過去，這不就多此一舉了嗎？而北京的周黑鴨反而還比他從武漢帶過去的新鮮，本地就能買到，為什么還要再帶過去呢？不錯，從這里我們開出一個道理，周黑鴨的高勢能門店全國擴張，在一定程度上消解了特產禮品的定位，開得多了，消費狂熱反而會退潮。
這也就是我們所說的定位相悖了，因為門店多了全國開店了，它身上具有的“稀缺性”、“土特產”等標簽便開始大幅度淡化，而這種屬性的淡化很大程度上就降低了消費者的熱情。
?
因為你不再獨特，既然你不獨特了，都是一樣的產品，為什么非要吃周黑鴨呢？吃平價的絕味不香嗎？
?
面對紅利的消退，周黑鴨也不得不倒逼自己開啟了重心的轉移，它的重心逐漸從交通樞紐轉往社區街巷，而轉往社區之后，周黑鴨高端化的兩大特點“包裝技術”和“稀缺性”都宣告坍塌。
?
因為社區店不需要那么好的包裝技術，就拿絕味來說，絕味基本是當日下單，當日生產，當日配送，24小時開始售賣，周黑鴨賴以生存的高端化包裝技術幾乎沒有用武之地。我們可以看到，周黑鴨近年來也一直在下沉，價格也不斷下滑，更是推出了許多9.9-25元的中低價產品，但面對一直深耕社區并且快速以加盟模式擴張的絕味來說，周黑鴨此時再回頭，卻已經有些趕不上了。直營模式讓成本“擔子”越來越重
我們都知道，周黑鴨創始人此前發表過這樣的講話：“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”這也是周黑鴨初期給自己定位的品牌基調。
?
?
而現在呢，周黑鴨已經迅速改口，與絕味搶加盟搶的不亦樂乎。周黑鴨的加盟費從500萬驟然降至30萬左右，對加盟商們釋放出了絕對的“善意”。
?
而據數據顯示，2021年上半年，周黑鴨的加盟門店也已經超過了自營門店，這對于以自營門店為主的周黑鴨來說，似乎已經偏離了品牌基礎定位。
?
而絕味也似乎感受到了壓力，開始大力對加盟商們開放各種補貼。為什么周黑鴨開始搶占加盟市場呢？從市場和成本等問題去分析，加盟所承受的壓力似乎是更小的，加盟商自負盈虧，自驅力更強，效率更好把握，而自營所有的成本、租金以及虧損等都需要企業自身去承受。數據顯示，2019年之前主要發力自營模式的周黑鴨，單店凈利率是逐年下滑的；相比之下，主打加盟模式的絕味，卻是向上的，這樣也不難理解周黑鴨為什么會轉移重心改口開放加盟了。作為鹵味行業第一個“吃高端化螃蟹的勇者”，周黑鴨有過高光時刻，但最終還是走向了“平民化”之路，這其實不是周黑鴨的高端化策略有問題，而是賽道與市場決定的。特別是在疫情之后，人們的消費習慣也在逐漸改變，消費開始下行，高端品牌們都開啟了降價之路，例如茶飲賽道的喜茶和奈雪，也開始降價搶奪市場。
在業內看來，鹵味賽道同質化本就嚴重，面對激烈的競爭，就必須加速擴店，但密集的布局會消解獨特性。如此一來，賽道競爭重回同質化，而此時拼得是擴張速度，只有“擔子輕”才能跑得快，對此你怎么看呢？
原創文章，作者：餐易私塾，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/244596.html
